三、非价格竞争

垄断竞争厂商除了进行上述以价格为基础的竞争外，还通过改变产品的特征和广告宣传来调整其产量，这种竞争通常被称为非价格竞争（non-price competition）。

1.产品变异

张伯伦认为，厂商可以像变动价格一样改变其产品的特征，以此吸引更多的顾客，扩大其销售量，这就是所谓的质量竞争。产品的变异包括：产品本身品质上的改变，如技术性能、式样、型号、颜色的改变等；包装和装潢改进；服务质量的改进，如提高服务速度、改进服务态度、改变经营方式和销售地点以及销售单位等。

产品变异是性质的变动而不是数量的变动，一般来说可分为以下几个步骤：首先假定典型厂商的竞争对手在价格和产品特征方面保持不变；通过分析每一种产品变异中可供选择的价格对利润的影响，确定每一种产品变异最有利可图的价格；对每一种产品变异所能得到的最大利润加以比较，找到使利润最大化的那一种产品变异。典型厂商将选择这种产品变异并索取能带来最大利润的价格。

当然，典型厂商在产品特征上的改变可能会对同一产品集团内其他厂商的价格和销售量产生影响，而其他厂商的产品特征的变化也有可能对典型厂商产生类似的影响。因为产品特征的变化在一般情况下将引起产品成本和需求的变化，但只有当长期平均成本曲线与需求曲线相切时，厂商才能达到长期均衡，这一点与前述价格竞争条件下的长期均衡是一致的。

2.广告宣传

非价格竞争的另一种形式是做广告宣传。厂商之所以要支付广告费用，那是因为他们相信通过做广告，收益的增加将大于广告成本。厂商期望通过做广告使其所面对的需求曲线向上移动，从而使消费者在每一价格水平下都比以前购买更多的数量。

对经济学家来说，评价广告的关键不在于它是否增加厂商的利润，而在于它是否使市场的运行更有效率。比如，有的广告是诱使消费者购买他们实际上并不需要的产品，而有的广告则有助于人们成为掌握更多信息的消费者。经济学家认为，信息性广告使市场功能更有效率，因为它似乎是向消费者提供信息的低成本手段，这些信息是消费者制定满足其偏好的购买决策所需要的。至于诱导性广告的好处则是含糊不清的。在对广告的评价中所遇到的一个根本困难是，大多数广告既包含信息因素，又包含诱导因素。

那么，广告是否会提高消费者所支付的价格呢？即使是的话，如果它所传递给消费者的信息与价格的增长具有同等的价值，这种广告也还是受欢迎的。令人奇怪的是，广告可能导致价格的下降。当广告帮助消费者找到低价卖者，从而使这些卖者能够降低其平均成本曲线并扩大销售量时，上述情况就会发生。毫无疑问，广告也常常导致较高的价格。例如，在防御性广告竞争中，厂商之所以做广告，可能仅仅是因为其竞争对手也正在做广告，其结果可能是所有厂商的成本提高，但销售量却没有扩大：每个厂商都只保持着它原来的市场地盘。这种广告显然是一种浪费。因此，评价广告的作用一定要具体分析。

案例8.5 广告对我们意味着什么？

现实生活中，广告的狂轰乱炸对我们每个人来说已经是习以为常的事情。在黄金时间打开电视，你就会观察到什么类型的产品广告做得较多：饮料、化妆品、零食……这些快速消费品行业一般把收入的10%到20%投放于广告。我们注意到这些行业都是典型的垄断竞争结构，同时我们很难想象生产玉米或者火箭发动机的企业会花大把的金钱请明星作为产品代言人，因为这些产品要么是标准化的，要么被一两家企业完全垄断，他们没必要做广告。

如何从经济学角度来看待广告的作用？我们或许从下面的一些案例中可以领悟出一些道理来。

（1）眼镜行业广告与价格。贝纳姆（Benham）通过比较限制广告情况下的价格和不限制广告情况下的价格，研究了广告对眼镜价格的影响。贝纳姆发现，1963年，在广告完全被禁止的那些州内，眼镜的平均价格为37.48美元。在不存在广告限制的那些州内，眼镜的平均价格是17.98美元。贝纳姆的解释如下：大量低价销售的卖者依赖于将顾客从某个广阔领域里吸引过来，因而就需要告知他们的潜在顾客关于购买他们商品的好处。如果广告被禁止，他们就不能生产必要的销售量来维持低价格。同时，少量高价销售的零售商存在于市场的可能性将会增加。

贝纳姆提出，广告包容更多的现存厂商之间的竞争，降低边际利润。他还提出，广告为进入市场提供便利，因此，禁止广告是进入市场的壁垒。

似乎令人感到惊讶的是，贝纳姆发现，广告所包含的价格并不是导致眼镜价格下降的一个重要因素。他把禁止价格出现在广告上面的那些州与非限制性广告存在的那些州区分开来，发现在那些价格不能够包括在广告中的州里，平均价格只比没有限制的那些州略微高些。

换句话说，存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎容易引起消费者对竞争企业足够的兴趣，这种兴趣又导致更大程度上的竞争。

（2）玩具制造商广告与价格。斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。他发现，和20世纪50年代以后的情况相比，50年代中期以前的销售毛利或利润边际，在统计显示中要高得多。在零售商和制造商采用电视网做广告之前，一件零售价为5美元的典型玩具，通常以5美元，或许可能以4.95美元出售。向全国零售的玩具在做了电视广告之后，原来可以卖5美元一件的玩具的典型零售价平均只有3.49美元了。然而50年代中期以后，在那些没有玩具电视广告的城市里，价格仍然平均在4.98美元左右。

斯坦纳解释道，平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。在玩具广告大量上电视的那些地区里，一些零售商发现，在显著地降低了这些玩具的毛利之后，他们的投资收益率提高了。玩具销售量的增加足以抵偿这种下降（在这里，需求富有弹性）。量小而价高的零售商不再能将他们的毛利维持在原来的高度，因为存在着那些批量大而价格低的企业。

（3）作为产品质量信号的广告。在信息经济学中，广告被视为一种信号，即做广告的企业在向消费者发送关于其产品质量的信号。考虑一个新品种速溶咖啡的广告。企业可能会极为“奢侈”地请某个当红明星做广告。这种广告意在向消费者传递一种信息：我愿意花巨额资金做广告，因为我有实力，我对自己的产品质量有信心。我们来设想以下这种情况：

日月公司和光华公司都将推出自己的新品种咖啡，每盒咖啡的利润都为5元（不计算广告的成本）。如果投放1000万元的广告，每家公司都能吸引100万个消费者试用自己的产品。日月公司知道自己的咖啡味道一般，虽然广告能使100万个消费者每人买一盒，但是大家很快就会知道日月咖啡味道较其他品牌逊色，以后不再购买。这样日月公司花1000万元广告费得到500万元的利润并不划算，于是决定继续开发口味更佳的咖啡之后再推出新产品。相反，光华公司知道它的咖啡质量上乘，顾客尝过之后会在未来的12个月每月都买一盒。这样1000万元的广告费会带来6000万元的利润，于是光华公司决定做广告。

分析了企业决策过程之后，我们来看消费者的行为。消费者将尝试他们从广告上看到的新品种咖啡，这种行为是否理性呢？答案是肯定的。消费者决定试买光华咖啡，是因为光华咖啡做了广告。日月咖啡不做广告，因为它知道自己的产品口味一般；光华咖啡做广告，因为它知道自己产品质量上乘。在这里，企业拥有其产品质量的内部信息，但消费者不知道，存在信息不对称。于是光华公司通过为广告支付货币的意愿向消费者发出其咖啡质量的信号。消费者就会想：如果光华公司愿意用这么多钱为新咖啡做广告，那么它的味道肯定不错。

在这个故事中，广告的内容是无关紧要的，重要的是让消费者知道这个广告很昂贵。在上面的故事中，如果广告只用了300万元，则日月公司用广告来推出新咖啡也可以赚钱。这种情况下好咖啡跟一般咖啡都做广告，消费者不能从广告中得到关于咖啡质量的信号。因此，消费者学会了不理会那种随便刷在墙上的廉价广告。

总的来说，经济学家们认为这种“广告信号论”是颇有道理的，但这并不是说它是理所当然的。对于广告的作用，经济学界仍有许多争论。

资料来源：百度文库