【案例分析】

【案例5.1】　欧洲迪斯尼乐园的选址决策

背景材料

迪斯尼乐园的早期故事大多源于欧洲的民间传说，因此，迪斯尼对于欧洲人来说一点也不陌生。在法国建造主题乐园的想法最早出现于1976年，但是直到1982年，在法国政府高层官员陪同迪斯尼公司的官员去法国北部和东部进行选址考察后才为人所知。不久之后，日本东京迪斯尼乐园开放，并在短时间内取得巨大成功，创造了新的参观人数纪录。因此，一个新的欧洲迪斯尼乐园，似乎成了让迈克尔·埃斯纳尔的传奇再一次得以延续的加油站，他批准了在1976年萌生的建造欧洲迪斯尼乐园的想法，对欧洲迪斯尼乐园的选址调查开始了。

决策过程

1.公司先后考虑了200个迪斯尼乐园选址方案，很快将范围缩小到西班牙和法国。法国因地处欧洲中心，与其他大多数欧洲国家都有四通八达的交通体系，更重要的是让人垂涎欲滴的利润，成为最后胜利者。他们认为这些因素足以抵消法国恶劣的气候带来的负面影响。

2.迪斯尼乐园公司的官员决定纠正他们在其他乐园项目中所犯的错误。美国奥兰多乐园的占地面积非常大，但是迪斯尼乐园官员低估了消费者对旅馆的需求，因而失去了在酒店业发财的机会。在东京，迪斯尼乐园公司由于未能取得乐园的所有权，因而也无法保护迪斯尼品牌形象的特许权。迪斯尼乐园的管理者决心一定要在欧洲避免这类重大错误再度发生。

3.欧洲迪斯尼乐园的建造初期对付诸实施的决策过于草率，预计成本比实际成本低了19万美元。

4.东京迪斯尼乐园的巨大成功让欧洲迪斯尼乐园的管理者对游客人数作了过于乐观的估计。

5.公司错误地认为，游客为了迪斯尼的产品不会过分计较价格的高低。因此，将票价定为成人每人51美元，儿童每人34美元，比奥兰多的票价分别高出11美元和8美元。另外，迪斯尼乐园公司官员签署了一个拥有5 200套房间的酒店建造合同，房间的价格定为每晚97美元到395美元不等。他们预计，76%的房间将被彻夜不归的游客所使用。对每位游客每天用于食品和商品的消费也高达28美元。

6.根据迪斯尼公司的“家庭价值观”，迪斯尼乐园不提供含有酒精的饮料。由于法国的气候十分恶劣，为了保证全年游客人数的稳定，乐园的大部分将被建在室内。这些措施根本没有考虑到游客的愿望和价值观。

决策后果

1.在开业的第一年，迪斯尼乐园就亏损了9.6亿美元，尽管其中的6亿美元是由于一次性消耗的摊销造成的，但仍然让人感到难以接受。而营业收入损失还在以每天100万美元的速度增加，到了1994年底，亏损额已接近4亿美元。

2.虽然游客确实达到了原计划的1 100万人，但这是在票价大打折扣之后才实现的。旅馆使用率仅为37%，远低于预计的76%。因为欧洲迪斯尼乐园距离巴黎市区中心70英里，而这正是巴黎旅游胜地云集的地段，使得欧洲迪斯尼乐园成为游客游览其他景点的中转站，游客在这里逗留一天就到其他地方去了，很少有人需要或希望在这里过夜。与美国相比，法国优越的交通运输设施使人们可以轻松地进行当日往返的短途旅行，以避免花昂贵的旅馆住宿费。

3.由于迪斯尼公司没有充分考虑到欧洲和法国的特殊文化背景，禁止出售酒精饮料的决定完全与法国人和欧洲人的生活习惯相抵触。此外，欧洲人有自带食物到公园游玩的传统，而迪斯尼乐园却禁止野餐。

4.为了一顿环境优雅的丰盛大餐而花掉一大笔钱是公司过分乐观的估计，与顾客的期望完全不一致。

5.对欧洲人来说，迪斯尼乐园开业时的汇率形势也非常不利，到奥兰多的迪斯尼乐园旅游比去欧洲迪斯尼乐园更优惠，而且奥兰多的天气更适合游玩。比奥兰多乐园高出30%的门票定价决策完全没有考虑到欧洲正在经历经济衰退这一事实。

6.公司没有考虑到，一个美国式的公园可以让欧洲人更好地接触美国文化，但是原封不动地照搬到欧洲就会失去它内在的吸引力。

问题：

1.迪斯尼乐园开拓欧洲市场所作出的一系列决策是否是正确的？

2.为什么欧洲迪斯尼乐园会出现决策失误？

3.是否应该借鉴其他相似项目的成功经验与教训？

4.是否应该在任何情况下坚持自己企业的惯例与标准？

5.你了解上海迪斯尼乐园的决策过程吗？该决策有哪些可圈可点的地方？