二、创业项目的市场调查

在很多人看来，创业一直都是勇敢者的游戏，但是我们细数成功者的足迹，便不难发现，其实创业更是有准备者的战场。不打无准备之仗，知己知彼，方能百战不殆。做任何一件事情，前期的准备工作是必不可少的，创业更是如此。当一次机会（项目、产品）出现在创业者面前的时候，创业者往往会举棋不定，这仗打还是不打，值不值得打。如果是场战争，决策者往往会派出情报人员、侦察兵，搜罗情报，并依据他们的信息反馈，做出重要决定；如果是创业者呢，该如何派出自己的“情报人员和侦察兵”呢？答案就是做好创业项目的前期市场调查。

对于创业者而言，市场调查的目的就是弄清楚自己看中的或者选择的创业项目的产品或服务，在当地有没有市场，归结为一道选择题：做还是不做。不管是选择前者还是后者，都要把调查的数据、材料摆到桌面上来，然后说服自己。为什么能做，又为什么不能做，而这些都需要体现到市场调查上。所以可以这样说，一次科学的市场调查可以决定某个项目（产品）的生死，也可以决定创业者此次创业的成与败。

那么，什么是市场调查呢？对于创业者而言，市场调查的概念可以理解为市场需求调查。就是对某一创业项目的产品或服务的行销，即该创业项目的潜在购买者或现实使用者，以及市场营运过程中可能遇到的问题所进行的调查，以便创业者做出正确决策。这个概念有三层意义：第一层意义是市场调查的对象即项目技术、产品或服务的购买或使用者，以及市场营运的过程；第二层意义是讲市场调查的科学性，即要有针对性，不能以偏概全；第三层意义是讲市场调查的作用，就是支持创业者做出决策。经常有创业者问，什么情况下要做市场调查，有必要做市场调查吗？应该说在做出创业决策前都必须做市场调查。我们的创业者在行动时往往都喜欢凭经验，甚至有些投机的心理，所以往往导致决策失误。

毛泽东说过：没有调查就没有发言权。同样的，创业者没有做市场调查，就不能对某个创业项目妄加评论，对自己的创业就没有指导意义。要么瞎打误撞地闯一闯，碰得头破血流，要么天天喊“创业”，却永远在创业门外徘徊。如果说创业是分阶段分步骤进行的话，市场调查就是最初级的部分，但它却决定了创业的生死。市场调查一般包含：

（一）市场需求调查

如果你要生产或经销某一种或某一系列产品，应对这一产品的市场需求量进行调查。也就是说，通过市场调查，对产品进行市场定位。比如你想开眼镜店，你应调查一下市场对它的需求量，相同或相类似的店铺已经有多少，市场占有率是多少。比如你提供制冷维修服务，你应调查一下居民对这种项目的了解和需求程度，需求量有多大，有无其他人或公司提供相同的服务项目，市场占有率是多少。市场需求调查的另一重要内容是市场需求趋势调查。了解市场对某种产品或服务项目的长期需求态势，了解该产品和服务项目是逐渐被人们认同和接受、需求前景广阔，还是逐渐被人们淘汰、需求萎缩。了解该种产品和服务项目从技术和经营两方面的发展趋势等。

（二）顾客情况调查

这些顾客可以是原有的客户，也可能是潜在的顾客。顾客情况调查包括两个方面的内容：

（1）顾客需求调查。例如购买某种产品（或服务项目）的顾客大都是些什么人（或社会团体、企业），他们希望从中得到哪方面的满足和需求（如效用、心理满足、技术、价格、交货期、安全感等），现时的产品（或服务项目）为什么能够较好地满足他们某些方面的需要等。

（2）顾客的分类调查。重点了解顾客的数量、特点及分布，明确目标顾客，掌握他们的详细资料。如果是某类企业和单位的话，应了解这些企业和单位的基本状况，如进货渠道、采购管理模式、联系电话、办公地址，某项业务负责人具体情况和授权范围，对某种产品和服务项目的需求程度、购买习惯和特征等；如果顾客是消费者个人，应了解消费群体种类，即目标顾客的大致年龄范围、性别、消费特点、用钱标准，对某种产品和服务项目的需求程度、购买动机、购买心理、使用习惯等。掌握这些信息，将为你有针对性地开展业务做准备。

（三）竞争对手调查

在开放的市场经济条件下，做独家买卖太难了，在你开业前，也许已有人做了相同或类似的业务，这些就是你现实的竞争对手；也许你开展的业务是全新的，有独到之处，在你刚开始经营的时候，没有对手，一旦你的生意兴旺，马上就会有许多人学习你的业务，竞相加入，这些就是你的潜在对手。了解竞争对手的情况，包括竞争对手的数量与规模、分布与构成、竞争对手的优缺点及营销策略，做到心中有数，才能在激烈的市场竞争中占据有利位置，有的放矢地采取一些竞争策略，做到人无我有，人有我优，人优我独，人独我精。

（四）市场销售策略调查

重点调查了解目前市场上经营某种产品或开展某种服务项目的促销手段、营销策略和销售方式主要有哪些。如销售渠道、销售环节，最短进货距离和最少批发环节，广告宣传方式和重点，价格策略，有哪些促销手段，有奖销售还是折扣销售，销售方式有哪些，批发还是零售，代销还是传销，专卖还是特许经营等，调查一下这些经营策略是否有效，有哪些缺点和不足，从而为采取何种经营策略、经营手段提供依据。调查对象一般为消费者、零售商、批发商。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。

（五）常见的市场调查方法

按调查范围不同，市场调查可分为市场普查、抽样调查和典型调查三种。

（1）市场普查，即对市场进行一次性全面调查，这种调查量大、面广、费用高、周期长、难度大，但调查结果全面、真实、可靠。一般创业者做的一些创业项目，没有必要搞这种大规模的市场普查。

（2）抽样调查，据此推断整个总体的状况。比如你经营专门针对小学生的动漫精品店，可选择一两个学校的一两个班级的小学生进行调查，从而推断小学生群体对该种产品的市场需求情况。

（3）典型调查，即从调查对象的总体中挑选一些典型个体进行调查分析，据此推算出总体的一般情况。

按调查方式不同，市场调查可分为访问法、观察法、试销或试营法。

（1）访问法，即事先拟定调查项目，通过面谈、信访、电话等方式向被调查者提出询问，以获取所需要的调查资料。这种调查简单易行，有时也不见得很正规，在与人聊天闲谈时，就可以把你的调查内容穿插进去，在不知不觉中进行着市场调查。

（2）观察法，即调查人员亲临顾客购物现场，如商店和交易市场，亲临服务项目现场，如饭店内和客车上，直接观察和记录顾客的类别、购买动机和特点、消费方式和习惯、商家的价格与服务水平、经营策略和手段等，这样取得的一手资料更真实可靠。要注意的是你的调查行为不要被经营者发现。

（3）试销或试营法，即对拿不准的业务，可以通过试营业或产品试销来对市场进行分析。市场调查的整理：将调查结果，包括问卷调查的结果，整理分析。在对调查结果进行整理时，首先是要确定调查的项目技术或者产品能不能做。很多时候，调查收集到的材料便足以帮助我们做出大概的判断了，以后的分析整理，确定项目技术、产品在市场上的地位，明确优、缺点，市场细分，决定目标市场等会使我们更冷静地面对。如果某个产品，在你的被调查者中，有超过80%的人认为没有市场，不会去购买，那么你趁早收手；如果有50%的被调查者不看好该产品，那你得谨慎了；同样，几乎所有的被调查者都愿意接受你即将提供的某项技术服务，那说明该技术在当地是有市场的，如果这个比例达不到6成以上，那么做起来将相当困难。

思考与练习

1.在创业初期，应如何全面地对一个创业项目进行风险评估？评估过程应遵循哪些准则？

2.在创业初期，如何有效地提高顾客忠诚度？

3.在对创业项目开展市场调查时，应主要包含哪些方面？