字号是店名、牌号，江南地方叫牌子。字号是靠店家信誉、商品质量创出来的，象征着店家的信誉、商品的质量，本身具有价值，是店家的无形资产。江南棉布品类繁多，长短精粗阔狭不一，因而从事棉布收购批销的商家都有特定的字号，以相区别，如朱紫阳生记、程益高诚记之类。不同的字号，因为布匹种类、质量以及著名度不同，所以布匹的收购价与销售价也不一样。商家从事布匹的收购、销售乃至运输，“惟凭字号识认，以昭信义，是处皆然”，“上供朝廷之取办，下便关津之稽查，取信远商”，“远商相信，全在布记确切为凭”。^[18]字号看布人也只管“照号配布”^[19]。“因为客帮购货，习惯上只认‘牌子’，只要‘牌子’做出，客户信任，就不愁无生意可做”，所以江南棉布业有“土布业好开，牌子难打”的说法。^[20]无论是棉布生产者、加工者，还是前往江南的外地客商，棉布交易首重牌子成为业内人的共识，字号成为布匹交易的唯一信誉标识。因此，围绕着字号牌号，布业展开着各种各样的激烈竞争。

正当的竞争大要有2种途径。一是加强管理，把好看布、收布、漂、染、踹各个环节，确保或提高布匹的质量。如陈士策开设万孚字号，原来布匹外发染色，因“颜色不佳，布卖不行”，于是“自开各染，不惜工本，务期精工”，踹布也请“良友加价，令其重水踹干”，临到分家，还嘱咐子孙，“配布不苟颜色，踹石顶真”，“不可懈怠苟就”，坚信“每布之精者必行，客肯守候”。^[21]以质量取胜，这是字号维持或扩大销路，传之久远的根本途径。另一种是以品牌效应，占有更多的市场份额。前述200年间布匹畅行天下的益美字号，以小利诱缝工，让他们义务宣传“益美”布，造就出一个滇南漠北无地不以“益美”为美的全国驰名商标，市场覆盖率广达全国。“益美”的加工生产规模也许并没有扩大，但利用人们崇尚名牌的心理，“益美”业主将收购来的布匹，贴上“益美”牌号，在市场竞争中抢了先机。

正当竞争有限，不正当竞争无限。字号可以出租、转让，也可以歇而复开，但名字不得相同，店名不得假冒，至迟自明代起，江南棉布业字号即严禁假冒雷同。所谓“从前盛行字号，可以租价顶售，□□□偿招牌，即成资本”，但“苏松两府字号布记，不许假冒雷同，著有成案”。^[22]从碑记所录名称来看，字号绝无同名者，用字发音区别较为明显，但间有姓不同而名相同者，如程益隆与金益隆，郑元贞与程元贞之类；偶尔也有音近字异如金万盛与金万成（江南方言盛、成发音相同）之类。创立字号招牌不易，利之所在，假冒字号之事也就时时发生。

假冒字号大约有三种形式。一是以同音字或近音字、近体字翻刻已有名气销路正旺的字号，以假乱真。清初字号“布店在松，发卖在苏”。顺治十六年，布牙沈青臣利用字号这种加工与发卖异地的情形，假冒金三阳字号，“或以字音相同，或以音同字异”的手段，“垄断居奇，私翻摹刻，以伪乱真，丑布射利”，引起金三阳字号等苏松37家布商联名控告。江宁巡抚为此饬令“苏州府立提，限三日连人解报”，将假冒的布匹判令归还金三阳字号，苏松两府并立碑告示。^[23]康熙四十二年，又有人假冒“□元”字号牟利，官府采取同样措施示禁。利用字音做手脚，这是偷偷摸摸、冒戤影射的勾当。另一种是直接起名与已负盛名的字号相同，或干脆盗用他人字号，让人莫辨新旧真伪。乾隆元年，苏州有布商黄友龙假冒字号招牌，苏州布政使奉督、抚批示，严令苏松两府查禁，两府要求将各字号图记分别开呈，声明原籍何处，字号开设何地，并无重号窃冒情弊，出具遵依结，再在府署前立碑公示。^[24]看来黄友龙是直接盗用了他人字号。嘉庆十九年，苏松两府字号同业公议，遵照成案，“新号毋许同名”，立碑周知。后有杨绍扆、杨宗宪在上海县开张同名字号，即被勒令改名，“取结完案，免予提讯”^[25]。字号名称相同或盗用他人字号，这是在品牌宣传上毫不投入前期成本，明目张胆以图渔利的勾当。但有些手法更为恶劣，如“有人暗中假冒他人牌号，其打包之时，内间用冒牌，外面包布借用客商字号，发往他处，无非图利巧取，非但损碍他人牌号，更为欺诈恶习”^[26]。这实际上采取的是偷梁换柱的手法，隐蔽性、危害性更大。三是利用他人字号做手脚。光绪末年，上海县奚晓耕顶租许姓鼎茂牌号，即添加包装银五两，“而又暗蚀每匹五丈（文），以致各行庄意外亏折，纷纷倒闭”，业主许氏兄弟请求收回原牌，县令裁断准请。^[27]这是利用租来的牌号，采取不正当竞争手段，或明加，或暗亏，挤垮同业的卑劣行径。

上述三种情形，违背字号同业的约定和成规，遭到同业的反对，也为官府所严禁。字号同业为了防止和杜绝各种假冒牌号行为，通常采用两种方法，一是同业订立牌谱，即登录全体字号牌名，新创业者则需备案，不准字音相同，或音同字异。牌谱始于何时，尚不清楚，由道光五年上海布业议定，原来字号，“其中间有重叠或紫白套不同；或南北路各异；或同名异记，显然不符，均出无心，且各创已久，无庸更改。但自议之后，各号增添牌子及新创业者，均须取簿查阅，毋得同名”^[28]。可知很可能直到那时才有牌谱。道光五年，上海布业重为校刊，再订牌谱，严定规约，以后至少在光绪二十二年、宣统三年又屡次会议，重修牌谱。二是有犯案发生，即向官府呈控。官府受理禀控后，为维护字号的信誉和市场的有序，总是站在实际受害者的一边，通过赔偿损失、勒令中止假冒、让字号切结保证、立碑周示等措施和方式，维护字号的合法利益。说明官府是维护棉布业市场合法经营、有序竞争的有效力量。从实践来看，字号同业和官府的通力合作，对于打击假冒、杜绝冒牌、净化棉布业市场，是起了相当作用的。字号通常营业十数年、几十年，就是同业与官府努力维持的结果。但字号同业对冒牌者并没有约定不得另开牌号，官府也仅断以偿还冒牌所得收入而缺乏严厉的惩罚措施，冒牌者没有任何风险；一旦成功，即有利可图，如被发觉，实际并无损失，字号可以顶租转让更为影射作弊增加了制度上的可能。因此，假冒字号事端屡禁不止，始终未曾绝迹，一直是棉布市场上的一个较为严重的问题。在棉布业市场竞争日趋激烈而假冒伪劣殊少风险的社会大背景下，一个颇负盛名的字号，可能创出品牌的前期投入和维护品牌打击冒牌的后续投入成本均相当高，这也可能是清代江南棉布的华北市场不断收缩的一个原因。