一、引用完整与否

在广告语中，如果从引用的完整度来看，有的是完整引用，有的则是变化引用。

（一）完整引用

某电视台在卖月饼的时候径直把余光中《乡愁》搬上了电视荧屏：

小时候，乡愁是一枚小小的邮票，我在这头，母亲在那头。

长大后，乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头。

后来呵，乡愁是一方矮矮的坟墓，我在外头，母亲在里头。

而现在，乡愁是一湾浅浅的海峡，我在这头，大陆在那头—— 两岸情依依，骨肉盼团圆。

吃月饼是我国民间中秋节日的传统习俗。古往今来，月饼是吉祥、团圆的象征，是和谐美满的象征。显然，此月饼广告语完整引用余光中《乡愁》，在这首广告诗中，月饼与外乡游子的思乡之情巧妙地融合在一起，引发人们内心深处的强烈共鸣，从而去购买月饼，在思乡的氛围中感受月饼的美味。

湖南永州零陵城区交通安全广告语：争抢—— 抢出飞来横祸，礼让—— 让出海阔天空。

“飞来横祸”“海阔天空”是成语，在这则广告语中系完整引用。“飞来横祸”“海阔天空”相继相对，显示出“礼让”行人和车辆给人们带来的无限好处与驾车“争抢”给人们带来的突然降临的、意想不到的灾难、祸患。

某密码箱广告语：万无一失。

成语“万无一失”表示“绝对不出差错”，在该广告语中是完整引用。购密码箱是为了保存资料或贵重物品，密码箱的功能与成语“万无一失”的含义相通，这样就会引发想购买密码箱的顾客共鸣，从而来购买该密码箱。

（二）变化引用

1.广告语可以变化其中的某个词

应知盘中餐，粒粒皆辛苦。（凯里学院第一食堂广告语）

这则食堂广告语引用了唐朝著名诗人李绅所写的诗歌《悯农》中的名句“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”，把诗歌中的词语“谁”替换成了“应”。该食堂广告语告诫在此食堂用餐的学生应该节约食物，盘中餐是农民辛辛苦苦所获取的劳动成果，粒粒均饱含了农民辛劳的汗水，容不得我们浪费。又如：

此音只应天上有，人间能得几回闻？（某收录机广告语）

这则广告语用了唐代“诗圣”杜甫的《赠花卿》诗句“锦城丝管日纷纷，半入江风半入云。此曲只应天上有，人间能得几回闻”，并且把诗句中的词语“曲”换成了“音”，展现出该收录机能播放出只存在于瑶池仙境这样绝妙的乐章，让人羡慕不已。

2.广告语也可以是截取成语中的某个部分

玉立吸排油烟机。（某品牌油烟机名称）

“玉立吸排油烟机”中，“玉立”截取成语“亭亭玉立”的后半部分，表明该种类型的吸排油烟机高耸直立，与众不同，卓尔不凡。

3.广告语可以变化成语中某个词语的含义

某生发剂广告语：让秀发从您头顶上无中生有。

成语“无中生有”是“凭空捏造的恶名来指控、陷害他人”的含义。广告语中的“无中生有”不是此义，它表示从没有头发到长出一头秀发；所以这则广告语体现了该生发剂独特而又神奇的功效。

1992年南京穿着商品展销会广告语：在外面望眼欲穿，到里面望眼欲“穿”。

成语“望眼欲穿”本指“盼望真切，把眼睛都望穿了”，而1992年南京穿着商品展销会广告语中的“望眼欲‘穿’”则是把“穿”字加了引号，表示（因为看着赏心悦目，盼望着）把衣服等穿在身上。这则广告语体现了1992年南京穿着商品展销会衣服的美丽、高雅与洋气，让人欲“穿”不能。