刘勰《文心雕龙》言“文以辨洁为能，不以繁缛为巧”。某些广告语中语词的使用却模棱两可，以繁缛为巧，常见歧义。在广告语中，创作者充分发挥自己的想象力和创造力，有效地利用歧义，增加了广告语言的生动性，使广告语具有强烈的表达效果。

（一）词的不同理解造成广告语中的歧义

1.名词的不同理解形成广告语中的歧义

联想电脑广告语：人类失去联想，世界将会怎样？

联想电脑广告语中的“联想”是有歧义的。它可以是专有名词，是联想电脑的品牌名称；“联想”也可以是普通名词，理解成“想象”。联想电脑广告语“人类失去联想，世界将会怎样？”表示，联想电脑对于人类的重要性正如想象对于世界一样，这样消费者会为联想的雄心、联想的抱负所折服，因而信任联想电脑，在购买电脑时会首选此电脑。

广东今日有限公司的广告语：美好祝福来自今日。

“美好祝福来自今日”中的“今日”可以是时间词“今天”，也可以是公司名称，即“广东今日有限公司”。广东今日有限公司的广告语利用“今日”与自己公司名字相同，让人们看到此广告语觉得温馨，从而留给消费者好的印象。

2.谓词的不同理解形成广告语中的歧义

有一家商店刚开业，挂了一巨幅广告牌，上书六个大字：本店专营假货。路人纷纷进店查看，呵呵，原来在卖假发、假牙等。

这则广告语“本店专营假货”巧妙地运用了“假”的多义来达到自己的目的。“假”指“假的，不真实的”；又表示“假冒伪劣”之义。显然，商家故弄玄虚，招揽生意。

美容院的丰乳肥臀广告广告语：没有什么大不了的。

美容院的丰乳肥臀广告语中的“大”如果是形容词，那么这句广告语就可以理解成为“没什么关系、没事的”。如果“大”是动词，这句广告语则表示“任何东西都可以大起来，包括乳房、臀部”。这样，“没有什么大不了的”就达到了其丰乳肥臀的效果，也就达到了其美容的效果。

（二）短语的修饰对象的不同造成广告语中的歧义

某润滑油广告语：多一些润滑，少一些摩擦。

“多一些润滑，少一些摩擦”中，“润滑”“摩擦”形容的对象是机器的话，该润滑油主要起润滑、冷却、防锈、清洁、密封和缓冲等作用。如果“多一些润滑，少一些摩擦”中的“润滑”“摩擦”形容的对象是人际关系的话，那么这样人与人之间会少许多矛盾，人际关系会更加和谐。“多一些润滑，少一些摩擦”运用歧义而形成语义双关，宣扬了一种人生理念，又“润物细无声”地推销了润滑油。

可见，广告商们通过有意无意地利用歧义，将之巧妙地运用于广告中，创作出意蕴丰富的广告语，让人们产生购买欲。