二、Leech礼貌原则[35]

德国有一句谚语：“你怎样冲森林叫嚷，森林就会给你怎样的回声。”它说明，我们如何对待别人，别人就会怎样对待我们自己。这就是“回声原则”，尽可能对别人有礼貌，这样我们也会得到更多礼貌的回报。

礼貌原则（the politeness principle）是利奇（英国著名语言学家，语料库语言大师）在20世纪80年代提出的，作为对格赖斯的合作原则的补充。在利奇（Leech）看来，很多情况下，会话者在讲话时的隐晦都是出于礼貌。人们违反合作原则时，礼貌原则可作为唯一的补救手段使得谈话能够顺畅地进行下去。Leech的礼貌原则包括六条准则：策略准则（又称“得体原则”）、宽宏准则（又称“慷慨原则”）、赞扬准则（又称“赞誉原则”）、谦虚准则（又称“谦逊原则”）、赞同准则（又称“一致原则”）和同情准则。

（1）The Tact maxim（得体准则）（用于指令和承诺）：减少表达有损于他人的观点。这可以表示成为：① Minimize the cost to others（尽量让别人少吃亏）；② maximize the benefit to others（尽量让别人多受益）。请比较下面两句话：

a.把我的行李带走！

b.不知是否方便把我的行李带走。

句a是祈使句，命令对方带走我的行李。句b则是恳求对方把行李带走，更容易让对方接受。可知，句b与句a相比，符合得体准则。[36]

（2）The Generosity maxim慷慨准则（用于指令和承诺）：减少表达利己的观点。这可以表示为：① Minimize the benefit to self（尽量让自己少受益）；② maximize the cost to self（尽量让自己多吃亏）。请比较下面两句话：

a.我把车借给你。

b.你把车借给我。

句a是自己吃亏，对方获益；句b是对方吃亏，自己获益。可知，句a与句b相比，符合慷慨准则。[37]又如：

网购店客服：“您好，已经为您修改好了价格，一共是128元，您方便时付款就可以了，感谢您购买我们的商品。”

网店客服答复客户的询问时，使用了“方便”两字更有礼貌，“方便”比要求对方在具体的时间完成付款的表达要“柔和”，让听话者有“选择的余地”。“已经为您修改好了价格”突出让客户受益的一面，减少客户的“受损”，符合慷慨原则，这样的表述得体，还给足了客户面子，很好地表达出“客户是上帝”的理念，营造出良好的交际氛围。

（3）The Approbationmaxim赞誉准则（用于表情和表述）：减少对他人的贬损。这可以表示成为：① Minimize dispraise of others（尽量少贬低别人）；② Maximize praise of others（尽量多赞扬别人）。请比较下面两句话：

a.他表现真不错！

b.我觉得他表现一般。

句a是夸赞别人，表扬别人；句b是贬低别人，少了赞扬。可知，句a与句b相比，符合赞誉准则。[38]

需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。销售人员在服务过程中，要学会使用“赞誉”来满足客户的“受尊重”的需要。如客户试穿一件衣服，在镜子前欣赏。

销售人员：“您身材真好，穿上这件衣服显得特别有气质，可惜我就没有这样的身材……”

“您身材真好”“穿上这件衣服显得特别有气质”，这些话语符合赞誉原则，销售人员赞美对方的身材和衣着，又通过贬低自己“没有这样的身材”的话语，通过比较来达到赞誉对方、抬高对方的目的。

（4）The Modesty Maxim谦逊准则（用于表情和表述）：减少对自己的表扬。这可以表示成为：① Minimize praise of self（尽量少赞扬自己）；② Maximize dispraise of self（尽量多贬低自己）。[39]请比较下面两句话：

a.没给您买什么，只是一个小小的礼物。

b.送个贵重的生日礼物给您，感谢您多年来的帮助。

句a是贬低自己所买的礼物；句b是赞扬了自己所买的礼物，从“贵重”两字即可看出。句a与句b相比，符合谦逊准则。下面是一段销售人员与客户的对话：

一客户想买个手机，因上了年纪，没听明白销售人员的讲解，不知如何操作。

客户：“这个手机怎么这么麻烦呀？”

销售人员：“这么简单，你都不会呀，现在小学生都会玩智能手机，你落伍了。”

销售人员的一句“这么简单，你都不会呀”，充分显示自己对相关信息了解的优越感，实则是贬低对方，赞美自己，这利己而不符合谦逊准则。

（5）The Agreement Maxim一致准则（用于表述）：减少自己与别人在观点上的不一致。这可以表示成为：① Minimize disagreement between self and others（尽量减少双方的分歧）；② maximize agreement between self and others（尽量增加双方的一致）。[40]请看下面一段老蒋和老秦的对话。

老蒋：“祁博士这个人真孝顺，不仅把爹妈接过来，还耐心地伺候。”

老秦：“是啊，祁博士真不错。”

老蒋和老秦都认为祁博士这个人极其孝顺，符合一致准则。

（6）The Sympathy Maxim同情准则（用于表述）：减少自己与他人在感情上的对立。这可以表示成为：① The Sympathy Maxim（尽量减少双方的反感）；② Maximize sympathy between self and others（尽量增加双方的同情）[41]。请比较下面两句话：

张女士：“我外祖母把腰给摔骨折了，起码要三个月后才能走路。”

肖女士：“哟，真不幸。那得小心啊，毕竟年纪这么大了。”

肖女士与张女士的对话符合同情准则。

比如我们在面对抱怨等得太久的客户，销售员说：我非常理解您的心情，换作是我要等这么久，我也会生气的。

销售人员面对客户的抱怨在情感上与对方“感同身受”，能换位思考，理解他人想法，减少对方的反感，表示同情，话语中表达出对客户心情和感受的理解，赢得客户的好感，有助于建立良好的人际关系。

客户：“这衣服好是好，就是太贵了。”

导购：“是的，是的，如果我是你也会有同样的感觉，大家都希望花小钱买好的东西。但您看，您穿上我们这款衣服多有气质呀，衣服有价，气质和魅力是无价呀。您一看就是职业女性，一年买几件好的衣服，穿上身，让自己有魅力、有信心，工作起来也才更有劲呀！”

销售人员在与客户的对话中，面对客户认为价格太贵的看法，先与客户保持相同的看法，不反驳客户，这样有效地减少分歧或对立，然后在一致的基础上再提出自己的观点，说服客户。

从人际沟通理论来看，人们建立人际关系的基础是吸引力，产生吸引力的原因之一是“相似性”，从另一个角度来看，就是符合一致性原则。物以类聚，人以群分，相似性越多，吸引力更大，人际关系就越好。

在我国，研究礼貌原则负有盛名的当属徐盛恒和顾曰国两位先生。下文引述他们的观点。