五、方式准则的违反及其表达效果

方式准则包括四项次准则：避免晦涩、避免歧义、力求简洁和力求有序。方式原则要求所说的话尽可能明确，但实际上却并不如此，有的含蓄，有的则模糊，有的歧解。[29]

（一）力求晦涩

E网情深。（位于湖南永州零陵区，2001年我们在永州调研时发现的店名）

独衣52。（位于湖南永州零陵区，2001年我们在永州调研时发现的店名）

“E网情深”中的“E网”一词，代替了成语中的“一往情深”中的“一往”。店主故意利用“E网情深”来制造晦涩，让大家明白原来是该网店跟来该网店上网的人情谊深厚。这样，该网店“E网情深”用众所周知的词语别解形成双关，新颖而风趣。“独衣52”，猛一看，似无法解释，有点让人看不懂；实则是与“独一无二”相谐，表现出此店的衣服有自己独到之处。

农夫山泉有点甜。（一矿泉水广告语）

广告语中的“有点”违反了合作原则中的方式准则中的明确原则，“有点”中的“点”到底是多少，“有点甜”，到底甜到什么程度，不十分明确，较为晦涩。广告故意利用“有点”去激发消费者的心思，让消费者去品尝，去感受到底甜到何种程度。

无中生有。（一生发素广告）

“无中生有”是一成语，表示“把本来不存在的事情说成确有实事”，用于生发广告语中则让人费解。但细思之后才发现，这有意的晦涩实际是告诉消费者在用完该生发素之后效果良好，在没有头发的地方长出来头发。

（二）利用歧义欺骗消费者

方式准则中有一项次准则就是避免歧义，但现在有的商家故意利用歧义来做广告，利用语义的可此可彼来欺骗消费者，这样就造成了虚假广告。先看下面一实例：

一房地产商为推销房地产，打出“买房子送家具”的广告后，某人买了一套新房，装饰一新后去领家具。“老板，我们买了你的房，来领家具了。”“先生，对不起，我们只承诺帮你把家具送回家，没说白送给您家具。”

从双方的对话中可以看出，他们的意见很不一致。广告语“买楼送家私”有两层意思，一层是买楼送家具，另一层是买了楼买了家具帮忙运送。房产商老板利用了歧义，违反了合作原则中的方式准则，从而达到推销房屋的目的，实是狡猾。

现在商家流行“买一送一”的促销方式，实则是买一大包洗衣粉送一小包洗发水，买一大桶油送一小瓶油，买一箱牛奶送一盒牛奶。

这样的“买一送一”存在歧义，违反了合作原则中的方式准则，有误导和欺骗消费者的嫌疑。

（三）委婉地表达自己的见解

先看一则小品：

赵本山：“我不后悔，我想有个家，有一个温暖的家。”

赵晓娟：“一号二号。”

赵本山：“你还录吗？”

赵晓娟：“你呢？”

赵本山：“我上了电视，肯定会相拥啦，到时就麻烦了。”

…………

赵本山：“找个环境优秀，闲人免进的地方练练。”（《我想有个家》）

在小品《我想有个家》中，赵本山在心里实际上已然看上前来电视征婚的赵晓娟了，于是他不想让赵晓娟再参加电视节目录制，以免她被别的男人看上给牵走了。于是，赵本山说出了这句“环境优秀，闲人免进的地方”，这句话的内容委婉、含蓄，实际上是赵本山暗示赵晓娟我已经很中意你了，我们可以再找个僻静之处深入了解一下。[30]