3.3.2　企业市场营销能力分析

一、市场营销能力的分析体系

企业的市场营销能力是适应市场变化，积极引导消费，争取竞争优势以实现经营目标的能力。它是企业的决策能力、应变能力、竞争能力和销售能力的综合体现。市场营销能力的强弱是决定企业经营成果的优劣、影响企业荣枯盛衰的关键。

为便于分析和发现问题，可以把市场营销能力分解为四种能力，即：产品的市场强度、销售活动能力、新产品开发能力、市场决策能力。这四种能力自成系统，彼此紧密联系和互相产生影响。由于企业的市场营销能力是相对于市场环境而言的，离开市场环境来评价市场营销能力毫无意义。因此，市场营销能力分析应与市场环境分析结合在一起进行。企业的市场营销能力的分析体系如图3.6所示。

图3.6　市场营销能力分析体系

二、市场环境分析

市场环境分析的目的在于掌握企业的市场营销特性，预测今后市场变化对企业的影响，为分析市场营销能力和制定市场营销战略提供依据。市场环境分析之前要进行市场调查，然后根据调查结果，从行业动向、消费者行为和企业形象等三个方面进行分析。

（一）行业动向的分析

行业动向分析用以了解行业整体的供需情况和竞争状态，预测产品的市场需要量，掌握行业发展趋势，发现本企业市场营销活动中的问题。

1.销售趋势分析。把本行业产品历年生产和销售的数量、金额、销售价格等资料，按时间顺序画成逐年推移图，进而从内销、外销、进口等方面进行分层分析，并调查社会购买力、技术革新、政策法规等因素对销售的影响，就可以明确本行业的销售趋势，预测今后的市场需要量。根据过去的销售资料进行预测的方法，有趋势变动分析和相关与回归分析两种方法。

2.产品普及率分析。产品普及率是消费者平均持有产品的比率，普及率越高，产品的市场潜力越小，产品的生命周期也越趋于饱和。产品普及率的计算方法有：

（1）用历年销售量来计算。根据历年生产量或销售量的资料来计算社会持有量，就可以求得普及率。计算公式如下：

一般认为，耐用消费品的家庭普及率在15%以下时为导入期，10%～50%为成长期，50%～80%为成熟期，基本满足需要为衰退期。

（2）用家计调查结果来推算。家计调查是抽样调查的一种形式。在某一地区抽取一定数量的家庭样本进行调查，根据调查结果可以推算出全地区的持有量。但要注意抽取样本的大小及其代表性。

3.竞争关系分析。竞争关系分析旨在调查主要竞争企业的实力和特长，发现潜在的竞争对手，了解对企业的威胁，以便采取适当的竞争策略。

4.技术发展趋势分析。本行业的技术发展趋势可以从以下几个方面进行分析：

（1）本行业现有技术水平同国内、国外技术水平的差距；

（2）新材料、新工艺、新技术在本行业的推广应用情况；

（3）本行业技术改造、技术引进的计划和实施情况等。

（二）消费者行为的分析

分析消费者行为的目的，在于掌握消费者的购买动机和对产品的具体要求，勾画出典型的消费者形象，从而为有针对性地开展市场营销活动提供参考资料。

1.销售对象分析。调查产品的销售对象是哪些人，并对其性别、年龄、文化程度、职业、居住地区、生活方式等进行分析，进而掌握影响购买者是哪些人，怎样对购买者产生影响。

2.购买动机分析。购买动机是对消费者购买产品的目的、欲求和何种思想与情绪的支配，从内在因素方面进行剖析。

3.购买过程的分析。消费者因为欲求、需要和动机的发生而产生购买行为。消费者的购买过程，如图3.7所示。

图3.7　消费者购买过程

分析消费者的购买过程，了解消费者购买时考虑哪些问题，从何处收集商品信息，选择和比较商品的方法与标准，获得满足的主要条件等，将使企业的销售活动能更有效地进行。

一般地说，企业的广告宣传或人员推销的商谈活动，应该针对消费者购买过程的各个阶段来进行，如图3.8所示。

图3.8

（三）企业形象分析

企业形象分析是调查企业在消费者心目中的影响，了解市场对企业或产品的评价的方法。企业形象与企业的产品特性和销售活动等有关。

1.产品或企业的知名度分析。产品或企业的知名度是消费者对企业或产品的名称、商标、特点等情况有所了解的人数比例。消费者购买本企业产品的过程是从知名开始的。因此，企业可以通过各地区知名度的对比，明确广告的重点地区，发现广告中的问题。

2.消费者意见的分析。通过各种调查方法，了解消费者对企业的产品质量、价格、包装、销售服务等方面的意见和要求，产品在实际使用过程中的问题，如操作、保管的不便之处，故障率的大小等，对于改进产品能够提供有益的启示。

3.中间商意见的分析。调查中间商对企业的产品、交货期、协作态度等方面的意见，了解中间商对各竞争企业的评价。由于中间商直接和消费者接触，可以间接地反映消费者的意见，有比较广泛的代表性。

如图3.9是三个企业的企业形象调查结果。其中B企业获得最高分，A企业虽享有盛名，但其形象已恶化，而无名的C企业的形象正在提高。

图3.9

三、产品的市场强度分析

产品的市场强度分析是对企业当前销售的各种产品自身的市场地位、收益性、成长性、竞争性以及产品组合等方面进行分析。分析的结果将为改进产品和产品组合、加强销售活动和开发新产品指明方向。

（一）产品的市场地位分析

产品的市场地位除通过企业形象分析进行定性的评价之外，要从市场占有率和市场覆盖率两方面进行定量分析。

1.市场占有率。市场占有率是产品的市场地位的重要标志。市场占有率越高，产品的知名度和影响力越大；由于销售量大而使产品成本降低，在价格方面的竞争能力增强。因此，市场占有率是企业最重要的战略目标之一。市场占有率是本企业产品销售量占市场上同类产品销售量之比。其计算公式如下：

市场占有率应分品种、分地区、分时期进行统计，并与竞争企业进行对比分析，从而发现本企业市场占有率低的产品和地区，以便进一步查明原因。

2.市场覆盖率。市场覆盖率是与市场占有率相关的一个指标。它是本企业产品的投放地区占应销售地区的百分比。其计算公式如下：

（二）产品的收益性分析

产品的收益性是决定经济效益的重要因素，企业应确立以高收益产品为中心的产品组合。收益性分析的主要内容是：a.进行销售额的A B C分析，以确定深入调查的A类重点产品；b.进行边际利润分析，以明确各种产品的利润贡献度；c.进行量本利分析，以查明经营安全率和确定目标销售量。

例如，某企业的四个产品系列的收益性分析，如表3.10所示：

表3.10　收益性分析　　　（万元）

由表3.10可知，D系列产品的边际利润为负值，应考虑淘汰。B系列产品的收益最高，是产品组合的核心。A系列产品的利润贡献极低，应进一步分析以决定其取舍。

（三）产品的成长性分析

产品的成长性分析是把企业最近三五年的销售量或金额，按时间顺序画成逐年推移图来观察其增长趋势。分析时，常用以下几种比率来进行对比。

1.销售增长率。销售增长率是本年度销售量与上年度销售量之比，用以评价产品销售量的增长状况。其计算公式如下：

2.市场扩大率。市场扩大率是本年度市场占有率与上年度市场占有率之比，用以分析企业市场地位的上升状况。其计算公式如下：

例如，某饮料公司的成长性分析，如图3.10所示。饮料行业的总销售量呈增长趋势。其中，1996～2000年外销剧增后，于2000～2001年又显著下降，内销量反而大幅上升。而该公司未调查行业动向，仍以外销为主，不注意开拓内销市场，因而于2002年因外销订货不足曾陷入困境。

图3.10　成长性分析

四、产品强度分析

产品强度分析是企业的产品相对于竞争产品，在质量、外观、包装、商标、价格等方面所具有的优越性。它是衡量产品竞争性的指标。产品强度分析的主要方法是加法评分法。

例如，某生产收音机企业的产品强度分析如表3.11所示。

表3.11　产品强度分析

由表3.11的评分结果可以看出，本企业产品略逊于竞争产品的乙产品，如能在灵敏度、音量、音质等方面加以改进，就有可能超过乙产品。

五、产品构成分析

产品构成分析是把企业各种产品的销售收入、边际利润率和销售趋势画在同一幅图上，对产品的构成状况进行分析的一种方法。

如图3.11是产品构成分析图的一例。企业产品的构成应该是以销售额大，边际利润率高的产品为中心构成。因此，位于图的右上方的产品是企业的重点产品，其他产品的发展方向也应该是向图的右上方移动。

图3.11　产品构成分析

六、销售活动能力分析

销售活动能力分析是在产品的市场强度分析的基础上，以重点发展的产品或销路不畅的产品为对象，对其销售组织、销售成绩、销售渠道、促销活动、销售计划等方面进行分析，发现销售活动中存在的问题及其原因，为制订销售战略、有效地开展销售活动提供依据。

（一）销售组织分析

销售组织不仅仅是推销产品的业务部门，而且应同时具备进行市场调查、制定销售计划、开拓并建立销售渠道、开展促销活动、参与产品计划活动等机能。销售组织分析的主要内容如下：

1.销售组织机构分析。调查分析销售部门的人员编制、业务分工、责任权限、管理方式等情况，绘出销售组织结构图，分析其组织机能的不足之处，研究改进措施。

2.销售人员素质分析。调查分析销售人员的年龄、工作年限、学历、商品知识、销售技术、业务能力以及近年来的培训进修情况，对销售队伍的素质进行评价。

3.销售管理资料分析。调查分析销售活动计划，统计报表、用户档案、市场调查资料、规章制度等是否完善，销售活动的控制和管理状况是否良好。

（二）销售成绩分析

销售成绩分析是从提高销售活动效率出发，发现销售管理的问题，为进一步深入研究提供线索。其主要内容是：

1.计划完成率分析。把最近一年的销售成绩与销售计划和上年度进行对比，计算各目标计划完成率，绘制逐月推移图，分析各项计划的完成情况和差异的程度。

2.地区发展性分析。计算产品在各个地区的销售收入和销售利润的构成比率，画出排列图，明确各个地区的重要性和发展性，确定应加强管理的重点地区。

3.销售活动效率分析。根据各推销员的销售活动资料，计算各项表示销售活动效率的指标，并在各个推销员之间进行对比，发现推销员管理方面的问题，为培训、提高推销员的销售活动能力提供依据。

销售成绩分析的主要计算公式如表3.12所示。

表3.12　销售成绩分析

（三）销售渠道分析

销售渠道分析是通过对与企业进行交易的中间商的评价，加强对中间商管理，分析存在问题。其分析主要内容是：

1.销售渠道结构分析。调查企业直接销售和间接销售的各种形式，绘制销售渠道结构图，计算各个销售渠道的销售额构成比例和利润贡献度，分析销售渠道是否合理。

2.中间商评价。根据与各中间商的交易额大小以及交易额增长率的高低，从各中间商的重要性和发展性两个侧面进行分类和评价，确定今后应扩大交易、需重点管理的中间商。如图3.12所示。

图示：Aa、Ab、Ba为关键中间商；　　　Ac、Bb、Ca为重点中间商；　　
　　　Bc、Cb、Da为保持现状的中间商；Ca、Db、Dc为不适当的中间商。
图3.12　中间商分析

3.销售渠道管理分析。调查企业的销售渠道方针，对中间商的管理资料，与中间商的协作配合情况，分析对中间商的指导援助和取得的实际效果。

（四）促销活动分析

促销活动分析是对企业开展促销活动的方法、内容和效果进行评价，研究企业如何运用各种促销活动的组合，加强对市场的作用和影响，提高企业和产品的形象。

（五）销售计划分析

销售计划由销售预测、确定目标销售额、分解目标销售额和制定实施计划等四个部分组成。销售计划分析着重分析销售计划编制的依据、编制方法的合理性、计划内容是否完善等。

七、新产品开发能力分析

新产品开发能力分析是在现有产品的市场强度分析的基础上，着重从新产品开发组织、开发效果、开发过程和开发计划等四个方面进行分析。其目的在于提高新产品开发的效果，改进企业的产品组合，增强企业的应变能力。

八、市场决策能力的分析

市场决策能力分析是以前述产品的市场强度分析、销售活动能力分析以及新产品开发能力分析的结果为依据，对照企业的经营方针和经营计划，指出企业在市场决策中的不当之处，探讨企业的中、长期市场营销课题和应采取的市场战略、以提高企业经营领导层的决策能力和决策水平，使企业获得持续的发展。