第二章　战略管理十大流派

学习目标

学习本章后，你应能够：

1.理解战略管理流派的演变和分类

2.分析评价各流派的贡献和局限性

3.掌握战略管理主要流派的核心思想

本章提要

战略思维被认为是管理活动的最高境界，随着理论和实践的不断发展，在理论和实践界出现了许多不同的战略管理流派。这些战略管理流派向传统的战略管理理论提出了挑战，极大地开阔了人们的视野，激发了人们的想象力，丰富了战略管理的研究成果。同时，这些繁杂的学术流派使得人们眼花缭乱，无所适从。

明茨伯格、阿尔斯特兰德和兰佩尔依据战略管理理论发展的历史脉络，将战略管理思想理论概括成了十大流派。它们分别是：设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认识学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派和结构学派。这十大流派分别从各个角度或层次反映了战略形成的客观规律，都对战略管理理论做出了贡献，它们互相补充共同构成了完整的战略管理理论体系。

本章介绍了这十大流派的分类和演变，并分别就这十大流派的起源、代表人物、假设前提、适用情况和主要贡献与局限进行了分析和说明。

关键术语

战略管理流派　传统流派　现代流派　分类　演变

引入案例

西南航空的战略定位

西南航空公司（Southwest Airlines Company）是创造差异性的典型例子。它在中等城市和大城市中的二级机场之间开设短程、低成本和点对点的飞行服务。它主动避开大机场，也不设远程航班。它的客户中有商务乘客、家庭和学生。西南航空公司以高密度的航班和低廉的票价吸引那些对价格敏感的乘客（如果价格高，他们就会选择乘巴士或驾车）以及那些图方便的乘客（如果不方便，他们就会选择那些能提供全面服务的航空公司）。

大多数管理者都从自己客户的角度来描述战略定位，例如，“西南航空公司为那些对价格和方便性相对敏感的乘客服务”。但是，战略的实质存在于运营活动中——选择不同于竞争对手的运营活动，或者不同于竞争对手的活动实施方式。如果不这样，战略就变成了一种营销口号，经不起竞争的考验。

提供全面服务的航空公司几乎可以将乘客从任何一个地方送到另外一个地方。为了到达多个目的地并方便转机的乘客，这些航空公司经常采用以几个大机场为中心的枢纽辐射系统。此外，为了吸引那些希望旅途更舒适的乘客，它们还提供头等舱或商务舱服务。考虑到那些需要转机的乘客，他们在航班安排上做出了调整，并且提供行李代运和转运服务。而对于那些需要长时间飞行的乘客，它们还会提供餐饮服务。

与之形成鲜明对比的是，西南航空公司对自己所有的运营活动进行了精心的设计，一切都以低成本和便捷性为中心。由于飞机停靠在航站楼的周转时间只有短短的15分钟，因此西南航空公司飞机的飞行小时数就比竞争对手更多，可以用更少的飞机提供更多的航班。西南航空公司不提供餐饮、指定座位、联运行李托运或高级舱位服务。不仅如此，它还在登机口设立自动售票处，鼓励乘客跳过旅行社直接购买西南航空公司的机票，这样就省下了一笔佣金。另外，全公司整齐划一地选用波音737客机，从而大大降低了维护成本。

西南航空公司的战略正是建立在这样一套特制的运营活动基础之上，这样的战略定位不仅独一无二，而且也给公司带来了巨大的价值。在西南航空公司服务的航线上，无论是成本还是便捷性，提供全面服务的公司都无法与之比肩。

资料来源：迈克尔·波特，什么是战略，哈佛商业评论，2004年1月。