1.2.1　企业战略的形成

战略管理过程要求公司研究外部环境和内部环境以找出市场的机遇和挑战，并决定如何利用核心竞争力来获取预期战略收益。利用这一知识，公司形成了它的战略意图，从而运用公司资源、能力和核心竞争力赢得全球竞争的胜利。在战略意图之上，战略使命用书面的形式说明了公司打算利用其资源、能力和竞争力生产的产品和进入的市场。

一、企业的内外部环境分析（Internal and External Environment Analysis）

企业的外部环境要素可以归纳为两类，一类是直接对企业生产经营活动产生影响的环境因素，如政府、股东、供应者、竞争者、顾客、公众、媒介、社区等；一类是只能间接地影响企业活动和决策的环境因素，如政治、经济、科技、社会文化等客观环境因素。

1.企业高层管理者进行外部环境分析的目的是：

（1）了解有哪些因素会对企业的未来活动产生影响；

（2）认清这些影响的性质，积极的影响因素称为机会，它对企业是有利的，消极的影响因素称为威胁，它对企业是不利的；

（3）如何对这些不同性质影响因素采取对策。

2.企业内部的各种环境因素，一般可以分为三类：

（1）企业资源状况（人、财、物、信息、技术等）；

（2）企业在市场营销、财务、生产、研究与开发、人事以及企业文化等方面的现实表现；

（3）企业管理者是否在市场营销、财务管理、生产管理和研究与开发以及企业文化等方面使用了正确的方法。

3.企业的内部环境因素分析的目的是：

（1）了解哪些因素会对企业未来活动产生影响；

（2）认清这些影响的性质，支持性的因素是企业的优势，妨碍性的因素是企业的劣势；

（3）如何针对企业各种不同性质的内部环境因素采取对策。

二、确定企业的宗旨（Mission）

企业的宗旨，又称为企业的使命，是指企业存在的理由和目的。确定企业的宗旨，就是根据企业内外部环境分析，判断企业应该从事什么业务，它的顾客是谁，它要向自己的顾客提供什么样的产品和服务。简而言之，确定了企业的宗旨，就确定了企业应该从事哪一行业。企业的宗旨可以反映一个企业的经营观念。

例如，一家家具公司的宗旨表述为：“我们是一家向一切愿意购买的顾客出售家具的公司。”而另一家家具公司的宗旨则表述为：“我们是以合理的价格为希望有一个舒适的家庭室内环境的顾客提供周到服务的公司，我们提供的不仅是家具产品，我们还提供令顾客幸福和舒适的服务。”这两个企业的经营观念大相径庭，前者仍然属于生产型观念，以企业为中心，而后者则属于营销型观念，以顾客为中心开展生产经营。

确定企业的宗旨是企业战略管理过程最重要，同时也是最困难的工作。一般来说，企业宗旨的表述必须把企业的性质、特点和目的描述清楚，既不能把企业宗旨界定过窄，也不能把企业宗旨界定过宽，过窄的企业宗旨会限制企业的行动，使企业不能灵活地适应外界环境的变化，过宽的企业宗旨则因包罗万象而使企业无所适从实现不了指导企业经营管理的目的。

一个恰当的企业宗旨定义，为企业战略的制定和实施提供了明确的指导方针，使企业既不至于在面临的多种发展机会与方向面前无所适从，又不至于在复杂的环境中迷失方向。一般来说，企业不应当四面出击，同时向许多不同的方向发展。对于一个优秀的企业家来说，必须在深刻认识企业的现状和需要的基础上，在分析环境的机会和风险基础上，通过确定企业的宗旨，明确自己应该做什么，不应该做什么，以及在什么时候转向新的发展方向。

一个企业的宗旨是指向外部的，而不是指向内部的，换言之，企业的宗旨必须定位于企业的外部。因为顾客是企业生存的基础，一个企业只有为自己的产品和服务找到足够的顾客，它才能够生存下去。因此，企业必须根据它所服务的顾客和顾客的需要来确定自己的宗旨。

三、设置企业的战略目标

企业的战略目标就是企业在遵循自己的宗旨时所要达到的长期的特定地位，它可以看作是企业活动在一定时期所要得到的结果。企业宗旨为企业高层管理者选择要达到的战略目标提供了方向和范围。

一般来说，企业的战略目标与企业的一系列外部和内部因素相关。从企业的外部因素看，企业战略目标与企业在总体环境中的位置、形象、商誉相联系；从企业内部因素来看，企业战略目标与企业追求的经营管理成果即市场份额、增长速度、盈利水平、现金流量、投资收益、竞争能力、经营方向、多种经营的程度等一系列指标相联系。

战略目标的确定是企业战略规划中至关重要的一步，只有明确战略目标，企业才能合理地根据实现目标的需要，合理地分配企业的各种资源，正确地安排企业经营活动的优先顺序和时间表，恰当地指明任务和职责。不确定企业的战略目标，企业的宗旨就可能成为一纸空文。

在确定企业的战略目标时，要注意四个方面的问题：

1.一个战略目标应该有一个明确的、特定的主题，不应该是模糊不清，过于抽象的。如“我们的战略目标就是要使本企业成为一家更有进取的企业。”这个战略目标就十分不明确。

2.目标应该是可以测量的，只要有可能，战略目标就应该用定量指标来描述。

3.目标的设定要有一个实现目标的明确期限。

4.目标应该是积极进取的，具有挑战性，同时又具有现实性和可操作性。

个案研究

战略目标设定时的常见错误列举

在我国企业战略规划实践中，由于存在模糊认识，战略目标设置时经常出现明显的错误，这使得战略规划往往流于形式，无法取得其应有的效果。

【例一】　本企业的战略目标是实现利润的大幅增长。

分析：究竟增长多少才是大幅增长，而且需要多少时间实现利润增长？

改进：本企业未来三年的战略目标是实现利润总额增长50%。

【例二】　本企业未来三年的战略目标是改善目前较落后的市场地位。

分析：市场地位改善到什么样的程度才能称得上是改善？

改进：本企业未来三年的战略目标是将市场占有率提高到10%。

【例三】　本企业在2003年度的战略目标是增加促销支出20%。

分析：促销活动只是一种活动，而不是一种结果，战略目标应是经营活动的一个结果。

改进：本企业在2003年度的战略目标是通过增加促销费用支出20%以使我们的市场占有率由2%上升到6%。

【例四】　本企业的战略目标是在未来十年内跻身世界工业企业500强。

分析：该企业由于目前只在国内处于中流水平，制定此战略目标失之虚夸，对员工激励作用不大。

改进：本企业未来十年的战略目标是跻身国内工业企业500强。

【例五】　本企业未来五年的战略目标是成为本行业的领导者。

分析：究竟是市场领先者，还是技术领先者，还是两者兼而有之？不明确。

改进：本企业未来五年的战略目标是成为本行业技术方面的领先者。

资料来源：上海交通大学管理案例研究中心

四、制定企业的战略

企业战略是为实现企业的宗旨和目标服务的，它是指导企业经营管理的综合性蓝图，是从企业发展全局出发而做出的较长时期的总体性的谋划和活动纲领。它涉及企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。企业战略必须解决企业始终面临的四个基本问题。

1.面对条件变化带来的威胁，企业应当做出什么样的反应，以利用新的机会，减少外界条件变化带来的不良影响。

2.在不同的业务、不同的部门、不同的行动之间，企业应当如何分配自己的资源。这也就是说，当企业的资源有限时，企业必须把自己的有限资源有限分配给哪些方面。

3.在企业从事的行业中，企业应当如何与每一个同行企业竞争。如怎样打入市场，怎样争取顾客，应当突出顾客的哪些需要诉求，用什么样的技术向市场提供产品等。

4.为了贯彻实体总体战略，企业应当在每一项业务范围内管理好主要的职能部门，以使企业内部的每一个单位都能为企业战略的实施而努力。

五、制定企业的政策

企业战略的全部含义需要由企业的政策来做进一步的阐述和说明。战略解决的是企业发展的基本方向、主要步骤和事关全局的重大项目等问题，而政策则是指导人们实施战略的细则。制定了政策，企业战略的全部含义就显而易懂，而且政策渗透进企业的具体经营管理活动之中，它有助于建立一种规范的、可预测的行动方式。政策能够保证企业的所有单位在同一基础规则下运作，它同时也有助于促进企业各单位之间的相互联系与协调。

为了实现自己的战略，每一个企业都需要在生产经营中以一系列的政策来指导产品的开发、设计、生产、定价、销售和顾客服务。

企业政策的制定受许多因素的影响：

1.政府的管制。如正当竞争法规、劳工法规、产品标准、会计惯例、工资标准、环境保护等；

2.竞争对手行为。竞争对手的政策也会对一个企业的政策产生影响，特别是在人事政策方面，诸如雇员工资、职工利益以及工作条件等；

3.社会风俗和文化；

4.企业传统。例如一个企业历史上一直是稳健型经营企业，其政策制定必然会受到影响；

5.环境变动。当一个企业内外部环境发生改变时，政策也需要被重新估价。

个案研究

英国航空公司与战略名词

英国航空公司在它的年度会计报表中清晰地表明了公司的使命和目标，有些目标与使命密切相关。公司管理人员在年度会计报表上的一些说明支持和解释上述使命的目标。下面就是对战略、具体目标等举例说明。

使命（Mission）

“努力成为航空业的最佳、最成功的企业。”

目标（Goal）

“全球领导者”

“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证在所有重要的地区市场占有重要份额。”

“服务与价值观”

“在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。”

具体目标（Objectives）

“我们的具体目标是保持英国航运的增长率，同时在向全球扩张过程中保持优势。”

“在预测顾客需求与竞争者的行为，并快速做出反应等方面我们力求做得过好……”

战略（Strategies）

“……在我们的许多市场中竞争都会加剧，我们要获得成功，主要依靠我们严格地控制成本的能力。”

“我们的战略是在全球范围内通过在有利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的地方，投资其他航线来扩张我们的核心业务。”

“……保持使我们在竞争中领先的质量、革新和服务等……”

资料来源：“实例专栏1-2”，公司战略教程，Gerry Johnson，Kevan Scholes，华夏出版社。