“请为华谊出点子”策划思路

一、背景概况

华谊兄弟作为中国知名的综合性民营娱乐集团，全面覆盖传媒产业，投资及运营电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域，已经实现从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的全媒体链条。大制作、大投入、大产出的商业模式是华谊兄弟运营特色，秉持“大制作、大手笔加影视大腕”的投资和制作原则，华谊兄弟全面覆盖电影上游策划、中游摄制、下游宣发等环节并向专业化靠拢。

华谊兄弟特点有三：第一是密集资本投入实现规模化生产；第二是专业化分工；第三是技术先导。此外，华谊兄弟还是内地影视界第一个尝试海外发行的企业，为中国电影打开了“走出去”的道路。

在产业布局上，华谊兄弟已涉猎制片、院线、经纪、宣发、传媒等多个领域。华谊兄弟传媒集团旗下有华谊兄弟时代文化经纪有限公司、华谊兄弟影业投资有限公司、华谊兄弟电视节目事业有限公司、华谊兄弟音乐有限公司、环球热力兄弟影音文化传播有限公司、华谊兄弟广告有限公司、华谊兄弟国际发行有限公司等。

二、现状分析

1.电影市场分析

纵观2015年电影市场，票房越来越滚烫，纪录不断被打破，狂喷速度实属“超英赶美”的“大跃进”。中国作为世界第二大电影市场，今年票房总额高达440.69亿元，同比增长48.7%，甚至诞生了单月票房高于“大哥”美国的奇迹。国产片成绩亮眼，笑声是票房第一驱动力，《大圣归来》《捉妖记》和《煎饼侠》等制造话题现象，在类型、题材上突破很大，IP持续大热，小说、话剧、综艺节目，甚至歌曲，都摇身一变成了电影，口碑好坏不一，质量也参差不齐。有佳作，但绝大多数还是烂片，对观众依然造成了一万点伤害。有此类国产烂片垫底，国外各种大制作的动作、科幻类进口片自然毫不客气，票房前十位就拿走了四分之一块蛋糕。从受众来看，三线城市的地位正逐步提升。南方观众观影数量更多，比北方更爱看戏。2015年的电影市场，是老规矩不断被打破、新规矩尚未建立起来的一年。面上一片繁荣昌盛，底下各种问题也不少。华谊兄弟在这片市场中处于旋涡中心，总体来说保持住了一贯的风格和水准，成绩不错。

2.国家政策分析

2014年10月，国家出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，规划到2025年体育产业将实现5万亿产值。政策的发布意味着未来十年中体育行业将是一个暴力崛起的行业。2015年上半年，国家先后发布了公共文化服务、互联网、创业创新等十多个领域的一系列文件。“一带一路”，要求文化建设新布局，促进文化更好地走出去；公共文化服务，全面立体新发展，提高质量，满足人民群众精神文化和需求具有重要意义；“互联网+”，重塑产业新生态，推进以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费；知识产权保护，产业发展新动能，完善文化产业组织、制度环境，理顺知识产权管理体制；电子商务，经济发展新动力，鼓励电商发展；扶持小微文化企业，提升市场发展新活力，给小微企业开拓更大更广生存空间。国家政策对影视娱乐产业的发展方向与战略决策有着直接推动作用。华谊应当研读政策紧跟国家步伐，制订更适合自己的发展计划。

3.资本环境分析

2015年内娱乐产业资本市场十分火热，仅文化传媒业内的并购事件就超过160起，公开透露的并购总金接近1500亿，同比增长50%。观其特点不难有以下发现：在影视行业中，多家二三线影视公司以可观价格与上市公司进行了资产重组；二次元迎来资本风口；娱乐视频网站开始多轮融资；体育产业投资热度爆棚；O2O模式在影视行业内发酵提升；资本的私有化运作势头迅猛且将持续展开。由于业内同质化竞争激烈，企业纷纷“合并同类项”抱团扎堆，前有阿里巴巴24亿元入股光线传媒，后有万达院线海外持续发力，继收购美国第二大院线AMC之后，又收购澳大利亚第二大连锁影院Hoyts。文化产业新常态下的娱乐资本运作市场随着时代发展风起云涌，气象更新。华谊兄弟在许多方面依然保持观望，似乎也到了可以行动之时。

4.竞争同行分析

纵观中国电影史，民国时期的电影发展相当辉煌，当时的电影公司在数量上就多达一百七八十家。今天的影视娱乐企业大家，与民国时期的电影公司十分相似。民国时期的电影公司三巨头——明星公司、联华公司、天一公司，可以分别对比今天的影视娱乐三巨头——华谊兄弟、万达影业、光线传媒。华谊兄弟与当时的明星电影公司十分相似，都是根红苗正的老牌民营电影公司，擅长出品正剧长片。而时下华谊兄弟在电影产业内的一位强劲竞争对手——万达影业，则与过去的联华影业公司十分相似，旗下既有制品厂又有院线，标准的“前店后厂”运营模式，也因此特色而获得很大自由，自己投拍影片包含了大量文艺片题材。华谊兄弟在电影及传媒领域的另一大竞争对手光线传媒，则很像过去的天一影片公司，以类似“blind bid”的广投泛投为策略，出品作品大规模广泛涉猎题材，形态各异。除万达和光线之外，更有阿里、百度等互联网企业与乐视、腾讯等视频网站大力进军影视娱乐业，华谊兄弟已从曾经的一家独大的局面进入了强敌环伺的竞争环境。

5.艺人版图分析

2015年，内地明星市场与去年相比有了很大改变。去年基本都是各路以皮相、男色、基情引领风潮的“小鲜肉”霸占街头巷尾广告荧屏，今年小鲜肉虽能继续保温，但已被“老干部”群体大力赶超后来居上，大众对霸屏爆款男神的审美口味已从重颜值转移到了颜值实力内外兼修，热议讨喜的女神形象也从玉女小花旦转成了各类“段子手”“女神经”。年末的各家颁奖礼上，最终的受赏者也多为实力偶像双修者。打开百度新浪等各类指数排行榜，从大数据中不难看出，新的明星版图已将局面打开，更多实力派的质感得以沉淀。而今年大热的艺人明星中，男艺人以作品大热、口碑极佳的“山影BOYS”与小鲜肉们势均力敌，女艺人也有诸如迪丽热巴这样的可爱清新“女神经”备受欢迎，华谊兄弟在艺人经纪方面，除了小鲜肉兼票房男主井柏然眼下知名度较高，其他艺人在热度和数量上并没有占到太大优势。

三、结论建议

1.内容方面，坚持传统，保持正剧长片高品质

在群魔乱舞底线全无的泛娱乐时代，对正剧长片的坚守最为难能可贵，也只有血统正、牌子老的“正宫”出品才最有公信力和品质保障。华谊兄弟作为行业领头羊，应该在当今电影市场良莠不齐的乱象中为观众打一剂强心针，率领专业卡司阵容，静下心来出品更多主流正剧作品。如2015年年末的《老炮儿》，比起同期其他作品兼顾了商业价值和艺术审美，专业的导演让大家看到，电影还是专业人士做的事情，不是什么阿猫阿狗都能来玩一票的。做电影不仅在一时的票房和口碑上收获既叫好又叫座的双赢，更能在电影史上留下经典，让普世价值的传承超越国界民族地域的限制，是华谊兄弟这样大企业的责任与担当。

2.资本方面，拓展领域，向二次元领域＆体育产业迈进

“二次元”正在从原先的小众文化上升到资本和商业层面。虽还未开始真正盈利，但小荷露尖，已可立蜻蜓。跑马圈地当早日筹划。目前已有阿里旗下的优酷土豆视频网站投资了二次元视频网站Ac-fun，腾讯也盛传将完成对Bilibili的投资，曾经的小众层面亚文化已逐渐蜕变为主流。尤其在以年轻人为主力军的娱乐业界，对年轻态的关注即为对未来的把握。除二次元外，体育市场也大有新气象。得益于国家政策的刺激，许多诸如阿里、腾讯、华录百纳等大企业已开始大举向体育业进军，作为全面覆盖传媒产业的综合性娱乐集团，华谊兄弟在这些方面的关注与投入似乎不多，应当高瞻远瞩，早日抢滩二次元和体育产业的一片热土。

3.管理方面，攘外安内，打破“厂店一家”固定模式

影片上映不只是各家电影公司的博弈，院线方的利益同样不可动摇。加强院线管理战略，可向万达借鉴，取人所长，大力提升华谊兄弟环球影院市场份额，增加影院数量，尤其扩大二三线城市和县城的院线数量，扩大影院投资。而在全球化背景下，面对更加开放的电影市场，面对外国来势汹汹的进口分账片，建立良好的生态秩序必不可少。国外的制片、经纪、院线“三权分立”互不干涉，有益于产业的良性循环，国内也应当效仿，“羊毛出在羊身上”的老思路应当摒弃，开拓发展和盈利的新常态。

4.经纪方面，培养“名角儿”，储备高端国际化电影人才

经历了当年以李冰冰为代表的当家花旦集体出走风波之后，华谊兄弟在艺人经纪板块的星光远不如之前亮眼。坊间曾一度传出近年出口转内销、人气烫手的“小鲜肉”吴亦凡回国后将花落华谊，后来也不了了之。套用华谊兄弟自己出品的电影《天下无贼》中的一句话：“21世纪什么最贵？人才！”在艺人储备方面，除了因《捉妖记》头顶票房冠军而跃入一线的井柏然目前关注度较高，其他艺人在大众面前稍显平淡。华谊兄弟当前缺乏实力强大且在话题度、曝光率、知名度各方面都首屈一指的大明星。既然华谊兄弟与曾经的明星电影公司在路线和类型上都十分相似，那么也应该在“明星制”上向经典看齐，培养出自家的，如当年的胡蝶一般拿得出手镇得住场的台柱子，并迎合时代的需要，打造全面发展、与国际接轨的高端艺人，才能在明星版图中也拥有自己的“华谊制造”。