第三节 市场定位
企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场进行产品的市场定位。市场定位是企业营销机会选择过程中的一个重要组成部分，也是制定营销组合策略的一个必要前提。产品的市场定位是否准确，直接关系到营销过程的成败。尤其是在竞争比较激烈的市场上，市场定位几乎成为产品能否为更多顾客所接受，企业能否击败竞争对手的关键问题。
一、市场定位的内涵
定位是由广告经理艾·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的，是将定位看成对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点的，如一种商品、一项服务、一家公司、一个组织甚至一个人，但定位的对象不是产品，而是潜在顾客的思想。这就是说，企业要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
市场定位是指企业为了在目标顾客心目中寻找和确立最佳位置而设计产品和经营特色的活动。其内涵是：心灵的双向沟通。定位本质上是攻心术。商场如战场，但商战并不是竞争者之间直接的战斗，而是由第三者即顾客的选择决定胜负的。顾客选择哪家企业的产品，哪家企业就更能获胜。
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定位思想
定位是由著名的美国营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代早期提出来的。当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》的系列文章，此后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略——品牌定位》一书中。正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，杰克·特劳特整理了25年来的工作经验，写了《新定位》一书。也许是为了更符合时代的要求，其核心思想仍然源自他们于1972年提出的定位论。定位论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响的结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网、录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的、平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。
市场定位的特点主要包括以下几方面。
第一，差异性。定位时务必要针对目标顾客的心理需求，塑造鲜明个性，突出与竞争者产品之间的主要差别，以在目标顾客心目中形成强烈的第一印象。
第二，战略性。定位是一种战略性行为。首先，企业要想在目标顾客心目中成功树立鲜明独特的形象，并能得到他们的高度认同，非一朝一夕能做到的。其次，独特的市场定位所塑造的独特的市场形象，向目标顾客传递有独特含义的市场信息，并使其产生与此特定含义相关的联想。成功的市场定位是企业的一笔巨大无形资产，因此我们应站在战略的高度倍加珍惜它而不能草率处理和损害它。最后，正确的市场定位构建了与目标顾客心灵沟通的正确道路，以便将产品快速有效地送达目标顾客手中。
第三，竞争性。市场定位的出发点和终结目标，均是寻求和造就差别优势以赢得市场竞争。
第四，主动性。市场定位是企业为赢得市场竞争的主动权和战略优势而积极主动实施的市场行为。
第五，适度的灵活性。当企业生产经营多种产品时，若产品品质有显著差异，则应有不同的市场定位；若产品品质差异性很小，则可以运用不同的定位战略和信息沟通方式，在目标顾客心目中造就一定的差异以进入不同的细分市场。
二、市场定位的步骤
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。
竞争优势一般有两种基本类型：一种是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者制定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低产品单位成本。另一种是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业目标市场定位的全过程可以通过以下三步来完成。
第一，识别潜在的竞争优势。如果公司的市场定位不依托自己独一无二的竞争优势，就会与竞争对手的市场定位雷同，所以市场定位的首要工作就是识别自己潜在的竞争优势。
第二，识别顾客的需求。确定目标市场上足够数量的顾客需要什么，他们的欲望满足得如何？
第三，通过定位获得竞争优势。目标市场上竞争者做了什么，做得如何？本企业能够为此做些什么？
竞争优势可以从以下四个方面获得。
1）产品差异
公司可以通过许多设计参数提供竞争对手所没有的质量特征，可以使产品在适用性、耐用性、可靠性、持久性、维修性等属性上不同于其他产品。
2）服务差异
公司可以通过服务差异使其具有竞争优势。与产品有关的服务，如送货、安装、维修、咨询、培训等，有相当大的差别空间，如果公司能够提供比竞争对手更优质、更积极、更适合顾客需求的服务，就能使自己明显区别于竞争对手。
3）人员差异
人员是公司最基本的资源，人员差异能够为公司取得极强的竞争优势。
4）形象差异
形象是信息时代、情感时代最重要的资源。即使各公司的产品、服务、人员因素看起来相似，购买者还是会根据各公司的形象看出差别来。企业形象战略通过企业形象识别系统，即理念识别、行为识别、视觉识别，制造有个性、有影响的企业形象，也就是通过形象差别来进行市场定位。
公司必须选择合适的竞争优势。公司一旦发现自己有多个潜在的竞争优势，就必须选择哪些是合适的，即有意义的或有价值的。并不是所有的差异都能使公司获得竞争优势的。有些差异可能不适合企业的宗旨和目标；有些差异可能只带来微弱的优势，且需要支付很高的开发成本；还有些差异很可能不被购买者认同。评价一种差异是否有意义或有价值，应看它是否符合以下要求。
（1）重要性，能给目标顾客带来足够的利益。
（2）专有性，竞争者无法获得。
（3）优越性，优越于其他能给顾客提供同样利益的办法。
（4）可感知性，实实在在，能为购买者感知；可支付性，购买者有能力支付其价格。
（5）可盈利性，能为企业带来利益。
公司还要确定是建立一种还是建立若干种竞争优势。一般地，给一个品牌赋予一个特点，并使该品牌成为这一特点中的“第一名”，如“最低的价格”或“最好的品质”、“最优的服务”等，这样的特点较易传递并被购买者记住。
许多时候，目标顾客对企业及其市场定位的理解会出现偏差，如理解得过高、过低或很模糊。企业在显示其独特的竞争优势的过程中，必须对这种与市场定位不一致的形象加以矫正。
三、市场定位战略
（一）市场定位的分类
在企业的目标市场中，通常竞争对手的产品已经在顾客心目中树立起一定的形象，占有一定的位置。企业要想在目标市场上成功地树立起自己产品独特的形象，就需要针对这些企业的产品进行适当的定位。产品市场定位的基本方式主要有以下几种。
（1）从时间过程来看，定位方式可以分为最初定位和重新定位两种。最初定位，即企业向市场推出一种新产品之前对其进行的第一次定位。重新定位也称为二次定位，是指企业为改变产品特色或改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客重新认识其新形象的过程。当产品的最初定位不合适，消费者或用户的需求与偏好发生变化，竞争者推出的产品侵占了本企业品牌的部分市场时，企业往往要重新调整定位。不过，有时重新定位也不是因为产品陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行起来，该服装就可能需要重新定位。
（2）从竞争的内容，即从企业定位时侧重于强调安排哪些定位对象因素的角度来考察，市场定位的方式可以划分为若干种。企业可以选择产品的某一种或几种因素来为企业的产品进行定位。例如，沃尔沃轿车宣传其安全性和耐用性，奥迪汽车则强调其技术和功能特色。企业应根据市场需求情况与本身条件，尽量突出其产品的特色。
（3）从竞争的关系来看，定位方式可以分为避强定位和迎头定位两种。避强定位是一种避开强有力的竞争对手的定位方式。企业通过分析市场中竞争对手的产品的定位状况，从中找出尚未被占领、但又为许多消费者所重视的“空白点”来为本企业产品确定市场位置。采用这种定位方式一般能够比较迅速地进入目标市场、站稳脚跟，并能较快地在消费者或用户中树立起鲜明的形象。迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大的定位策略。迎头定位就是采用与市场上最强的竞争对手“对着干”的定位方式。采用这种定位方式时，必须对企业和竞争对手的实力做出客观的分析与评价。这种定位方式虽然有较大的风险，然而一旦成功，就会取得较大的市场优势。采用这种策略不一定要打垮对手，只要能够平分秋色就是很大的成功。例如，百事可乐与可口可乐之间的长期争斗；日本丰田汽车进入美国、西欧市场，都是采用竞争性市场定位的成功范例。
（二）市场定位的方法
企业推出每种产品时，都需要选定该产品的特色和形象。现有产品在其原有定位已经不再具有生命力时，亦需要重新作出定位。产品的市场定位，可以应用多种方法，归纳起来主要有以下五种。
1．根据产品的特色定位
这种定位强调与其他同类产品不同的某一特征。感冒药数以百计，但多数产品含有抑制中枢神经系统作用的药物成分，服用后精神萎靡不振、嗜睡，直接影响工作与学习。白加黑突出白天不瞌睡，晚上睡得香。
2．根据为顾客带来的利益、解决问题的方式定位
产品本身的属性及由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到它的定位。例如，在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的坐标”之美誉，日本的“丰田”侧重于“经济可靠”。
有些情况下，新产品更应强调某一种属性。如果这种属性是竞争者无暇顾及的，则这种策略就越容易见效。
3．根据产品的专门用途定位
这是产品定位的好方法。为老产品找到一种新用途，也是为该产品创造新的市场定位的好方法。如石膏，建筑业用作装饰材料、日用化工企业用作化妆品原料、食品行业用作添加剂、医疗单位用作治疗骨折的夹板。
4．按用户种类定位
即由产品使用者对产品的看法来确定产品形象。如维生素C和含维生素C的产品已进入大众的日常生活，人们已经不再将其作为药品，而是作为营养品、添加剂，甚至作为保持好身材的助手，许多企业在奶制品、水果、蔬菜、粮食、化妆品、牙膏、点心和动物饲料中都会添加它。
5．与竞争同类产品对比定位
这是与竞争对手产品相比较后而进行的市场定位，其有两种方式：一是迎头定位，即与竞争对手对着干。如百事可乐的市场定位是对可口可乐而言的。二是避强定位，即避开竞争锋芒，另辟蹊径，占领被竞争者对于忽略的某一市场空隙，突出宣传本产品在某一方面的特色。