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市场细分之后就要考虑决定具体进入哪一个或哪几个细分市场并为之提供服务，这就是目标市场的选择。目标市场是指企业准备进入的细分市场。现代企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。在当今激烈的市场竞争中，找准要进入的目标市场关系到企业的生死存亡。

一、评估细分市场

在市场细分后，企业要对不同的目标市场进行价值评估，以确定适当的目标市场，评估的主要指标主要有以下三个。

市场需求是评价的基础。具体评估指标包括消费者或用户的总数，消费者或用户的结构，购买力水平，购买率（实际购买者／潜在购买者），需求总量，某商品的拥有量等。

竞争状况是企业必须考虑的因素。具体评估指标包括竞争厂商的数量及市场占有率，各厂商的产品状况（品牌、规格、质量、价格、特点等），各厂商的财务状况（销售额、利润、费用水平等），促销费用投入水平与结构，营销队伍水平，主要竞争者的市场形象，主要竞争者的变化趋势。

3．企业自身状况

企业自身状况是企业常常不能客观评估的因素之一。具体评估指标包括本企业产品、资源和营销能力，所需投入的营销总成本，预期的销售水平和市场占有率，预期的盈利水平。在进行此分析时，应对本企业产品的特色与本企业的真正优势评估清楚，不能套用别的企业的做法，同一子市场对不同的企业来说，价值大小是不一样的。

二、选择目标市场

企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式，如图5．1所示。

市场集中化即企业只选择一个细分市场，只生产一类产品以满足市场需求。其优点是企业能够集中资源经营一个细分市场，市场控制度高，同时可通过较细的专业化分工实现规模经济效益；其缺点是市场风险较大，一旦有较强的竞争对手进入或市场需求下降，企业很快就会陷入困境。

产品专业化即企业选择所有细分市场（或没有进行细分而选择整体市场），集中生产一种产品以满足市场需求。其优点是可以利用高效的专用设备，劳动生产率高，在特定的产品领域能树立良好声誉；其缺点是一旦出现新技术、新产品，公司就面临危险。

市场专业化即企业只选择一个细分市场，并专门生产各类产品以满足市场需求。其优点是不仅能更好地满足顾客需求，树立良好声誉，而且能够有效地向这类顾客群推销新产品；其缺点是一旦顾客需求发生变化，公司就面临危险。

选择专业化即企业选择若干个具有良好盈利潜力的细分市场，分别为每个细分市场提供不同的产品以满足市场需求。选择专业化实际上是一种多元化战略，由若干个市场集中化构成，其中各个目标细分市场的生产经营相互独立性较强，联系较少。其优点是公司具有较大的营运弹性，能够很好地分散风险；其缺点是容易分散公司的注意力。

市场全面化即企业选择所有细分市场（或没有进行细分市场而选择整体市场），生产各类产品以满足市场需求。在现实生活中，这种生产一切产品、满足一切顾客的企业并不存在，将整体市场局限于某一产品领域，选择这种模式的大企业还是不少。其优点是市场庞大，企业有很大的营运空间；其缺点是企业资源分散。只有实力雄厚的大公司采用该模式，才能收到好的效果。

三、确定目标市场营销战略

（一）选择目标市场营销战略的种类

企业选择了目标市场以后，就应该决定采取何种营销组合方式开拓目标市场。根据各细分市场的独特性和企业自身的条件与目标，有三种目标市场战略可供选择。

1．无差异性市场营销战略

无差异性市场营销战略是企业把一种产品的整体市场看成一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因而企业只推出单一的标准化产品，运用单一的营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。

无差异性市场营销战略的优点在于：第一，能有效适用于需求广泛的，品种、规格、款式简单的，能进行标准化、大批量生产的产品。该战略凭借广泛的分销渠道和大面积的广泛宣传，能长久地在消费者心目中建立起产品形象。第二，能大幅度降低成本和费用。因为采用标准化和大批量生产，生产成本、储运成本和运输成本均可降低，由此将整个市场作为统一的市场进行研究和开发，可节省大量的市场研发费用。第三，便于操作实施，有利于管理。该战略有利于企业实行统一的营销计划，以及组织、实施和监督等各项管理活动的展开和考核。

无差异性市场营销战略的缺点在于：第一，它只适用于具有同质性的产品，绝大多数产品不适用于此战略。第二，它忽视消费者需求的变化及各个子市场的差异性，因此将丢失许多市场机会。第三，它将加强同一市场竞争的程度，利润变小，特别是当几家企业在同一市场上采取无差异性市场战略时风险更大。

2．差异性市场营销战略

差异性市场营销战略是企业在对市场进行细分的基础上，根据自身的资源条件，选择多个细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。

差异性市场营销战略的优点在于：第一，能够服务于更多的不同消费者群体，拓展企业的市场空间。第二，能在不同的细分市场上树立企业形象，争取更多回头客。第三，能增强企业对目标市场的渗透力和控制力，从而增强竞争能力。第四，能分散企业经营风险，不致受限于单一市场范围内所遇到的风险。

差异性市场营销战略的缺点在于：第一，增加了企业经营成本，直接影响企业产销数量和利润规模。第二，其实施将受到企业自身资源条件的限制，缺乏各种资源优势的企业难以推行此战略。

3．集中性市场营销战略

集中性市场营销战略是指企业在将整体市场分为若干细分市场后，只选择其中某一个细分市场作为目标市场，集中力量实行专业化生产和经营的战略。其指导思想是把企业的人、财、物集中用于某一个细分市场或将几个性质相似的小型市场归并为一个细分市场，不求在一个大的整体市场上占有较小的份额，只求在较小的目标市场上占有较大的市场份额。

集中性市场营销战略的优点在于：第一，适用于资源有限的中小企业，或初入新市场的大企业。第二，企业能集中自己的所有资源攻占有限的子市场，避免大量营销费用的消耗，节省成本和费用，并会获得较高的投资收益率。第三，由于服务面窄，服务对象相对集中，所以便于企业进行深入的调查、研究，及时把握信息，制定出适应市场变化的战略。

集中性市场营销战略的缺点在于：由于企业的所有资源都集中在一个或几个特定的市场，一旦市场突变，企业将陷入困境，甚至会被逐出被占领的市场。

（二）选择目标市场营销战略的条件

选择目标市场营销战略的条件包括以下几方面。

企业资源是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，则可选择差异性市场营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性市场营销战略。

2．产品的同质性

产品的同质性是指产品在性能、特点等方面差异性的大小。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，该类产品适用于采用无差异性市场营销战略。反之，对于异质性产品，则该采用差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。

3．产品所处的生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好。因此，新产品在导入阶段可采用无差异性市场营销战略。而产品进入成长阶段或成熟阶段，市场竞争加剧，同类产品增加，再用无差异性市场营销战略就难以奏效，所以成长阶段或成熟阶段改为差异性市场营销战略或集中性市场营销战略效果更好。在衰退期，用无差异性市场营销战略。

4．市场的同质性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，则可采用无差异性市场营销战略；否则，应采用差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。

5．竞争对手的目标市场营销战略

如果竞争对手采用无差异性市场营销战略，则企业选择差异性市场营销战略或集中性市场营销战略更有利于开拓市场，提高产品竞争能力。如果竞争者已采用差异性市场营销战略，则不应以无差异性市场营销战略与其竞争，可以选择更深层次的细分市场或集中性市场营销战略。