第一节 市场细分
任何企业在开展市场营销前，都必须进行深入的市场分析，明确本企业的服务对象，即明确哪些消费者群体可作为自己的目标顾客，并为他们生产销售特定的产品或服务，以最大限度地满足他们的需求。这便是市场细分要解决的问题。
一、市场细分的概念
市场细分的概念，最早是由美国市场营销学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出的。市场细分是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的整体消费者划分为若干不同的消费者群体，将整个市场划分为若干不同的子市场的过程。
市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性。市场细分的对象是对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品。子市场消费者群体常称为细分市场，是整体市场的一部分。在同一整体市场中，不同细分市场中的顾客对某种产品的需求有着明显的差异性；同一细分市场的顾客对某种产品的需求有着明显的共性。
市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求和购买行为具有明显差异。但对某种特定的产品而言，各种不同的消费者组成了对某个特性具有偏好的群体。
市场细分的目的在于帮助企业评估市场出现的机会，以正确选择和确定目标市场。
二、市场细分的作用
企业进行市场细分，主要有以下几个作用。
（1）有利于发现市场营销机会。市场营销机会是已出现于市场但未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的，一般不容易发现。运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。
（2）能有效与竞争对手相抗衡。在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效与竞争对手相抗衡。
（3）能有效拓展新市场，扩大市场占有率。企业对市场的占有不是轻易就能拓展开来的，必须从小到大，逐步拓展。通过市场细分，企业可选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领这些子市场后再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场占有率。
（4）有利于企业扬长避短，发挥优势。对于整体市场来说，每一个企业的营销能力都是有限的，企业必须将整体市场进行细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上，更应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。
三、市场细分的依据
（一）消费者市场细分的依据
消费者的需求是千差万别的，影响因素也是错综复杂的，对消费者市场进行细分所依据的标准一般可概括为四大类：地理细分、人文细分、心理细分和行为细分。
1．地理细分
地理细分是指企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市和农村、地形、气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理因素会影响消费者的需求和反应。市场潜量和成本费用会因市场的不同而有所不同，企业应选择那些效益较高的地理市场为目标市场。
按照地理因素进行市场细分较为明显，比较容易衡量和运用，它基本上是一个相对稳定的静态因素，但不是影响消费者需求的唯一因素，同一地理环境里的消费也常有不同的需求和行为，因此还必须考虑其他因素。
2．人文细分
人文因素是反映消费者个人基本特点的变量。它包括消费者的年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业与教育、宗教信仰、民族、种族、国籍、社会阶层等。人文细分就是根据人文因素来细分市场，它是非常重要的消费者市场细分变量。人文变量是区分消费者群体最常用的变量，原因之一是消费者的需求、偏好和使用率经常与人文变量有密切的联系，并且人文变量比其他大部分类型的变量更容易衡量。下面对几个主要的人文因素进行分析，其他因素可依此类推。
第一，年龄。包括服装、饮料、食品、玩具等许多产品都可按照年龄来细分市场。这些产品有一个共同特点，就是它们的消费需求与消费者的年龄有密切关系。不同年龄的消费者有不同的需求特点，消费者的需求和消费能力随年龄的变化而变化。企业在按照年龄对消费者进行市场细分时，不仅要重视消费者的生理年龄，还要注意他们的心理年龄。
第二，性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。对提供服装、化妆品以及杂志等性别差异较大的产品或服务的企业来说，性别是一个效果很明显的细分变量。男性消费者和女性消费者对这些产品或服务的需求，有明显的差异。企业将消费者按照性别加以区分，可以更有效地满足消费者的需要，可以发现新的市场机会。越来越多以前不太重视性别这一细分变量的企业开始重视这一变量，例如，一些香烟制造商也在将整个市场划分为男性市场和女性市场；一些汽车制造商也开始生产吸引女性的轿车。
第三，收入。消费者收入是直接影响其需求的重要因素。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、使用时间的安排、社会交往等方面都会有所不同。例如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者都会有很大的不同。收入细分可以运用于汽车、旅游、化妆品等行业。
第四，职业与教育。即按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求差异来细分市场。消费者的职业不同，其需求和购买行为会有较大的差别。例如，某一大学知名教授和某一公司中层经理，其收入水平大体相同，但他们的消费行为、开支方向可能有很大的差别。消费者受教育的程度会影响他们的价值观和审美观，也会使其消费行为和需求具有不同的特点。因此，一些企业用职业与教育变量来进行市场细分。
第五，社会阶层。消费者所处的社会阶层不同，他们在某些产品或服务的需求上会有不同的偏好。例如，消费者在汽车、服装、家具、业余爱好等方面的需求就会受到所在社会阶层的很大影响。
3．心理细分
根据消费者心理变量来细分市场称为心理细分。消费者心理变量包括消费者的生活方式和个性等。这类变量经常影响着、决定着消费者的需求，使得即使是人文因素相同的消费群体，也往往会展现出明显的需求差异。所以，它们可作为市场细分的依据，主要包括以下几方面。
第一，生活方式。生活方式是指个体在成长过程中，与社会诸要素相互作用下所表现出来的活动兴趣和态度模式。消费者的消费行为与其生活方式有着非常密切的关系。来自不同文化背景、社会阶层、职业的人有不同的生活方式。生活方式影响着人们对各种产品的兴趣和态度，人们的消费行为体现出他们的生活方式。目前以生活方式来细分市场的企业已越来越多。
第二，个性。消费者的个性对其需求和购买动机有较大的影响。虽然人们的个性千差万别，但也可以找出共性，将其归类。有的企业使用个性因素来细分市场，设计出产品的品牌个性，以吸引那些相应个性的消费者。
4．行为细分
根据消费者不同的消费行为来细分市场称为行为细分。行为细分变量反映了消费者购买行为的特点。它包括消费者购买时机与使用时机、利益、进入市场的程度、使用频率、对品牌的忠实程度、购买阶段、对产品的态度等。
消费者市场细分是一个以调研为基础的分析过程，根据消费者对商品潜在的需求，选择对消费者影响较大的因素作为细分市场的依据。一个理想的细分市场不是由单一因素构成的，而是由多种因素相互关联组合而成的。
（二）产业市场细分依据
细分产业市场的变量，除了与消费者市场细分有相同变量外，还有最终用户、顾客规模和地理位置等变量。
1．最终用户
在产业市场，不同的是最终用户对同一产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策。
2．顾客规模
顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。许多公司已建立适当的制度来分别与大客户和小客户打交道。一般来说，大客户数目少但购买额大、对企业有举足轻重的作用，应予以特别重视，可保持直接的、经常的业务关系。对于小客户则一般不接触，而是通过中间商分销。
3．地理位置
用户所处的地理位置涉及当地资源条件、自然环境和生产力布局等因素，这些因素决定着地区工业的发展水平、发展规模和生产布局，形成不同的工业区域，产生不同的生产资料需求特点。企业按照用户所处位置来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便、信息反馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省运力和运费，还能充分利用营销力量来降低营销成本。
四、市场细分程序
（一）市场细分的步骤
市场细分主要包括以下几个步骤。
第一，依据需求选定产品市场范围。每一个企业，都有自己的任务和追求的目标作为制定发展战略的依据。它一旦决定进入哪一个行业，就要考虑选定可能的产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。
第二，列举潜在顾客的基本需求。公司可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、人文变数、行为和心理变数几个方面大致估算潜在的顾客有哪些需求。
第三，分析潜在顾客的不同需求。公司再依据人口变量进行采样调查，向不同的潜在顾客了解上述需求哪些对他们更为重要。
第四，移去潜在顾客的共同需求。公司移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。
第五，为分市场暂时取名。公司对各市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。
第六，进一步认识各分市场的特点。公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为作更深入的考察。看看各分市场掌握了哪些特点，还要了解哪些，以便进一步明确各分市场有没有必要再进行细分或重新合并。
第七，测量各分市场的大小。以上步骤基本决定了各分市场的类型，但公司还应把每个分市场同人口变数结合起来进行分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，而这又取决于各分市场的销售潜力。
（二）市场细分的有效性标志
市场细分的有效性标志主要包括以下几方面。
1．可衡量性
可衡量性是指用于市场细分的标准必须是可以衡量的。可以区分各个细分市场，能具体测定各细分市场的特征和规模大小，这将有利于企业正确制定市场营销战略目标。企业要明确为什么样的顾客群体服务，以及为他们提供什么样的产品服务，而且要让目标顾客知道哪家企业为他们服务。这样顾客会积极响应该企业的营销刺激，并在市场上主动寻求和购买其产品。
2．可达到性
可达到性，又称可达性，即企业有能力克服种种壁垒和障碍顺利进入所选择的细分市场，有效开展经营活动，扩大市场份额，赢得优势。
3．价值性
价值性，又称盈利性，即企业所选择的细分市场规模要足够大，发展前景要看好，盈利水平要高，企业要有利可图。
4．相对稳定性
相对稳定性是指市场细分的主要标准在经营周期内应保持相对稳定，否则细分市场就会因不稳定而发生裂变和重组，届时企业将无法为之制定营销战略。