“双十一”是指每年11月11日“光棍节”以互联网为平台的电商促销日。在这一天，许多网络商家会联合天猫进行大规模的促销活动，并在活动开始前进行渲染，旨在促使消费者通过电商进行网上消费。天猫2009年11月11日第一次举办促销活动的时候，参与的商家数量非常少，且促销力度非常有限，但全天下来的成交额远远超出电商们预想的效果。于是，随后的几年里，“双十一”成为了天猫商城每年一次狂欢的固定节日。近年来“双十一”已成为中国电子商务行业的年度盛事，并逐渐影响到国际电子商务。在2009年的“双十一”当天，仅仅27个品牌参加促销的销售额高达5200万。2010年的“双十一”，交易额8.36亿。2011年“双十一”，淘宝商城的支付宝交易额破33.6亿，创造了单个商家一天销售超过千万的首例。2013年的“双十一”已经从线上消费者和商家的活动，开始变成了社会性的消费者的节日，成交量191亿元。2014年的“双十一”截至24点整交易额高达571亿元。而2015年，随着11月10日湖南卫视在北京水立方现场直播的“天猫双11狂欢夜”的疯狂启动，全球的海淘消费者沸腾了。截至11日晚24时，天猫成交额再次刷新，共计成交912.17亿。7年的时间，天猫团队让“双十一”走向全世界，从简单的造势走向国际化，从市场营销走向全民营销、社会营销（表8-1）。

表8-1　2009—2015年淘宝“双十一”交易额

据悉，2015年“双十一”，商家参与度非常好，有2.7万家参与天猫商城，共计4.2万个品牌参与进来。ONLY、耐克、施华蔻、宝洁、欧普、CK、ASOS、阿卡、高仪、Fissler、宝马MINI、别克、华为、小米、良品铺子等众多品牌均参与此次盛会，共计有一百二十五万名快递员投入到“双十一”后的包裹投递工作。天猫和商家投入的客服达到近百万人。与前六次“双十一”不同的是，天猫晚会和手机购物成为今年“双十一”购物狂欢节的两大亮点。

根据有关数据显示，2015年，4小时的芒果天猫晚会，收视率高达27.9%，也就是说有将近4亿的用户在同一时段收看“双十一”晚会，同步进行的还有4亿微博粉丝和1.3亿手机用户访问手机淘宝，超过了2014年“双十一”的峰值。31分钟近200亿的成交额，是三年前“双十一”全天的成交额。不得不说，在市场经济下，由互联网和手机结合而成的“边看边买，边看边抢”的新的市场营销形式已经将市场营销带进了社会营销。

图8-4