8.2.3　新创企业市场营销环境分析方法

了解了企业市场营销环境因素之后，在企业进行市场营销行为之前，以内部环境和外部环境为基础，通过对比分析，得出内部环境可能存在的优势、劣势，外部环境可能具有的机会和威胁。并把这些态势组合起来，进行匹配分析，得出具有决策性的结论。我们通常称之为态势分析法，也叫做优劣势分析法，英文缩写为SWOT分析法。S（strength）即优势、W（weakness）即劣势、O（opportunity）即机会、T（threat）即威胁。

通常来说，我们可以将SWOT分析法进行重新的构建，并以此来进行市场营销的环境分析。一般而言，优势（strength）和劣势（weakness）用于分析企业内部的营销环境因素，机会和威胁一般用于分析外部的营销环境因素。如图8-1所示。

图8-1　

因此，通过SWOT分析法对企业内外部所处的环境进行分析，能够将独立的因素重新组合起来，进行全方位的综合分析，能够使企业在制定营销战略的时候具有更加科学可靠的依据。

【延伸阅读8-2】中国电信的SWOT分析

2016年5月26日　来源：百度文库

在过去的一年中，中国电信成为了人们关注的焦点，新闻热点不断。电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目的问题。在新的一年里，中国电信又将与各大竞争对手展开一场精彩绝伦的比拼。我们对中国电信进行SWOT分析，可能会让大家对中国电信的未来发展有一个更加清醒的、客观的认识。

中国电信的优势（strength）和劣势（weakness）分析

到目前为止，中国电信已经经历了近20年的发展，已经有了一定的规模并取得了一定的成效。电信在此间也经历了邮电分营、政企分开以及移动寻呼剥离、分拆重组等一系列改革，即使如此，在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的发展和竞争优势。这些发展和竞争优势主要表现在网络基础设施、人才储备、客户资源、服务质量等方面：

第一，竞争机制被中国电信业引入后，中国电信与中国联通、中国移动、中国网通等运营商纷纷展开了激烈竞争。中国电信南北分拆后，中国电信保留了原有的数据通信业务和大部分固定电话网，同时还继承了相当多的客户资源，与客户之间保持良好的关系，在电信业中占领了绝对的优势。1500多万的数据通信用户和1.79亿的固定电话用户，为中国电信发展业务以及增加收入，奠定了非常好的基础。

第二，中国电信的基础网络设施相对完善，经过20年的改革开放，中国电信已经建立了覆盖全国的基础网络设施，这些基础网络设施是以光缆为主，把卫星和微波作为辅助的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等，这些网具有高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的特点。同时数据通信网络和智能网不断扩容，密集型光波复用传输网和宽带接入网也相继建设。因此中国电信的优势已经成为电信企业发展的核心能力，也奠定了向电信专业延伸的基础和雄厚实力。

第三，为了使中国电信业长久不衰的发展下去，中国电信在发展过程中培养了一大批具有高端专业技能和高级管理能力的专门人才。同时中国电信还积累了大量能够促使中国电信在竞争中立于不败之地的优势能力。

第四，中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了一批客户服务中心，解决了各省市客户的网络需求问题；中国电信还建立了各种各样具有特色的服务体系，希望通过各种服务体系，能够在最大程度上方便用户。另外，为了保障消费者的权益，为用户提供互动式服务，中国电信还设立了服务热线、投诉热线等，建立起了与用户之间的沟通服务。

就目前的情况来说，中国电信在市场竞争方面具有一定的发展优势，但我们应该辩证地看待这些优势。优势和劣势是相对的，在一定的条件下、在不同的环境下，优势就会转变成劣势。中国电信虽然在发展的过程中拥有了丰富的客户资源、完善的设施以及大量的人才，但缺乏必要的战略理念、创新理念等等。业内认为，经过长期的发展中国电信拥有资源优势，但在资源运作方面却不具有优势。一旦不慎，中国电信目前的优势很可能就会转变成制约其发展的劣势。目前，中国电信的劣势主要表现在以下几方面：

第一，企业战略管理与发展的矛盾。一方面是决策层只注重发展时期的策略，而忽略了长期战略，湮没在日常经营的东西，没有看到大局；另一方面，面对复杂多变的市场形势，中国电信没有能够应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。中国电信要想实现其持续发展战略，在竞争中保持优势，就必须改变现状，着力解决上述问题。

第二，企业内部创新与发展的矛盾。当代经济快速发展，计划经济的管理模式、职能化业务流程、组织模式与之不适应，这也成为电信企业参与全球化竞争受到制约的主要因素。实施企业发展战略应考虑的问题主要有：ERP（企业资源计划或称企业资源规划）、管理以及组织模式的改革创新、企业特色人文环境的建设，这也是企业发展的焦点问题。

第三，中国电信现有的基础设施无法为用户提供特色服务。虽然中国电信的网络基础设施比较完善，但是为了满足普遍服务的需要，而不是根据市场实际需求建设的。

第四，拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域性的电信企业。新中国电信的主要业务固守在南方市场，庞大的北方市场被新中国网通占领。因此，中国电信受到拆分的极大影响，即使如此，中国电信实力仍然最强的。但是中国电信无法开展全国性的业务，原因主要在于它没有全国网络。

中国电信的机会（opportunity）和威胁（threat）分析

改革开放以后，随着我国国民经济的快速发展以及加入世界贸易组织，我国的信息化建设和通信发展遇到了前所未有的好时期。同时也为中国电信提供了巨大的机会，主要表现为：

第一，进入21世纪以后，随着国民经济和互联网技术的持续快速发展，电信及网络行业在这种时代大背景下，形成了潜力巨大的市场需求，为以中国电信为代表的中国电信行业提供了更大的发展空间。据相关研究显示：从中国加入世界贸易组织到完成的各项承诺之后的2005年，整个中国GDP和社会福利收入将分别提高1955亿元和1595亿元人民币，分别占当年GDP的1.5%和1.2%。资源的重新配置在地方经济中的巨大利益，将进一步增强地方经济的实力。“入世”之后，随着市场环境的变化，外资将纷纷进驻中国，同时扩大中国国内市场。加入世贸组织后，将大大改善投资环境，提高法律透明度和国民的待遇，并以此吸引大量的外国资本。同时，本地企业的生存环境也将得到改善，并且在竞争中增强实力，企业电信消费水平也会随之提高。在此大时代背景下，将有大量的劳动力随着市场转业，以此造成的社会人员的大量流动也将拉大通信市场的需求。

第二，由于电信行业的法律和法规不断的健全，为中国电信行业的发展创造了一个公平、有序的良好竞争环境，电信行业将进入依法管理的新阶段。伴随着电信法制的不断发展，企业就要经受市场的考验，这是政府的经济职能发生了根本转变的缘故，政府会逐渐把企业的生产经营权和投资决策权交给企业。这样一来，就有利于中国的电信市场按照市场的经济规律运作，将松绑于政府，拥有极大的自主权。

第三，在中国电信的发展历程中，它之所以能取得今天如此大的成就，取决于中国政府重要决策，如推进国民经济和社会信息化的战略。我国能成为全球最大的信息产业市场之一的原因在于“三大上网工程”所造就的我国消费力度十分强劲的信息产业市场，这就给我国的信息产业市场创造了良好的发展条件。

第四，为了加快企业与国际接轨的进程，从中国加入了世界贸易组织以后，电信市场开始对外开放，将利于企业的国际接轨、经营管理、人才管理与运作机制。这样一来可促进中国电信学习国外知名公司的管理经验，积极地推进体制创新、技术和思维，改善服务品质，创新营销策略，提升产品档次和加强核心竞争力。

第五，电信市场发展前途良好。首先，我国经济发展不平衡，地区之间、消费层次之间的差异决定了电信需求的多层次和多样化，而通信技术的飞速发展，促进电信企业的网络升级换代和业务的推陈出新，在固定电话网与计算机通信的融合点上开发新业务潜力巨大，激发出新的消费需求。因而，从总体上看，我国电信市场孕育着巨大的需求潜力。因此，我国电信市场的发展前途良好。我国电信主线普及率远远低于发达国家的平均水平，只有13.8%。不仅如此，市场的规模、盈利的水平和主线的收入也远不及发达国家的平均水平。最后，在中国电信其他方面的业务上来看，随着企业外部环境层次的不断提高，互联网和固网智能网业务的市场规模和收益率将不断扩大。

正所谓机会与威胁同在。有机会就会有威胁。事事都是相对的，中国电信的巨大机会与威胁同在，具体表现在以下几个方面：

第一，中国电信市场的竞争格局发生了全面转变。主要表现在以前局部、简单的竞争格局转变为当前全面、多元的竞争格局。首先，市场竞争的趋势方面，进入21世纪以后，国内的市场竞争不仅仅是价格的竞争，而将逐渐过渡到核心能力的竞争以及创新的竞争。在过渡期间，抢占市场份额将成为企业在这段时期的发展重点。其次，加入世界贸易组织后，来自国际资本的各种竞争压力也将逐步增大。国外电信运营商将通过兼并、联合和收购等方式实现全球服务化的速度不断加快。中国电信市场的各种增值业务首当其冲地受到来自国内外多重因素的较大冲击，这也将对电信企业的稳定增长产生十分深远的影响。

第二，中国电信人才流失较为严重。在当今21世纪，对于人才的重视程度已经上升到了十分重要的地步。国外许多公司为了自身的发展，采用高薪高酬、高福利等政策和利益点来吸引中国电信人才，造成中国电信人才严重流失，这一现象至今仍然很普遍，且尚未得到解决。虽然人才的流动是企业竞争的必然结果，但是大量的人才流失关系到中国电信生存发展的关键问题。因此，如何体现人才的价值、如何发挥人的潜能、如何挽留人才，是中国电信必须面对的问题。

第三，非对称管制对中国电信的影响。由于国家政策环境的原因，中国电信在诸多方面的服务都受到了相对严格的行业管制。在当前的中国电信市场上，造成中国电信发展极度不均衡的原因就是管制的不平等，在竞争日益激烈的21世纪，中国电信要想走出死胡同，就必须尽快地进行改革。