8.2.2　新创企业市场营销环境的分类

关于市场营销环境的分类，不同的学者从不同的角度出发，能够得出多种不同的分类方法。例如，根据对于企业营销行为影响结果的不同，市场营销环境可以分为不利环境和有利环境。而根据影响企业市场营销行为的途径不同，又可以将其分为内部环境和外部环境，即从企业内部对其营销行为产生影响和从企业外部对营销行为产生影响。本书主要讨论第二种环境分类的方法，即偏向于将市场营销环境分为内部环境和外部环境。

市场营销的内部环境主要是指企业内部能够影响营销行为的各种因素，包括企业内部的组织机构的设置、管理层的决策、各部门的协调等。本书在此对于内部环境不做过多赘述。

市场营销的外部环境，菲利普·科特勒主张将其分为微观环境和宏观环境。微观环境一般能够直接对企业的市场营销行为产生影响，而宏观环境通常只是一些制约因素，通过一定的媒介对企业的市场营销行为产生影响，而这种对企业的市场营销行为产生影响的媒介通常来源于微观环境。

一般来说，微观营销环境通常与企业的营销直接形成一种双向的关系，这种关系可以是竞争关系、合作关系、监督关系等，这种关系在一定程度上可以对企业施加影响并通过一定的行为方式或者途径对企业进行控制。通常来说，微观营销环境大多是个体、集团或组织。

1.微观营销环境

（1）营销渠道企业。营销渠道企业主要包括供应商和营销中间商。供应商主要向企业及其同行业的企业提供包括原材料、技术、资金等资源的企业或个人。一般来说，供应商在某些情况下对企业的生存起着决定性作用，例如原材料的提供。营销中间商一般是指在销售的过程中，介于企业和消费者之间，帮助企业进行售卖，直接和消费者接触的个人或企业。通常来说，销售中间商包括代理中间商、分配公司等。

（2）顾客。一般指通过价值交换，从企业获得满足其自身需求的产品或服务的个人或组织。通常企业在进行营销行为的时候都将顾客作为整个营销行为的中心，即一切营销行为的目的都是为了满足顾客的某种需求。同时，顾客也是微观营销环境中最为重要的影响因素。

（3）竞争者。作为企业来说，行业的竞争者指的是与企业提供相似的服务或产品给消费者的企业，它们之间一般在消费者、市场份额等方面存在竞争关系。通常情况下，企业要想比竞争对手做得更好，就必须在各方面做到比竞争对手更能满足消费者的需求。并通过各种渠道了解竞争对手的营销策略等方面，有针对性地提出本企业自己的营销策略，从而使企业在竞争中处于优势地位。

（4）公众。通常来说，对企业实现营销目标具有一定影响或潜在影响力的个人或团体，我们称之为公众。这类人必须和顾客区分开。顾客有可能是公众，但公众并不一定是顾客。

2.宏观营销环境

（1）人口环境。在市场的构成要素中，人口占据着最主要的位置。通常情况下，人口的数量、人口的年龄结构、人口的区域分布等情况都对企业的营销环境产生着不可忽视的作用。例如，一个地区的人口数量越多，那么该地区的潜在的消费者的总量也就越多。

（2）经济环境。经济环境对营销环境有着不可忽视的影响力。通常一个地区的经济发展水平越高、消费者的收入越高，那么消费者进行消费的支出投入也就越高，该地区的营销环境对于企业来说也就越有利。

（3）政治法律环境。政治法律环境一般是指企业进行营销行为所在地的政治形势。通常，较之政治环境较为混乱、社会较为混乱、法律不透明的国家或地区来说，政治环境较为安定的地区对于企业的市场营销行为更为有利。

（4）科技环境。马克思曾经提出“科学技术是生产力”的观点，邓小平在改革开放前后，根据我国所处的大的时代背景，深化了马克思的理念，提出“科学技术是第一生产力”的论断。科技的发展不仅能够促进新产品的创造，更能促使产业结构不断进行升级。

（5）文化环境。文化环境主要以国家、地区或民族为单位，并在这种相对稳定的社会形态下形成的固定的宗教信仰、价值观念、习俗等。通常来说，文化环境在市场营销环境中占有举足轻重的作用，每一次的营销行为都必须受到文化环境的制约。

（6）自然环境。自然环境一般是指企业在进行营销活动时需要自然界提供给人类的类似于阳光、水资源、森林资源、能源等自然资源。自然资源的恶化必定会导致人类生存环境的恶化，从而直接或间接地制约企业的营销活动。因此，企业在进行营销行为的时候必须保护自然资源。

综上，新创企业在进行市场营销行为的时候，由于企业处在成长初期，必定会受到各种因素的制约和影响，因此，我们在制定新创企业的市场营销方案和策略的时候就必须考虑上述各种环境因素，只有综合考虑上述环境因素之后，再进行有针对性的营销策略选择，才能在竞争中处于长期不败的优势地位。