第七节　节庆会展旅游模式

文化旅游，是旅游者为实现特殊的文化感受，即出于文化动机而进行的移动，在这个过程中，通过观察、感受、体验异地或异质文化，或对旅游资源文化内涵进行深入体验，从而得到全方位的精神和文化享受的一种旅游活动。

葡萄酒文化旅游的目的是游客通过对葡萄酒文化旅游的体验，增加对葡萄酒的历史、文化、品法等的了解，从而扩大知识面和开阔眼界，或从中获得教育，但同时又收获许多的乐趣，满足了精神生活的需要。其中，开阔眼界不单单是几个休闲旅游的项目和环节所能够完全实现，还需要更富有针对性的多元化大型展览活动来实现，这就为烟台市葡萄酒节庆展览交易旅游模式的开发和建设提供了可能。

烟台市节庆会展经济近年来发展迅速，已经成为烟台产业经济的新亮点。仅2014年前7个月，举办各类会展节庆活动达83个，其中展位数在1 000个以上的大型展览2个，展位总数约1.5万个。烟台市还荣获“2013—2014年度全国优秀会展城市”称号。这些为烟台葡萄酒文化旅游的节庆会展交易旅游模式奠定了较为坚实的基础。

（一）节庆会展旅游模式的类型

结合烟台市的具体情况，该模式可分为以下几个类型：

1.节日活动

烟台市可综合多方力量，结合相关城市已有的成功经验，集全市之力举办烟台市国际葡萄酒节，以活动强势的传播平台让烟台的葡萄酒旅游闻名世界。

烟台市国际葡萄酒节要注意差异化、特色化发展，不仅要办成规模巨大的民间狂欢节，而且还要注重全方位保留烟台地域的民间风采和习俗文化。国际葡萄酒节主打休闲性轻松狂欢风格，注重音乐渲染和陶醉情调的引入，让游客在啤酒节上品尝美味佳肴的同时，还参与一系列丰富多彩的娱乐活动，赛马、射击、杂耍、各种游艺活动及戏剧演出、民族音乐会等为节日增添喜庆欢乐气氛的同时，也充分表现出城市的热情、豪放、充满活力的性格。

2.葡萄酒美食节

“吃”是旅游活动的一个必要的组成部分，而“吃”往往与酒是分不开的。在烟台举办的关于葡萄酒文化节日活动中，设置葡萄酒美食节环节，引进各色风味美食，结合葡萄酒酒的特色，为游客提供各种味觉体验。如可以开办酒文化的主题餐厅、私家餐厅，可以引进异地或异国美食，以中国特色美食和西方美食相互搭配，将葡萄酒与美食完美搭配，以此增强葡萄酒文化旅游的吸引力。

3.葡萄酒民俗节庆活动

结合地域文化，挖掘与葡萄酒民俗有关的活动，以及一些特定的葡萄酒文化习俗和活动，定期举办一些特色民俗节庆活动，将葡萄酒作为特色加以融入。

4.酒文化交流活动

烟台市可以充分发挥地域优势，举办或承办葡萄酒行业论坛、葡萄酒文化与产业高峰论坛、葡萄酒专家论坛等与中国葡萄酒文化相关的学术活动，还可以举办品酒大赛、优秀品酒师评选活动等。

5.婚庆旅游产品

结合中式建筑设计，对于新人可策划新颖的中式婚礼。安排新婚夫妇参与葡萄美酒酿造，酿造一款纪念性酒品，贴上标签作为爱情的见证存于酒窖；针对中老年人，则可策划结婚纪念日活动，打造温馨浪漫的甜蜜回忆之旅。针对恋爱中的情侣，也可打造温馨浪漫之旅，为其留下甜蜜的回忆。

（二）节庆会展旅游模式的发展策略

1.进一步加强和完善基础设施建设

具有完备的基础设施是举办节庆会展的首要条件，也是葡萄酒文化旅游节庆展会模式打造的必要前提。烟台要加快环渤海高铁、龙烟铁路、渤海跨海通道、中韩铁路轮渡等重大基础项目的建设，真正把烟台建设成为连接东北和华东、面向日韩的交通枢纽城市。除加快交通基础建设步伐外，烟台还应进一步加强会展场馆、宾馆、通信等基础设施的建设。强化莱山区会展中心的地位，加快芝罘区、开发区的会展经济发展，引导、鼓励福山区、牟平区适当发展会展产业。中心城区应加快旧城改造步伐和新区融合速度，完善城市的综合功能，提高城市的综合竞争力，为节庆会展产业的发展创造良好的城市环境。

2.进一步改善管理体制，为节庆会展发展提供坚实的体制保障

烟台应成立会展专门小组，努力争取使相关全国性行业部门设在烟台，积极发展同国内外各级政府、企业及行业协会的交流与合作。在行政审批手续上，要进一步提高行政效率，简化相关手续，并设立专门绿色通道，力促手续简单化办理。要采取重点突破战略，选取一到两家重点会展公司，支持做强做大，为探索烟台市会展业的创新发展探索新思路。

3.高点定位，以外包运营为特色，高标准打造国际化特色突出的会展业格局

当前，会展业已经成为了烟台经济发展的新支柱，成为烟台对外开放的城市名片和经济发展的新亮点。为进一步强化会展经济的支柱地位，烟台市要研究制定任务分工，对各部门和县市区进行责任界定，多措并举，大力引进国际知名展会落户烟台。在此基础上，烟台市还要凸显特色，进行外包运营等多种方式探索，一方面减少政府人力财力的投入，另一方面通过市场化运作的手段，在减少政府压力的同时，还能扩大展会的宣传力度和知名度，有利于吸引更多人流聚集，达到办展目的。进而推动烟台市葡萄酒文化旅游节庆会展模式的新发展。

4.突出重点，实施精品化战略

近年来，烟台市葡萄酒会展产业发展迅速，一系列大型会展活动擦亮了烟台市葡萄酒文化展览产业的品牌。在新的发展机遇面前，烟台市要抢抓机遇，高起点发展，高档次定位，要进行标志性和品牌化思维，高度重视会展产业的发展，以打造城市名片为诉求，对会展活动进行精品战略运营。

另外，要积极汲取相同类型城市的会展经验，总结成败得失，加强对全市会展行业发展的统筹规划，防止有量无质、过多过滥现象的出现。还要加强宏观调控，避免重复办展的现象。要积极引导有特色、有实质内容的展会做精做强，树立精品意识，把烟台市自身的产业优势、资源优势、区位优势和城市特色优势密切结合起来，并发挥烟台市首批沿海14个开放城市之一的传统优势，积极争取国际化的经贸洽谈会在烟台举办，适当引入葡萄酒特色，打造独具烟台特色的葡萄酒文化旅游节庆会展模式品牌。

5.联合发展，集群打造，鼓励地方举办特色会展

烟台市所属的县市大多颇具特色，不少县市从20世纪90年代初就举办了一些颇具特色的会展，如莱州的“月季花节”，莱阳的“梨花节”，栖霞的“苹果节”。最近几年龙口的“徐福文化节”、牟平的“昆嵛山踏青节”、栖霞的“胶东风俗旅游文化节”等也具有一定的代表性。这些会展的举办对于县域经济的发展起了很大的促进作用。但这些会展大多数规模较小，档次不高。所以可统一策划，联合对外宣传，要注重效益，做到以“特色”取胜。

6.积极争取科教文卫方面的会展及大型体育赛事

对于科教文卫方面的会展以及一些大型的体育比赛，烟台也应积极争取。烟台地处胶东半岛，虽较早开埠，但人们的思想一直比较保守，开放意识尚比较淡薄。积极举办或承办一些学术研讨会、经验交流会、文学笔会、读书文化节等活动，可以增强当地的文化氛围，更新人们的思想观念，同时还可以为教育产业、文化产业的发展创造条件。另外，烟台体育中心竣工后，也可举办一些全国性或区域性的体育大赛。

7.加强培养专业人才

随着烟台会展业的发展，专业人才的培养已刻不容缓，所以要充分利用现有的各级教育机构，加强对专业人才的培养或培训。例如可在本地高等院校的国际经贸、外贸英语、旅游管理等专业设立会展培养方向，努力培养出一批掌握会展业一般规律，懂经济、会管理，并善于利用英语、计算机等工具处理会展业务的复合型人才。另外也可建立会展培训制度，通过各种培训方式，提高从业人员的素质。

8.加强旅游促销力度，做好宣传工作

在面对多元化的旅游客源市场和多元化的消费需求时，在加大旅游促销力度的同时，烟台还应以多样化的方式寻求实效的提高。例如可与青岛、威海联手创建“胶东旅游网”，共同营销中国黄金滨海旅游线。对于海外游客，政府应协助开发旅游市场，进行旅游促销。例如对日本推出“徐福故里游”，对韩国推出“胶东风俗游”等。旅游部门还要有选择地参加世界性的旅游交易会、博览会，有计划地邀请国际旅游组织、新闻记者来烟台观光考察。

9.加大旅游开发力度，提升景点档次

烟台的旅游景点和景区各有特色，但比较分散，而且开发力度不够。例如烟台的道教文化古迹星罗棋布，但不少都鲜为人知，道教文化旅游尚不成形。从烟台的旅游资源来看，历史文物古迹并不是很丰富，烟台的旅游资源应着重开发以下几种：

（1）滨海观光度假休闲游。以金沙滩、蓬莱（包括蓬莱阁）、养马岛三个省级旅游度假区及滨海路旅游观光带等景点为代表。

（2）道教文化游。以蓬莱阁、昆嵛山、云峰山魏碑石刻等为代表。

（3）风土人情游。以牟氏庄园、丁氏故宅、毓璜顶庙会等为代表。

（4）会展旅游。以“葡萄酒节”“果蔬会”“和平颂文化节”等为代表。

烟台应努力提升各景点档次，尤其是将蓬莱阁、烟台山、昆嵛山、滨海路作为重点来发展，使其成为烟台的旅游精品。蓬莱阁作为烟台旅游的王牌，我国的四大名楼之一，可联合其他三座名楼共同申报“世界文化遗产”。

10.旅游企业要深化改革，加强管理

烟台的旅游企业普遍存在着低、散、弱、小的特点。据统计，烟台目前拥有各级各类旅行社150多家，其中国际旅行社仅有9家。如此众多的企业，规模效益实在难以体现。我国已经加入WTO，将逐步取消外资进入旅游、餐饮行业的限制，所以说奠定新的发展基础的关键时间只有三四年。因此烟台应重点扶持几个大的旅游企业或集团，如蓬莱阁集团、虹口餐饮集团、黄海明珠集团等，鼓励其走兼并、扩张之路，向集团化、网络化方向发展。此外旅游企业还要加强内部管理，加强员工的职业道德建设，提高从业人员的素质，树立烟台旅游的良好形象。

11.加强旅游商品的开发

旅游商品是旅游收入中最具弹性的部分，是旅游业取得良好效益的重要途径。旅游商品的开发要与自然风光、风土人情及历史典故有机地结合起来，并集纪念性、观赏性、实用性于一体。烟台应重点开发以下几类商品：风味土特产、旅游纪念品、工艺美术品以及其他物品。烟台的风味土特产比较多，但应注意包装。旅游纪念品的开发要重视市场调研，把握市场动向。工艺美术品则要加强推销工作。

12.注意环保，走可持续性发展之路

旅游业是对环境依赖性较高的产业，如果开发利用不当，就会对环境造成较大的损害。旅游业竞争力的持续提高依托于可持续利用的旅游环境。因此，烟台应积极创建生态旅游城市，坚持把发展旅游业与资源开发、文物保护、生态平衡、城市文明建设结合起来，融“山、城、海、岛”于一体，形成自己独有的特色，真正把烟台建设成为“人间仙境”。