第七章　烟台葡萄酒文化旅游产业发展模式

烟台葡萄酒文化旅游的开发建设绝非单一的旅游产品制造，纵观葡萄酒文化的历史发展，葡萄酒文化旅游的终极着力点还是在于葡萄酒文化的传播。前面我们已经分析过，文化旅游的一个重要属性就是对文化的传播。在旅游行为中，文化传播完成得越及时有效，游客的旅游体验效果就越高，旅游产品的美誉度就越高。这是一个呈正比例关系的逻辑关联。基于此，葡萄酒文化旅游便不是一个单一的个体，在具体的开发设计过程中，还要综合考量城市格局建设、文学传播、影视传播等多个方面的涵盖度，以此形成多维全面的文化旅游设计，最终形成既贴近烟台实际情况又能够开发新格局的葡萄酒文化旅游开发模式。

根据国务院批复的烟台市城市总体规划，烟台市的定位是山东半岛中心城市之一，环渤海地区重要的港口城市，国家历史文化名城。这样的城市定位决定了烟台开放性的城市特征。烟台也是知名的滨海旅游度假胜地，美丽的城市风光和自然资源吸引了诸多影视剧剧组来此取景拍摄。而且，烟台市连续多年获得全国文明城市的荣誉称号，又有着亚洲唯一国际葡萄酒城的美誉；不仅如此，蓬莱市已经形成较大规模的葡萄酒种植区和葡萄酒酒庄聚集区，再加上烟台市城市基础较好，经济发达，产业体系完整，这些基础条件决定了烟台葡萄酒文化旅游模式适合在商务总部办公、历史文化街区、文学与影视传播、酿酒工艺参观、大型节日展览、田园采摘与酒庄集群等领域展开，进而形成富有烟台特色的葡萄酒文化旅游模式。

商务总部办公主要是基于烟台的工业经济和楼宇经济的基础而提出的葡萄酒文化旅游商务办公模式规划设计。烟台市工业经济发达，在全国排第9位，活跃的经济为商务总部办公提供了广阔的发展空间，也为葡萄酒文化旅游的商务办公模式奠定了坚实的经济基础。烟台市中心的芝罘区曾获得2015年“中国楼宇经济十大活力城区”和“中国楼宇经济创新奖”称号，芝罘区依托良好的产业基础和丰富的楼宇资源，坚持高点定位、分类打造、强力推进，努力做优布局、做大规模、做强特色，使得全区楼宇经济发展质量、速度和效益得到全面提升。截至2015年年底，芝罘区商务楼宇资源突破400万平方米，其中，单体商务建筑面积5 000平方米以上的在用商务楼宇达到101幢，总面积超过220万平方米；商务楼宇入驻市场主体突破4万户，其中，生产性服务业企业占比达到48%；楼宇经济实现税收41.3亿元，其中，楼宇经济贡献区级税收16.1亿元，对全区服务业税收收入的贡献率达到了38%；在此期间培育亿元“明星”楼宇10幢、特色楼宇18幢。较为强劲的楼宇经济活跃了烟台市对外的商务经济往来，可以吸纳较多高端商务人士前来洽谈商务。这部分高端群体比较讲究生活质量，注重劳逸结合，在洽谈商务时，往往在所驻区域还会进行休闲旅游、购物消费等行为，这为烟台市打造葡萄酒商务旅游模式提供了具有可行性的操作基础。

历史文化街区与葡萄酒文化旅游结合也并非空中楼阁，在烟台芝罘区滨海区域，也有着较强的实践操作性。芝罘区滨海文化广场周围文化资源遍布，历史悠久，特色突出，如张裕历史文化博物馆、广仁路文化风情街、朝阳街、所城里、烟台山等历史文化资源积聚，构成了历史文化风情街的雏形。尤其是张裕历史文化博物馆，当前已经累积了相当数量的旅游游客资源，可以形成较强的旅游吸引力。结合葡萄酒文化旅游的个性特色，可以对原有的历史文化街区进行整合、融合、改造、拓展，并借助于烟台市葡萄酒文化商务办公楼宇群的建设，以国际化视野高起点、高标准地打造烟台历史文化街区环线，以填补和改造的方式新建或者翻修历史文化场馆和相关的文化景观和设施，与已有的历史文化景区相连接，延伸出一条新的历史文化脉络线条，形成富有文化特色的旅游线路。其中，不一定全是葡萄酒文化旅游资源，也可以是与烟台城市文化有关的景观重塑，结合烟台葡萄酒文化商务旅游办公楼集群的建设，可以承接商务游客，两者恰好形成相互照应的文化关照，共同发展。

文学与影视传播在烟台也有与葡萄酒文化旅游相关的基因，本书将两者结合统筹考量，也是基于中国古代葡萄酒的文学传播方式和现代中国快速发展的影视业的视角所进行的综合考量。目前，烟台市文学与影视资源已具有较好的基础。文学方面，烟台以独特的滨海资源优势和优美的自然环境吸引了大批文化名人纷至沓来。冰心、峻青、王蒙……都曾在烟台留下足迹，并留下诸多文学作品，其中，有多篇关于烟台的文章入选语文课本。烟台除了受到外来作家的垂青，还受到烟台的本土作家的关注。其中，“鲁东大学作家群”现象便是证明。自20世纪80年代开始，鲁东大学萧平、张炜、矫健、曲波等30多位师生的文学成就引起社会各界的关注，“鲁大作家群”的说法逐渐流行于世。“鲁大作家群”这种独特的人文现象和文化成就在国内高校实属罕见，这不仅成为了鲁东大学人才培养史上一道靓丽的风景，也成为烟台闻名全国的文学资源品牌。鲁东大学师生的文学创作历史深厚，源远流长。早在20世纪30年代的第二乡村师范学校时期，就有著名作家臧克家、何其芳、吴伯箫担任学校的领导或教员。20世纪40年代的胶东公学时期，学校培育了曲波（《林海雪原》的作者）、江波（《雾中过三峡》的作者）、孙波等一批新中国卓有建树的作家群。学校创办高等教育以后，师生的文学创作传统得到进一步继承和发扬。进入80年代，“作家群”忽如火山喷发般迸发出炽热的激情，创作水平与作家数量都得到了迅速提升，真正地体现出“群”的特征与规模。作为鲁东大学作家群的领军人物，现任省作协主席的张炜，是鲁东大学78级学生，他的作品多次获得茅盾文学奖、全国短篇小说奖、庄重文文学奖、上海文学奖长篇一等奖等重要奖项。曲波，鲁东大学85级学生，国家一级作词家，被业界誉为当代词坛上的“栋梁级人物”和“具有代表性的一员”。孙为刚，鲁东大学86级学生，其报告文学《远洋渔歌》收入人民教育出版社全国高中语文课本。宋别离，鲁东大学94级学生，儿童文学的代表作品《海的女儿》获冰心儿童文学奖。新时期下，独特的创作传统也激励着在校学子的创作热情，他们用自己的青春和梦想为“鲁大作家群”的壮大注入了新的生机和活力。2007年4月，原文化部部长、著名作家王蒙先生来校参观考察“鲁大作家群”展室并为其揭牌时，挥毫题词“人杰校灵”，高度评价学校在人才培养上取得的成就。这些丰富的文学资源为形成葡萄酒文化旅游文学传播模式奠定了坚实的基础。

烟台文学资源丰富，影视资源也是不胜枚举。近年来，众多影视剧来烟取景，让烟台成为重要的外景拍摄基地。《北京青年》《东方》《智者无敌》《奋斗》（电影版）《春暖花开》《外姓兄弟》《微风吹乱的爱情》《当婆婆遇上妈》，这些知名电视剧中都留有烟台靓丽的身影。值得关注的是，近来播出的电视剧《缘来幸福》全程在烟台取景，并将偶像电视剧与葡萄酒酒庄旅游巧妙融合，以影视剧的方式传播葡萄酒文化，以葡萄酒文化提升影视剧的品位，取得了很好的效果，也对葡萄酒文化旅游的影视传播模式进行了有益的探索。另外，烟台市葡萄酒领军企业张裕集团对葡萄酒文化旅游的影视传播模式也进行了全新的尝试和探索，集团利用各地的分公司以及酒庄，大力发展影视传播，吸引各大影视剧组以及综艺节目前来取景录制，形成以酒庄为载体的影视拍摄基地。到目前为止，已有电视剧《东方战场》、浙江卫视真人秀《奔跑吧兄弟》等前来取景拍摄，影视剧以及节目的品牌影响力也拉动了葡萄酒酒庄游的热潮，为酒庄带来较好的经济效益和社会效益。

基于烟台市所拥有的文学与影视资源基础，再加上烟台市作为亚洲闻名的葡萄酒城这一资源，开发葡萄酒文化旅游的影视传播模式也便顺理成章地成为了发展策略。在具体的设计上，可以将文学机会与影视拍摄和烟台市的葡萄酒文化旅游结合，可以中间穿插，也可以作为独立主题，还可以通过活动带动等多种模式，来扩大烟台市城市形象的对外传播范围，带动旅游产业的发展，构建烟台城市影响力的新格局。

乡村田园采摘是几年来烟台市旅游的热点，也是烟台葡萄酒旅游的优势，这主要得益于烟台市具有大面积的葡萄酒种植区，这些种植区在提供优良葡萄酒原材料的同时也为乡村旅游提供了宽广的空间，成为烟台市葡萄酒文化旅游的长项。

作为世界著名的“七大葡萄海岸之一”，山东省烟台市凭借得天独厚的地理条件，目前已发展葡萄种植面积20 000多公顷（1公顷＝10 000平方米），葡萄酒产量、产值位居全国首位。据国际葡萄与葡萄酒组织OIV最新数据显示，2014年中国葡萄种植面积达到79.9万公顷（备注：含鲜食葡萄和酿酒葡萄），仅次于西班牙（102万公顷），排名世界第二。

值得关注的是，这些种植区并不是单独的种植区，而是有着良好的产业依托的种植区。一方面，葡萄的种植可以依托烟台市葡萄酒制造企业来实现葡萄销售以获得经济效益；另一方面，种植区与酒庄联系紧密，在完成正常种植结果的同时完全可以承担旅游服务功能，形成葡萄种植区和葡萄酒酒庄相互联动的发展格局。

于是，烟台葡萄酒文化旅游乡村田园采摘模式便有了现实环境。在具体的设计上，空间布局为：以蓬莱为主要板块，兼顾开发区和莱山南部新区两大葡萄酒种植区，形成“三位一体”的立体化格局。在具体模式的实践上，可采取团体游和自驾游两种模式设计，将酒庄游与田园游相互融合。团体游主要以旅游团为主体，吸引国内外游客在体验葡萄酒酒庄游的同时在葡萄种植区体验优美的田园自然风光；自驾游主要以烟台区域和周边区域为主要受众目标，以家庭游、亲子游为主，主要采取自驾的方式到种植区进行采摘等旅游活动，这种旅游模式目的性非常强，目标也比较明确，主要为田园采摘旅游。

通过田园采摘旅游模式的打造，可以进一步丰富烟台葡萄酒文化旅游的类型，丰富本地群众的文化娱乐生活，巩固对外旅游客源，有利于进一步提高烟台市葡萄酒旅游的发展水平。

酿酒工艺参观旅游模式的实质是葡萄酒工业旅游。烟台市打造葡萄酒工业旅游模式的优势可谓得天独厚。

1892年，中国近代著名爱国侨领张弼士先生在山东烟台创办了张裕公司，由此揭开了中国工业化酿造葡萄酒的序幕，经过百余年的发展，如今张裕已成为中国葡萄酒行业的龙头企业。百年积淀也为烟台葡萄酒工业积累了丰厚的底蕴。

烟台市经济基础较好，工业经济发达，多项工业指标和数据名列全省前茅，在全国名列第九位，数次位居山东省第一，活跃的工业经济为工业旅游奠定了坚实的经济基础，也为葡萄酒文化旅游的工业旅游模式提供了发展的现实基础。

工业旅游在烟台市具有良好的发展基础和深厚的历史文化底蕴，也是烟台市旅游类型中的一个传统项目。作为中国近代工业的发祥地之一，张裕葡萄酒、三环锁、北极星钟表等工业品牌闻名遐迩，享誉海内外，在我国民族工业的发展史上留下了浓墨重彩的一笔，也成为烟台市重要的工业旅游资源。近年来，烟台市依托历史文化资源，整合打造独具特色的工业文化博物馆，“工业旅游”熠熠生辉，吸引了无数游客前来踏访。在实践的道路上，烟台市着力于改革创新，对工业旅游进行了全方位的定位，让这些旅游产品在旅游过程中可以触摸，可以品尝，可以互动，可以体验，构建起具有烟台特色工业旅游品牌，改变了以往工业旅游走马观花的游览方式，注重游客的体验和感受，让游客在烟台百年品牌的历史与激情荣耀中去感受和回味传统工业的新魅力。

张裕、北极星、三环锁……这一系列老字号产品的背后是历史文化底蕴深厚的工业旅游资源，这些旅游资源演绎了一代代烟台人爱国、敬业、优质、争雄的企业文化，同样，这一切浓缩在博物馆里，既是历史诉求，又是文化管理，也是形象展示，更是文化创意。

基于此，将文化与工业相结合，并与旅游产业相融合，将成为烟台市葡萄酒产业的新方向，也必将带来良好的经济与社会效益。根据烟台旅游局监测数据显示，每逢节假日，烟台市工业旅游都会成为全市旅游产业的亮点，吸引大批游客走进企业，了解企业历史，感受企业文化，而一系列独具特色的工业旅游项目的形成，对完善烟台旅游产品体系、弘扬地域文化，培育旅游文化品牌也发挥了重要作用。

《烟台市“十一五”旅游规划纲要》明确提出，烟台要以打造工农业旅游项目群为目标，以工农业资源为依托，以工农业科研、生产、销售活动为载体，开展具有复合型功能的特色旅游休闲活动，形成工农业资源重复利用的特点。其中，除了张裕集团工业旅游、烟台北极星钟表有限公司等项目，烟台513所航天科技展馆、烟台开发区上海通用东岳汽车车身有限公司、烟台啤酒厂、烟台农博园农业科技旅游项目、莱山乡村果园旅游项目等也都赫然在列。

根据这一规划思路，烟台市葡萄酒文化旅游的工业旅游模式也可以设计为环线复合旅游模式。这一模式可分为外线和内线两种类型。外线类型为集结全市的工业旅游资源，组合张裕、北极星、三环锁等不同行业的工业资源，形成工业旅游链；内线类型则主要集中在葡萄酒领域，以张裕为葡萄酒工业为领军，烟台其他葡萄酒企业为骨干，不断纵深拓展葡萄酒工业旅游，形成以葡萄酒工业为主的葡萄酒工业旅游集群。在这一方面，张裕公司进行了有益的探索和尝试。近年来，张裕公司在积极开拓葡萄酒市场的同时，根据烟台旅游市场的特点，大力推广葡萄酒工业旅游，已在国内投巨资建成了新疆张裕巴保男爵酒庄、宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄、陕西张裕瑞那城堡酒庄、北京张裕爱斐堡国际酒庄、烟台张裕卡斯特酒庄、辽宁张裕黄金冰谷冰酒酒庄以及张裕酒文化博物馆，形成了“国内8大酒庄＋1个酒文化博物馆”的布局，已拥有6家AAAA级旅游景区，年接待游客达100万人次以上。众多工业旅游项目的建成也吸引了众多影视作品和综艺节目在张裕各地的葡萄酒庄取景拍摄，凭借这些影视资源的传播影响力，在集中打造张裕葡萄酒庄建设影视基地的同时，也推动了张裕葡萄酒庄旅游的发展。与此同时，张裕公司在烟台经济技术开发区正在紧锣密鼓建设国际葡萄酒城项目。酒城项目总投资60亿元人民币，占地6 200亩，包括葡萄与葡萄酒研究院、葡萄酒生产中心、丁洛特葡萄酒酒庄、可雅白兰地酒庄、葡萄种植示范园、先锋国际葡萄酒交易中心、海纳葡萄酒小镇七大主题功能区，建成后将成为国内规模最大的互动娱乐型工业旅游项目，以及集工业旅游园、欢乐游乐园、葡萄园林园为一体的生态主题乐园区。

节庆展览交易旅游模式是烟台葡萄酒文化旅游的新型模式，这一模式的着力点主要是节庆旅游和会展旅游。以上两种旅游类型在烟台有着较好的基础，与葡萄酒文化旅游结合，能够集合三种不同旅游类型的优势，拓宽烟台葡萄酒旅游的发展平台，成为烟台市葡萄酒文化旅游的新类型，打造烟台葡萄酒文化旅游的新兴增长极。

烟台市区位优势明显，交通发达，经济实力比较雄厚，气候宜人，旅游资源丰富，接待设施完备，具有良好的口碑、声誉。这些都为烟台市葡萄酒文化发展会展旅游模式提供了较好的保障。此外，在烟台悠久的历史中，还产生了许多独具特色的民俗风情活动，比如跑旱船、跑驴、胶东大秧歌等。除了这些传统节日外，还有一些特色节庆活动，比如毓璜顶庙会、三月三塔山会、昆嵛山踏青节、莱阳梨花节、中国国际美食节、烟台国际葡萄酒节、苹果艺术节、青少年文化艺术盛典、国际沙雕艺术节……这些特色节庆旅游活动，经过一定时间的积累，目前已经具备较高的人气和良好的口碑。

节庆会展旅游模式正是运用创新思维，将葡萄酒文化旅游与会展旅游和节庆旅游相结合，最大限度地挖掘烟台葡萄酒文化旅游的潜力，提升烟台旅游产业的整体实力。基于烟台市节庆会展资源的现状，在格局规划上，应以莱山区、芝罘区为中心，联通各大葡萄酒景区景点，以会展和节庆活动为带动主力，形成游客旅游的共同体。其中，值得注意的是，要注重借力打力，不能划分得过于清晰。节庆会展模式比较独特，在此模式中不适合划分主次，或者固定哪一种元素、哪一个方面为中心，这一模式的根本诉求在于将会展、节庆和葡萄酒旅游三者结合，吸引游客来完成三方面的旅游行为，并最大限度扩充游客的数量，实质就是凝结三者的吸引力来扩大旅游样品的影响力和吸引力。

酒庄集群综合旅游模式是烟台葡萄酒文化旅游的优势类型，因为烟台是亚洲唯一的“国际葡萄酒城”，是中国近代葡萄酒工业的发祥地，有“中国波尔多”之称，葡萄酒产量、产值均位居中国首位。而且，烟台市葡萄酒酒庄众多，酒庄旅游资源非常丰富。烟台所辖各县市区分布着张裕卡斯特酒庄、中粮君顶酒庄、国宾酒庄等已建和在建的葡萄酒庄37座。游客可以在这些风格各异的酒庄里亲手采摘葡萄，参观葡萄酒酿造过程，学习葡萄酒文化知识，品尝葡萄美酒等。据相关部门数据统计，仅蓬莱葡萄酒庄在十一国庆节旅游人数便可达上万人次，到2015年，仅蓬莱葡萄酒文化旅游就突破10万人次，实现了葡萄酒庄文化游的大跨越。

基于此，烟台市酒庄集群旅游模式的设计应该着眼于集群旅游线路的打造，发挥烟台市酒庄资源众多的优势，以葡萄酒文化博物馆、葡萄酒城之窗、葡萄酒吧、葡萄酒会所、葡萄酒俱乐部为集群主要类型，集结烟台市各方面葡萄酒文化资源，打造以葡萄酒为载体的旅游产品。

葡萄酒文化博物馆以坐落于烟台市区海滨的张裕酒文化博物馆为领军场馆，发挥张裕酒文化博物馆作为中国第一座专业化葡萄酒博物馆的典型性优势，通过大量文物、实物、老照片、名家墨宝来展现中国葡萄酒工业发展史，形成葡萄酒文化的强烈感染力。同时，以馆内镇馆之宝“百年地下大酒窖”为亮点工程，增强葡萄酒文化博物馆的感染力，以吸引游客的关注度。

葡萄酒城之窗可以位于烟台经济开发区的张裕国际葡萄酒城为领军场馆，发挥酒城的规模优势，吸引游客到葡萄酒科技博物馆互动了解葡萄种植与葡萄酒的酿造知识，到葡萄酒生产中心实地观看现代化、自动化的生产过程，到丁洛特葡萄酒酒庄体验收藏级葡萄酒的诞生，到可雅白兰地酒庄体验白兰地的蒸馏、储藏文化，到葡萄种植示范园了解各个品种的葡萄的生长和管理，到先锋国际葡萄酒交易中心淘自己喜欢的年份存酒，到海纳葡萄酒小镇体验异域风情，以众多不同类型的旅游产品来丰富游客的旅游感官，并形成强大的吸附力，以此为带动，从而拉动附近相关葡萄景区的旅游经济。

葡萄酒吧、葡萄酒会所、葡萄酒俱乐部是烟台市葡萄酒文化旅游的配套资源，在具体建设上，可以以芝罘区朝阳街为重点区域，应符合所处区域历史文化和金融商务区的定位，适当点缀布局，形成相映衬、照应的格局。同时，在葡萄酒酒庄建设的同时，作为配套资源建设，应为广大游客提供具有葡萄酒文化休闲娱乐的场所，成为葡萄酒旅游的重要补充。

除了以上酒庄集群类型的设计，还需要以烟台市相关职能部门为主导，将葡萄酒酒庄集群旅游纳入旅行社主推线路。利用烟台毗邻日韩的地理位置优势以及作为“一带一路”战略的重要海上支点，以中外旅行商采购大会为依托，邀请境外重点旅行商实地考察烟台的“葡萄酒酒庄之旅”，通过合作来推广富有烟台特色“葡萄酒酒庄之旅”，提升烟台市葡萄酒文化旅游的水平和质量。

随着葡萄酒产业的升级发展和文化内涵的拓展，葡萄酒文化旅游已逐步成为烟台市葡萄酒产业和旅游产业新的增长点。为升级发展葡萄酒文化旅游产业，烟台市相关部门应该树立大力发展葡萄酒酒庄文化旅游业的意识，并提上重点工作日程，葡萄酒局、旅游局等有关部门也要积极配合，可以以酒庄婚庆公司接洽会、葡萄酒企业经营管理人员培训班、产区优质葡萄酒与酒庄游展示、葡萄酒庄与乡村旅游等活动为载体，在机场、高速、辖区主干道、市区等重要场所进行酒庄游广告宣传，印制蓬莱产区葡萄酒酒庄旅游地图，为蓬莱葡萄酒酒庄文化游做好基础性工作。

在此基础上，应该以政府部门为主导，在重要的节日，由烟台葡萄酒局牵头，联合举办全国主流媒体采访活动，邀请主流媒体对相关酒庄开展采风采访活动，通过媒体的视角对外全面展示烟台葡萄酒庄的旅游风貌，并做软性宣传，以提升烟台酒庄集群旅游模式的良好形象。同时，做好烟台十大休闲葡萄酒庄评选活动，以活动为载体，对外扩大烟台众多酒庄的影响力。

在政府部门的推动下，葡萄酒酒庄企业也要积极联动，充分发挥主体作用，在国家法定节假日和重要节庆期间，利用葡萄酒旅游的旺季和葡萄收获季，推出特色活动，比如采摘、自酿、品鉴、餐饮、婚庆、婚拍、摄影等相关优惠活动，作为葡萄酒旅游的亮睛之笔。同时，企业要转变思路，改革创新，推出七夕节让利、消费满赠、婚拍特惠等优惠活动，加大葡萄酒文化营销的力度，逐步激活葡萄酒旅游市场，带动游客体验葡萄酒文化之旅的兴趣。其中，君顶酒庄和国宾酒庄分别启动的第七届葡萄采摘节、第二届服务礼仪大赛和第五届盛唐美酒节等活动，既丰富了葡萄酒庄活动，也有效提升了酒庄形象和服务水平，可以作为葡萄酒庄企业积极联动的典范样本。