三、中国高端红酒消费现状

2013年的《中国高端红酒报告》显示，中国高端消费者红酒消费心态状态有待提高，有超过一半的中国高端消费者表示自己对红酒的认知非常一般，表示“自己根本不了解红酒”的有27%，只有9%的中国高端消费者认为自己非常熟知红酒并十分爱好红酒。由此我们可以看出，虽然近年来中国红酒市场大热，但在这样积极的表面之下仍然有大量的不稳定因素，中国高端消费者的红酒消费倾向很容易被不真实的红酒知识所误导，他们欠缺正确的红酒消费观。

1.中国高端消费者对红酒的了解程度不深

图2　中国高端消费者对红酒的认知程度

就消费目的来看，43%的中国高端消费者认为自己购买红酒是为了自用，由于红酒教育的普及和兴起带来的正面影响，这一比例比2012年有所提高；还有27%的中国高端消费者则完全是为了商业目的，比如送礼和宴请等原因购买红酒；另有18%的中国高端消费者是为了赶潮流才购买红酒，他们认为购买红酒是一种潮流趋势，家里摆放一些红酒是为了显示自己的身份品位，而不用来自己品尝；虽然红酒并不是优质的投资品，但是投资和收藏红酒仍然让大约7%的高端消费者乐此不疲，尽管这里面仍然有部分的“伪收藏”。

2.购买与饮用红酒原因不一致

同时，我们也发现了一个有趣的现象：与购买红酒的最主要理由不同，当问及中国高端消费者为什么饮用红酒时，有37%的高端消费者表示饮用红酒主要是因为商务应酬，其次才是个人喜好（28%）。可见，中国高端消费者虽然是怀着自己饮用的心理购买红酒，但事实上，他们仍然欠缺真正的红酒饮酒文化，饮红酒在中国高端消费者心中仍还只是一种商务手段。

图3　中国高端消费者购买高端红酒的原因

图4　中国高端消费者饮用高端红酒的原因

在选择葡萄酒时，有28%的中国高端消费者会把品牌作为其购买和收藏葡萄酒的第一要素，比如法国五大名庄的红酒就相对比其他酒庄的红酒更容易被中国富豪所接受；除品牌外，年份也是重要的参考，比如中国高端消费者都熟知拉菲1982年，基于此，也有24%的中国高端消费者把年份作为购买和收藏葡萄酒的重要因素；中国高端消费者的一个突出特点是当自己对红酒的认知和了解非常少时，而相信朋友间的推荐，所以口碑也就理所当然对其购买红酒产生重要影响，比例为17%。

3.以门店购买为主要购买渠道

从购买渠道上看，门店仍然是中国高端消费者购买红酒的首选（31%），但是他们一般倾向于从自己特别熟悉的门店购买，以避免购买到假酒，但基本不会通过门店购买单价超过10 000元的高价酒。随着红酒在中国市场大热，红酒的直销经销商也越来越多，通过网络、电话及活动等从经销商那里购买红酒已经成为一些中国高端消费者的重要选择（23%）。此外，红酒的社交作用也比较明显，朋友之间的交易也是重要的红酒购买渠道（15%）。值得一提的是，直接从国外购买也正成为很多中国高端消费者的重要选择（8%），特别是以红酒收藏为目的的中国高端消费者，他们在国外直接购买高端红酒的比例非常高。

图5　中国富豪购买红酒的主要渠道

4.有着积极的投资意向

中国企业家对在国外购买酒庄有着较高的兴趣，有52%的中国企业家表示愿意投资葡萄酒或红酒庄，虽然当实际面临这种情况时真正投资的人数可能小于调查人数，这是由于在真正面临大金额投资的时候会有更多考虑而影响决策，但是毕竟持有这个心态的群体人数还是很多。同时，也有36%的中国企业家表示对这一领域不感兴趣，另有12%的中国企业家会根据市场表现选择投资与不投资，表示不会盲从。

图6　中国富豪酒庄投资意愿

从具体的红酒投资金额来看，42%的中国企业家表示愿意投资红酒的金额多集中在10万元～30万元；另有36%的企业家则愿意拿出30万元～300万元进行顶级红酒的投资；此外，随着财富的不断积累，更多的中国企业家将眼界放开至全球，进行海外酒庄的投资和购买，52%的中国企业家愿意以300万元～1 500万元的金额进行红酒酒庄庄的投资，这与国内大热的红酒市场必然是有直接联系的，正是红酒市场的大热刺激了国内企业家投资红酒酒庄的热情。

但是比起投资酒庄，真正困难的是对酒庄的管理。中国企业家认为管理酒庄主要存在两个困难：一是缺乏专业的酒庄管理人才，尤其在投资海外酒庄时。国内的红酒市场和酒庄管理不发达，在信息对接方面就存在障碍。此外，相距甚远的地理位置，使得直接参与经营也不现实，尽管可以保持原有酒庄的团队，但还是存在很大的经营理念冲突。二是缺乏投资信息和途径。尽管有积极投资的倾向，但投资者往往苦于找不到合适的投资渠道，使得投资比较盲目。尤其是当下红酒市场如火如荼，这个问题就变得尤为突出。

图7　中国企业家酒庄投资所面临的障碍

5.以直销为主要销售渠道

图8　中国高端红酒的销售渠道

目前高端红酒在中国的销售渠道有很多，一般来说，高端红酒的销售不会只有一种渠道，而基本上是采取多种销售方式相组合的做法。在所有销售方式中，大客户直销、门店、渠道供货起着主导性作用，值得一提的是，几乎所有的红酒经销商都不认为商超和餐饮（包括酒吧娱乐场所）渠道是他们销售的主要渠道，主要有如下几个原因：

（1）餐饮、酒吧、娱乐场所酒品质量得不到保证，大部分不是从正规渠道购买高端红酒，即使有，由于场所加价过多，也很少有人在这里消费高端红酒。

（2）大家并不认为商超是购买高端红酒的地方，商超里大部分为中低端红酒。

（3）红酒门店数量大，几乎随处可见，为高端红酒消费者提供了购买便利。同时，因为专业做红酒，品种和价格上有优势，已经成为消费者购买高端红酒的主要渠道。

“全球市场看中国，中国市场看二三线城市”，目前所有的红酒经销商都以各种形式开拓着二三线城市，甚至四线城市的红酒市场。这主要是因为以省会和直辖市为核心的二三线城市经济较发达，但市场还未被完全开发，高端红酒市场增长潜力巨大，是红酒经销商最为看重的市场，特别是温州、沈阳、太原等城市，一直是高端红酒消费最活跃的城市。要使红酒文化真正发展，甚至扎根于中国饮酒文化中，将红酒带进最大基数的消费群体中是必不可少的一种方式，因此，很多中国高端红酒经销商正把营销资源更多地投入到二三线城市。公关活动仍然是高端红酒品牌进行市场推广的主要方式。