由于消费者选择行为的目标是在一定条件的约束下追求自身的最大效用，所以，消费者行为理论也可称作效用论。本章将从这一概念出发介绍相关的基础知识。

一、效用（Utility）

效用（Utility）是经济学中最常用的概念之一，效用是指消费者通过消费或者享受服务使自己的需求、欲望等得到满足的程度。经济学中的理性人假设认为，人们会选择自己认为价值最大的商品和服务，也就是倾向于选择效用最大的商品。

效用具有以下特点：

第一，效用具有很强的主观性。效用是一种主观心理感受。效用与消费者的主观因素决定着几种商品怎样影响着消费者的总体效用，换言之，各种消费品对总体效用的贡献分别占多大比例，这是由消费者的主观心理感受决定的。

第二，效用在不同的时间、地点是不相同的。效用并不是一成不变的，在不同的场合、不同的情况下，同一物品带来的效用不同。

第三，效用不同于商品的价值。效用源于物品本身的使用价值，但又不同于使用价值。

二、基数效用论和序数效用论

既然效用是用来表示消费者在消费商品时所感受到的满足程度的，于是，就产生了对这种“满足程度”即效用大小的度量问题。在这一问题上，西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念，并在此基础上，形成了分析消费者行为的两种方法：基数效用论者的边际效用分析法和序数效用论者的无差异曲线分析法。

基数效用论者认为效用是可以用具体的数字1、2、3、4、5……来衡量的，就如同长度、重量等概念一样，并且是可以加总求和的。表示效用大小的计量单位被称作“效用单位”。例如，对某个人来说，吃一顿丰盛的晚餐和看一场好莱坞大片的效用分别为5效用单位和10效用单位，则这两种消费的效用之和为15效用单位，后者的效用是前者的效用的2倍。

序数效用论者认为效用是一个有点类似于香、臭、美、丑那样的概念，效用的大小是无法具体衡量的，也不能加总求和，效用之间的比较只能通过顺序或等级来表示，如第一，第二，第三，……在吃一顿丰盛的晚餐和看一场好莱坞大片之间，消费者需要回答的是偏好哪一种消费，即哪一种消费的效用是第一，哪一种消费的效用是第二。