第17章 战略目标
企业在规定了组织的使命，进行了组织的外部环境分析和内部条件审计之后，往往想要制定正确的企业战略，但仅仅有明确的企业使命和功能还不够，必须把这些共同的愿景和良好的构想转化成各种战略目标。企业使命较抽象而战略目标比较具体，后者是前者的具体化和现实化。
战略目标(Goals)是企业使命的具体化，是企业追求的较大的市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。战略目标是企业战略构成的基本内容，它所表明的是企业在实现其使命过程中要达到的阶段性结果，能够进一步细分为长期战略目标和短期战术目标两大类：前者的实现期限通常超出一个现行的会计年度，通常为5年以上；后者是执行目标，是为实现长期战略目标而设定的短期目标，它的实现通常是在一个会计年度以内。
本节所讨论的企业使命和功能是对企业总体任务的综合表述，一般没有具体的数量特征及时间限定；而战略目标则不同，是对企业在一段时间内所实现的各项活动进行数量评价。目标可以是定性的，也可以是定量的，如企业获利能力目标、生产率目标或竞争地位目标等。正确的战略目标对企业的行为有重大指导作用。它是企业制定战略的基本依据和出发点，战略目标明确了企业的努力方向，体现了企业的具体期望，表明了企业的行动纲领；它是企业战略实施的指导原则，战略目标必须能使企业中的各项资源和力量集中起来减少企业内部的冲突，提高管理效率和经济效益；它是企业战略控制的评价标准，战略目标必须是具体的和可衡量的，以便对目标是否最终实现进行比较客观的评价考核。因此，制定企业战略目标，是制定企业战略的前提和关键。如果一个企业没有合适的战略目标，则势必使企业经营战略活动陷入盲目的境地。战略目标是企业战略的核心力方向，体现了企业的具体期望和愿景的特征。它反映了企业的经营思想，明确了企业的努力方向，表明了企业的行动纲领。
4．3．1战略目标的特征
1．可接受性企业战略的实施和评价主要是通过企业内部人员和外部公众来完成的，因此，战略目标的表述必须明确而清晰；其次，战略目标要能调和各个利益相关群体的利益要求，这是因为不同的利益相关群体利益要求往往互不相同，而且经常是冲突的目标。例如在企业中，股东追求利润最大化，员工需要工资和有利的工作条件，管理人员希望拥有权力和威望，顾客渴望获得高质量的产品，政府则要求企业尽可能多地纳税，企业必须力图满足所有公众的要求，以使他们能继续与组织合作。
2．可检验性
为了对企业管理活动的结果给予准确衡量，战略目标应该是具体的，可以检验的。目标必须明确，具体地说明将在何时达到何种结果。
目标的定量化是使目标具有可检验性的最有效的方法。如“极大地提高企业销售利润率”的目标，就不如“到2002年，产品的销售额达到2亿元，毛利率为40％，税前净利为23％，税后盈利为1500万元，5年内使销售利润率每年提高1％”的目标操作性强。又如企业生产目标不应是“尽可能多地生产产品，减少废品”，而应是“2002年，产品产量为4万个，废品率降至2％以下”。事实上，还有许多目标难以数量化，时间跨度越长、战略层次越高的目标越具有模糊性。此时，应当用定性化的术语来表述其达到的程度，要求一方面明确战略目标实现的时间，另一方面详细说明工作的特点。对于完成战略目标的各阶段都有明确的时间要求和定性或定量的规定，战略目标才会变得具体而有实际意义。一般地，企业的战略目标一经制定，应该保持相对稳定；同时要求战略目标应保持一定的弹性以对客观环境的变化作出反应。
3．可实现性
制定企业战略目标时必须在全面分析企业的内部条件的优劣、外部环境的利弊的基础上判断企业经过努力后所能达到的程度。既不能脱离实际将目标定得过高，也不可妄自菲薄把目标定得过低。过高的目标会挫伤员工的积极性、浪费企业资源，过低的目标容易被员工所忽视、错过市场机会。一句话，战略目标必须适中、可行。其次，战略目标必须是可分解的，即必须能够转化为具体的小目标和具体的工作安排，从而帮助管理者有效地从事计划、组织、激励和控制工作。企业战略目标是一个总体概念，必须按层次或时间阶段进行分解(使每一目标只包含单一明确的主题)，使其将应完成的任务、应拥有的权利和应承担的责任，具体分配给企业的各部门、各战略单位乃至个人身上。
4．挑战性
目标本身是一种激励力量，特别是当企业目标充分体现了企业成员的共同利益，使战略大目标和个人小目标很好地结合在一起时，就会极大地激发组织成员的工作热情和献身精神。一方面，企业战略目标的表述必须具有激发全体职工积极性和发挥潜力的强大动力，即目标具有感召力和鼓舞作用；另一方面，战略目标必须具有挑战性，但又是经过努力可以达到的，因而员工对目标的实现充满信心和希望，愿意为之贡献自己的全部力量。
5．灵活性
企业面临着外部的动态环境，目标应能随环境的变化相应的调动，即具有适应这种动态变化的灵活性而不应是僵化的。但值得注意的是，赋予目标灵活性意味着要在其可衡量性上付出代价。而且过于强调目标的灵活性会使企业成员对实现目标的信心动摇，从而在行动上迟疑观望。为了正确处理两者的关系，通常认为较好的做法首先是制定中长期营销战略目标中包含有较多的灵活性，而在近期具体目标中则更侧重于强调可衡量性；其次是尽可能保持在性质上的稳定，而在其水平上做一些灵活处理。
4．3．2合理的战略目标的概念
如果说企业愿景(使命)是极具诱惑力的终点线，战略目标就是一个个的里程碑，是连接理想目标与现实行动的桥梁，具体地显示着企业的宗旨，又有目的地规划着更微观的操作。
由于战略目标是企业使命和功能的具体化，一方面有关企业生存的各个部门都需要有目标，从不同侧面反映企业的自我定位和发展方向；另一方面，目标还取决于个别企业的不同战略。因此，企业的战略目标是多元化的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标；既包括定量目标，也包括定性目标。尽管如此，彼得·德鲁克认为，各个企业需要制定目标的领域却全都是一样的，所有企业的生存都取决于同样的一些因素。彼得·德鲁克在《管理实践》一书中提出八个关键领域的目标：
①市场方面的目标——应表明本企业希望达到的市场占有率或竞争中占据的地位；
②技术改进和发展方面的目标——对改进和发展新产品，提供新型服务内容的认知及措施；
③提高生产力方面的目标——有效地衡量原材料的利用，最大限度地提高产品的数量和质量；
④物质和金融资源方面的目标——获得物质和金融资源的渠道及其有效地利用；
⑤利润方面的目标——用一个或几个经济指标表明希望达到的利润率；
⑥人力资源方面的目标——人力资源的获得、培训和发展，管理人员的培养及其个人才能的发挥；
⑦职工积极性发挥方面的目标——对职工激励、报酬等措施；
⑧社会责任方面的目标——注意企业对社会产生的影响。
一般企业的战略目标包括以下内容。
①盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均收益、销售利润率等来表示。例如，5年内税后投资收益率增加到15％。
②市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。例如，4年内微波炉的销售量增加到100万台／年。
③生产率。用投入产出比率或单位产品成本来表示。例如，4年内每个工人的日产量提高10％。
④产品。用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期表示。例如，5年后淘汰利润率最低的产品。
⑤资金。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期等来表示。例如，5年内流动资金增加到100万元。
⑥生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。例如，5年内浦东分厂的生产能力提高20％。
⑦研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。例如，8年中陆续投资1亿元开发一种新型的汽车。
⑧组织。用将实行的变革或将承担的项目来表示。例如，4年内建立一种分权制的组织机构。
⑨人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示。例如，5年内以每人不超过8000元的费用对200个员工实行40小时的培训计划。
⑩社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。例如，5年内对希望工程的捐助增加200万元。
当然，还应该意识到，一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，并且战略目标也并不局限于以上十个方面。
4．3．3确定目标的原则
企业战略目标作为指导企业市场经营的准绳必须是恰当的。不恰当的战略目标，不但难以起到应有的指导作用，而且还会对在各种内外条件制约下就已十分复杂的企业经营增加人为的矛盾和摩擦。也就是说，在选择恰当的目标和合理的目标内容时应当遵循相关的原则。
1．关键性原则
这一原则要求企业确定的战略目标必须突出有关企业经营成败的重要问题、有关企业的全局的问题，切不可把次要的战术目标作为企业的营销战略目标，以免滥用企业资源而因小失大。
2．可行性原则
确定的战略目标必须保证能够如期实现。因此，在制定战略目标时，必须全面分析企业各种资源条件和主观努力所能达到的程度，既不能脱离实际凭主观愿望把目标定得过高，也不可不求进取把目标定得过低。
3．定量化原则
要使企业的战略目标明确清晰，就必须使目标定量化，具有可衡量性，以便检查和评价其实现的程度。因此，战略目标必须尽量多用量化指标表示，而且最好具有横向和纵向的可比性。
4．一致性原则
一致性原则又称平衡性原则。首先，它要求战略目标实现不同利益之间的平衡。扩大市场和销售额的目标与提高投资利润率的目标往往是有矛盾的，即因扩大销售而牺牲了利润，或因提高了利润而影响了销路，必须把两者摆在适当地位求得平衡。其次，它要求战略目标实现近期利益和远期利益之间的平衡。只顾近期需要，不顾长远需要，企业难以在未来继续生存；相反，只顾远期需要而不兼顾近期需要，企业也将难以为继。因此，战略目标的制定必须兼顾企业的长短期利益。最后，它要求战略目标实现总体战略目标与职能战略目标之间的平衡。
5．激励性原则
制定企业的战略目标既要具有可行性，又要考虑到它的先进性。所谓先进性，就是要求目标要经过努力才能实现，只有那些可行而先进的战略目标才具有激励和挑战作用，才能挖掘出人的巨大潜能。
6．稳定性原则
企业的战略目标一经制定和落实，就必须保持相对稳定，不可朝令夕改而引起企业战略的变更。当然，如果经营环境发生了变化，企业总体战略目标调整后，企业的战略目标及所有的经营单位的短期目标也要及时作出相应的调整。
7．权变原则
由于客观环境变化的不确定性、预测的不准确性，因此在制定战略目标时，应制定多种方案。一般情况下，制定在宏观经济繁荣、稳定、萧条三种情况下的企业战略目标，分析其可行性及利弊得失，从而选择一种而将另外两种作为备用；或者制定一些特殊的应急措施，如原材料价格猛涨等情况下对战略目标进行适应性调整。例如，一个快速发展的食品企业的发展目标是在4年内扩建6个商店，相应的权变方案是：如果情况比预料的好的话，新扩建的商店就可达到10个；如果经济萧条的话，企业不但无法扩展，而且有可能关闭4～10个商店。
4．3．4战略目标体系
企业所制定的各项战略行动及其结果，是通过战略目标表达的。由于企业内不同的利益相关者的存在，目标之间不可避免地会出现冲突和矛盾。例如，企业生产部门的产量目标和销售部门的销量目标之间可能有冲突；企业降低成本、增加利润的经济因素可能和保护环境、实现可持续发展的社会责任目标之间存在冲突。因此，必须构造战略目标体系，使战略目标之间相互联合、相互制约，从而使战略目标体系整体优化，反映企业战略的整体要求。
企业战略目标体系一般是由企业总体战略目标和职能战略目标所组成，在企业使命和企业功能定位的基础上制定企业总体战略目标。为保证总目标的实现，必须将其层层分解，规定企业总体战略目标。也就是说，总体战略目标是主目标，积极性目标是保证目标。
4．3．5战略目标设定时的常见错误列举
在我国企业战略规划实践中，由于存在的模糊认识，战略目标设置时经常出现明显的错误，这使得战略规划往往流于形式，无法取得其应有的效果。
例一：本企业的战略目标是实现利润大幅增长。
分析：究竟增长多少才是大幅增长，而且需要多少时间实现利润增长？
改进：本企业未来三年的战略目标是实现利润总额增长50%。
例二：本企业未来三年的战略目标是改善目前较落后的市场地位。
分析：市场地位改善到什么样的程度才能称得上是改善？
改进：本企业未来三年的战略目标是将市场占有率提高到10%。
例三：本企业在2010年度的战略目标是增加促销费用支出20%。
分析：促销活动只是一种活动，而不是一种结果，战略目标应是经营活动的一个结果。
改进：本企业在2010年度的战略目标是通过增加促销费用支出20%，以使我们的市场占有率由2%上升到6%。
例四：本企业的战略目标是在未来10年内跻身世界工业企业500强。
分析：本企业未来10年的战略目标是跻身国内工业企业50强。
例五：本企业未来5年的战略目标是成为本行业的领导者。
分析：究竟是市场领先者，还是技术领先者，还是两者兼而有之？不明确。
改进：本企业未来5年的战略目标是成为本行业技术方面的领导者。
小知识中外知名企业的战略使命书
1．摩托罗拉公司
摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们用公平合理的价格为客户供应优质的产品和服务；为了公司的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润，并为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。
2．美国石油公司
美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的客户提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益和履行对社会和环境的义务。
3．英特尔公司
英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看做是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。
4．强生公司
公司存在的目的是“解除病痛”。我们把义务和责任分成等级：顾客第一，雇员第二，整个社会第三，股东第四。视贡献不同，个人机遇和所得报酬也不同。
5．波音公司
保持航空技术的领先地位。不断开拓冒险，把自己的一切都交给航空业。
6．联想集团
争取在几年内创办成为全国第一流的外向型企业，为国民经济做出更多的贡献。
7．青岛海尔
创中国的世界名牌。
8．宏基公司
从事新鲜科技，创造人性化字节。
[专题4\1]大学校训理念的设计准则与践行路径探索
大学校训理念是一所大学的灵魂，反映着大学的理想、追求和信念，是大学文化中最稳定、最核心的要素。大学理念也是大学为自己竖起的一面旗帜，确定着大学的使命和发展目标，引导着大学前进的方向。使命领导责任，责任完成使命，校训理念是校园文化建设的指针。它为学校的发展定基调，指方向，拓思路，树形象。大学理念从操作层面明确了大学人才培养的宗旨和使命，是大学教学的行动指南。
什么是校训？通俗的解释为：“学校规定的对学生有指导意义的词语”。由于“有指导意义的词语”是针对学生的教育与成长而言的，因此，可以把校训理解成对学生的一种期望与要求，也就是整个教育活动的价值追求。中华书局出版的《辞海》是这样解释的：“学校为训育上之便利，选若干德目制成匾额，悬之校中公见之地，是校训，其目的在使个人随时注意而实践之”。这里的“德目”可以理解为今天所说的德育方面的目标与内容，即各种道德与价值领域的追求。如果翻译成英文，校训就是School precepts ；motto for school discipline。这从另一个角度告诉我们：校训是一种格言、箴言和座右铭，它代表了某种道德价值及其追求。所谓校训，原本是学校校长讲话中的关键词语，因为既有底蕴又有实效，所以被一代一代的教师和学子传递下去，时间一长，就成了约定俗成的话语。这就是校训。正如南京大学校长蒋树声教授所说：“校训是一所大学独立思想和传统精神的集中表述，它最能反映一所大学的办学传统和特色。'诚朴雄伟、励学敦行'作为今日南大的校训，既反映学校的优良传统和特点，又表明今后办学的追求和态度”。校训既能用来激励和劝勉教师和学子们，同时也能体现学校的办学原则与目标。校训是一种无形的力量，对于造就和培养学者和学人有不可估量的重要作用。清华大学的校训“自强不息，厚德载物”，因为非常优秀，且几成清华办学历史的标志性话语，所以一直被今天国内的大学奉为楷模，各个大学纷纷效法以确立自己的校训。大学的功能定位不同，其人才培养的目标及模式也具有不同的个性，因而也决定了教育模式、教学内容、教学方式以及人才标准的选择，随之形成不同的教学观念、教学特色、教学风格。校园文化建设是高校教育的重要组成部分和载体，是高等学校办学理念、道德规范、学术氛围、传统风尚、精神面貌和物态的表征。大学校训理念作为表现为师生共识的文化整合的精神氛围的校园文化，是以真、善、美为核心，促进个体与社会全面和谐地发展，是优化育人环境、完善教育目标的重要内容和环节。中国有不少百年大学，却缺乏百年校训，中国的大学校训追求真理的色彩不浓，有的时代性太强，有的政治色彩太浓，有的缺乏理念，有的人文精神过淡，有的没有文化……作为校园文化的代表，校训应该是集中体现一所大学的文化传统和办学理念，同时也是集中体现其精神风貌和精神追求的载体！特别是进入21世纪全球高等教育都面临着功利主义至上，人文精神、终极关怀失落的困惑，以大学校训理念为核心文化教育正是实现人格健全，自由发展的有效途径，对校园文化建设的实践也具有现实而重要的指导意义。
一、大学校训理念的设计准则
1.倡导道德传承文明
信息是财富，知识是力量，经济是颜面，道德是灵魂。中国文化源远流长，五千年的文明历史积淀了深厚的文化传统。大学文化作为以大学为载体的、特殊的文化形式，是在大学长期办学实践的基础上形成的，与整个中国文化的背景密不可分，深深地植根于中国传统文化的土壤里，其内容和形式与传统文化有着继承和发扬的关系。中山大学的校训“博学、审问、慎思、明辨、笃行”出自中国传统典籍《中庸》。《中庸》第十九章讲到：“博学也、审问也、慎思也、明辨也、笃行也。”原意是指人具有“诚”之本性，只要按“至诚”之本性从事修身，通过学、问、思、辨、行五个环节，便可以把自己修养成“君子”。孙中山在建立广东大学（中山大学的前身）时把这十个字作为校训提出，意在培养学生以博学为目的，努力探求自然科学和人文科学知识，同时养成勤于提问、善于思辨的习惯，并最终把学问落实到实处，亲自躬行。从“学”到“行”五个环节，精辟地概括了学生学习知识、创新知识、传承文化的过程。清华大学在形成之初，多受到西方思想的影响，但清华大学的精神并不完全由西方大学的精神照搬而来，学校十分重视对中国传统文化的继承和创新、对中国传统典籍的诠释和吸收，从而形成了自己独特的校训和校风。“自强不息，厚德载物”作为清华大学的校训，从最初建校开始，就一直作为清华师生的言行典范和行事准则，伴随着一代代清华学子的成长、成才。据《清华学堂章程》记载，1911年清华学堂初创时提出了“以进德修业、自强不息为教育之方针”；1913年，梁启超应邀到校给学生做了题为《君子》的演讲。他根据学校的办学方针，结合西方的教育精神，提出学校应该培养具有“君子”品格的人，并用周易六十四卦的乾坤两卦的卦辞来说明君子品格的基本内涵：“乾象曰：‘天行健，君子以自强不息。’坤象曰：‘地势坤，君子以厚德载物。’推本乎此，君子之条件庶几近之矣。乾象言，君子自励犹天之运行不息，不得有一曝十寒之弊。坤象言，君子接物，度量宽厚，犹大地之博，无所不载。君子责己甚厚，责任甚轻。”在梁启超看来，自强不息代表了君子人格中刚性的部分，用以教导学生养成不屈不挠、坚强向上的德行；厚德载物代表了君子人格中柔性的部分，用以教导学生要宽以待人、善待万物。在梁启超看来，能养成这样君子品格的学生必将成为国家的中流砥柱、社会的表率。这八个字被载入校徽，成为清华大学的校训，并在清华大学近100年的发展过程中激励了一代又一代的清华师生而少有变化，体现了校训作为大学精神的代表的相对稳定性，虽然这八个字的具体所指随着时代的变化可以有不同的解释，但其基本内涵却是固定不变的。
再如，东北财经大学的校训是：“博学济世——学贯中西乃为博，才高德厚以济世”。德，国家之基也；才之帅也。莎士比亚有句名言：“无德比无知更属罪恶”，道德人格是社会整体文化的基石，立德修身是校园文化之魂，以德治校，崇道德，尚伦理，讲人格，守信誉，不仅是一种良好的道德修养，而且也是精神文明的重要体现。
2.定位准确突出个性
大学在发展方向和目标定位方面要坚持“突出重点，兼顾一般，创造特色，形成优势”的方针，遵循高等教育发展规律，适应经济全球化、知识化及网络化的趋势。然而，许多大学定位基本相同，都在坚持“宽口径、厚基础、高素质、经能力、有专长”。甚至都在校训理念设计与识别要把突出学校的个性放在首位，根据不同学校自身的特点，展示价值观上的独特风格和鲜明个性。体现本学校与其他校际在理念上的差别。然而，缺乏个性的理念识别设计，多校一训，这正是中国大学的通病。不少校训内容看起来都差不多。一位教授调侃道，这叫“夫妻相”现象：两个男女婚前各有气质，随着岁月的流逝，夫妻的相貌、说话的语气都成了一个模样；国内很多校训也有这问题，随着时代的变化，趋于雷同，同质化严重。上世纪80年代流行词“实事求是”，竟然同时被中国人民大学和天津大学当作校训。在收集到的57所大学校训中，带有“求实(是)”二字的有24所，几乎占了一半；校训中带有“创新(造)”字样的有14所；多数学校的校训中提到“团结”、“明德”等字样。校训最本质的内容是反映学校的办学理念和文化思考，与该校的培养目标、体制建设、学科设置都息息相关，因而每个学校的校训都应体现出个性化的特点。这一点，国内师范类院校做得很好，如北京师范大学的校训“学为人师，行为世范”源自它的前身京师大学堂师范馆于1902年提出的“办理学堂，首重师范”的理念，开启了中国现代高等师范教育的先河，强调了北师大的办学特色，凸现了对师生在读书治学和行为修养上的基本要求。还有一些大学的校训则体现了本校的学科特色和专业背景，比如北京林业大学的校训“养青松正气，法竹梅风骨”体现了以农林为主的学科特色；中国政法大学的校训“厚德明法，格物致知”则体现了以法学为主的学科特点；北京舞蹈学院的校训“文舞相融，德艺双馨”则体现了舞蹈学院强烈的艺术气息。而这一类校训在目前中国的大学校训中所占的比例不小特别是一些专业方面的院校这种特征更明显。
3.启人心智探索真理
西方大学校训所体现的思想也主要集中在对真理的追求和服务社会这两点上，但色彩比中国的更深更浓。而这也正是中国大学校训所缺乏的地方，虽然中国人民大学、浙江大学等名校也把“求真”作为校训，但更多的大学没有注意这一点，这也反映了中国大学办学上的集体偏失。比如哈佛大学的校训为“让真理与你为友”，来自一句格言“让柏拉图与你为友，让亚里士多德与你为友，但是，更重要的是，让真理与你为友”。体现了哈佛大学求实崇真的立校宗旨和人才培养目标。哈佛大学校训的原文，也是用拉丁文写的，意为以柏拉图为友，以亚里士多德为友，更要以真理为友。校徽和校训的文字，都昭示着哈佛大学立校兴学的宗旨——求是崇真。担任哈佛大学校长长达20年之久的美国著名教育家科南特曾经说过：大学的荣誉，不在于它的校舍和人数，而在于它一代一代人的质量。正是在择师和育人上坚持高标准、高质量，哈佛大学才得以成为群英荟萃、人才辈出的一流著名学府，对美国社会的经济、政治、文化、科技和高等教育都产生了重大影响，对世界各国的求知者具有极大的吸引力。耶鲁大学的校训是“真理和光明”，体现了耶鲁大学追求真理的求实精神。普林斯顿大学的校训“普林斯顿——为国家服务，为世界服务”则体现了普林斯顿大学师生强烈的社会责任感和热忱的爱国情感。
求学的过程就是求真的过程，就是要探索；掌握知识，成为一个德才兼备的人，就是要服务这个社会，追求真理和服务社会应该受到所有大学重视！中国人是最爱国的，但在大学校训上这一点也不强烈只有北京大学校训“爱国，进步，民主，科学”，将“爱国”放了进去。
真、善、美是多么令人向往的字眼！有多少仁人志士不惜生命的代价而为之上下求索。真、善、美是人类精神的三大支柱，而真位居其首。真是道德的基石，科学的本质，真理的追求。
4.语言精确意境深邃
鲁迅先生说，字的修辞要做到三点：“音美以感耳，形美以感目，意美以感心”。只有这样推敲文字，做到音美、形美、意美，才能收到美化语言，交流思想，说服他人的效果。要使语言精益求精，就必须做到以下三点：一是要下苦功，“未安一个字，拈断数茎须”，不能马虎应付；二是要高标准，严要求，“有得忌轻出，微瑕须细评”，刻意追求最佳表达效果；三是要贴切自然，不要堆砌辞藻，要追求“句险语曲”，一句能令能古传。以石河子大学的校训为例：“明德正行，博学多能”涵义有四：
一是“明德”：明，光明，明亮；德，道德、美德。明德，意在使美德发扬光大。语出《大学》：“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”。二是“正行”：正，端正，符合标准；行，行为，行动；正行，意在使行为端正，举止符合礼仪规范。三是“博学”：博，丰富，通晓；学，学问，学识；博学，是指学问广博精深。语出《中庸》：“博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。”四是“多能”：多，很多，多种；能，能力，才能。多能，是指具有多方面才能。其优点：
第一，内涵丰富，辞意精炼。“明德正行，博学多能。”包揽了师生员工在品德、行为、学识、才能方面的要求。主旨明确，内涵丰富，辞精义达。
第二，融古通今，文白兼有。八字校训古今融通，文白夹杂，既有历史感，又有现代感，既有内敛之力，又有外显之效。读之朗朗上口，思之回味无穷。
第三，文理通用，雅俗共赏。八字校训不拘文理，不限科目，亦雅亦俗，深浅由人，专家学者不以为浅，市井百姓不以为深。
第四，推陈出新，别具特色。八字校训既体现了对传统文化的传承，又蕴涵了对现代文明的创新，厚重博大，兼容并蓄，充分反映了学校创建新型综合大学的办学理念和办学特色。
石河子大学的校歌是《石大颂》：“天山苍苍，北野茫茫，吾校庄严，屯戍边疆。济济多士，汇聚一堂，育英化民，卫国兴邦。菁菁校园，书声琅琅，吾校赫赫，享誉四方。明德正行，教学相长，博学多能，学运以昌。莘莘学子来四方，当进取，更自强，春风化雨乐未央，乐未央。”
总而言之，无论是理念的设计，还是句式的选择，句意的酝酿，都要反复推敲，精心构思，千锤百炼，才能炉火纯青，美自天成，让人神思荡漾，情怀激越。
二、大学校训理念的践行路径
大学校训的设计或创新，并不意味着大学理念已经完成，如果没有渗透至企业组织之中，没有成为全体师生员工的共同价值追求，没有被师生所接收、理解、接受，那么，再好的校训理念也是一个空头设计，对学校的发展毫无意义。校训设计，重在创新；理念践行，贵在有恒。设计校训理念，建设的校园文化，要靠全体师生员工的自觉行动，要让校训理念的精髓深入到每个师生员工的心灵，使大家自觉地投入到这种校园文化建设中来。对于高等学校如何进行大学生的身心健康教育，古代高等教育中提了一些可资借鉴的方法，强调人的自我觉醒、自我约束，如“改过迁善”、“致知践行”、“存养”、“自省自察”、“陶冶”等，主张静以养心，以德修身，这些经验总结都值得我们借鉴。除此之外，高等学校还有结合当代高等教育的实际情况，采取更多的途径“践行”，德育的最终目的要体现在日常的行为中，所以要在大学生的“行”上下工夫，“助省助察”、“动以养心”应该成为“修心”的有益方式。为此，必须做到“六化”：
1.系统化
所谓系统化，就是指学校必须花费一定的人力和财力，设计校训理念不断地研究校园文化，校训是校园文化的精髓，它充分体现着学校特有的校园文化，反映了学校办学的宗旨和核心价值观，有着深刻的校园文化烙印。优秀的校园文化应充分体现各种先进教育思想的融合，并且是实现学校发展与理想追求的驱动力与重要支柱。它既能用来激励和劝勉教师和学子们，同时也能体现学校的办学原则与目标。学校的校训传达着学校自身共同的使命，即学校发展的责任感、追求与理想，表达着一种崇高的精神境界。像石河子大学一样将校风、校训、校歌及石大传统、石大精神、石大教风、石大学风系统化，最终形成并以文本形式表现的内容非常完善的系统的校园文化白皮书。一所大学，特别是力争上游、创一流的大学，没有一点自己的精神是不成的。一个人要有精神的支撑去干一番伟大的事业，大学也要靠精神支撑方能成为名校，就像杨叔子院士所说的：“一个民族，没有科学技术，一打就垮；没有精神和文化，不打自垮。”而这种精神的形成很大程度上要靠校训去引导、凝聚和涵养。
2.实践化
所谓实践化，是指设计校训理念建设校园文化不能仅仅存在于各种文件中，而是要付诸实践指导学校的一切工作，表现在师生员工的行动中。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。“崇尚实践”是北京科技大学的校训，也是多年来学校贯穿于学生培养全过程的育人理念。近年来，学校通过在培养计划中规定科技创新学分、打造大实验平台和在实验教学中融入科研元素等方式，下大力气加强实践教学，使实践教学不仅成为培养学生动手能力的有效方式，更成为提高学生创新能力的力量源泉。
3.制度化
所谓制度化，就是要使校园文化充分体现在学校的各项规章制度之中，使办学理念体现在学校现实运行的各个环节中，使校园文化倡导的价值理念，通过制度的方式来统帅全体师生员工的思想。校训是校长的教育思想的体现。一则好的校训，是酿成良好校风的“催化剂”。校训一旦被全体师生所认同，就会成为这个群体的规范。这个群体中的每一个成员，就会自觉地把它作为自己的奋斗目标和行为准则而身体力行，并逐渐养成习惯，形成风气。校训既是一种育人手段，也是一种管理措施。身为“师者之师”的校长，应充分利用这一手段，加强目标管理，把自己的学校办成一所有特色的学校，把自己的学生培养成既合乎国家的规格要求，又独具自己特长的优秀人才。校训是全体师生员工的共同价值观。这种价值观决定了学校对于办学方向和愿景的偏好，是校园文化的重要组成单元，是校园文化的一种反映，有什么样的校园文化，便会产生什么样的校训。校训是校园文化的核心，就是学校决策者对办学理念、目标、特色的取向所做出的选择，并为全体师生所接受的共同观念。学校追求的是将学生培养成为校训所提出的核心理念，承认并相信核心理念的重要性是成功学校的共同价值观。
4.培训化
培训化是指要对师生员工经常开展校园文化内容的培训，通过灌输与启发相结合的方式将学校的校训奉行和倡导的价值理念逐步渗透到师生员工的头脑中去。校训既是一种育人手段，也是一种管理措施。作为校长，理应根据国家的教育方针，结合时代的特点和学校的性质与实际，集思广益，制订出有自己学校特色的校训，以体现学校的办学宗旨和培养目标。校训是学校（通过校长）对全体师生（主要是学生）提出的训词，是学校规定的对全体师生有指导意义的词语。它对师生如何做人和做学问，提出了方向性、针对性、规范性的要求。校训和师生的学问人品、气质修养等分不开，是一种精神型的潜在课程，具有隽永、滋补的功能，发挥着塑造师生人格、夯实精神底蕴、导引他们做人做事的功效。校训昭示的大学精神渗透在学校的学术思想、研究方法、学习风气以及工作特点方面，无处不在，无时不有，师生时时受其熏陶，得其好处而不觉。林语堂说：“文章有味，大学亦有味。味各不同，皆由历史沿袭风气之所造成，浸润熏陶其中者，逐染其中气味……”校训把校魂注入每个不同的个体，起着支撑精神世界、重铸灵魂的作用。东南大学百年校庆恢复“止于至善”的校训，寓示做人做事追求尽善尽美，永不停止。西南联大刚毅坚卓的校风就代表那艰苦的岁月联大人所追求的人格。北大自由民主之风和清华科学务实之态是典型的校训精神的弘扬。
5.奖惩化
奖惩化是通过奖惩的方式来促进校园文化的实施，对于积极参与校园文化创建的人要给予奖励，即通过先进人物等理念化身的榜样示范，鼓舞激励启迪、教育、调动职工积极性。对校园文化建设中作杰出贡献的先进个人给予隆重表彰和奖励。榜样的力量是无穷的，通过榜样示范鞭策激励师生，达到潜移默化润物无声的效果。对抵触或违背校园文化的人要给予教育，甚至处罚。利用学生喜欢肯定和表扬，喜爱物质化的奖励，以校训为依据，设置对应的“会学习奖”、“勤探究奖”、“合作奖”、“展个性奖”四大类奖项，尝试对学生在校的表现及时、全方位地进行多维评价。每类奖项下设若干单项奖（单项奖各班、各年级还可以根据实际情况在学校的整体调控下开创性地设定）。概括为“三个三”，即三种奖励方式（口头、影像、书面），三种级别（班级、年级、学校），三个时间段（周、月、学期）。操作时采取周评、月评、学期末评相结合的方式，以体现评价的发展性和形成性。操作前，先对全体师生进行详细的解读，以提高师生的认识，从而自觉地参与评价过程。
6.风俗化
风俗是一种文化，风是一种景象，一种习俗，一种教化，一种态度，一种操守。现代管理界有三句名言：“智力比知识重要；素质比智力重要；人的素质不如人的觉悟重要”。设教兴学，开物成务，移风易俗，必须在端正学校风气上下工夫，此之谓“开风气之先，行教化于后”。不少学校在建设校园文化的实践活动中，提出过各种各样的校训，制订出不少的规章制度，但是，由于没有得到教职员工和学生的参与和实践的培育，最终，校训也逃脱不了沦为标语口号、成为“摆设”的命运。清华大学“自强不息，厚德载物”，北京大学“爱国、进步、民主、科学”的校训浸润了几代清华、北大人。充分证明校训只有内化为师生的自觉行动，才具有经久不衰的生命力。要将校训内化为师生的自觉行动，就必须将“写上书、贴上墙”的校训付诸实践。“会学习，勤探究，能合作，展个性”。校训化实践就是一种有益的尝试。
总之，大学校训理念设计与渗透是一个由浅入深，循序渐进，突出个性，不断创新的过程。地冻三尺，非一日之寒，树立大学校训理念不能“说起来重要，做起来次要，忙起来不要”。大学校训理念虽然不是万能的，但没有大学校训理念万万不能的。特别是在大学校训理念设计渗透过程中，不仅要有韧性、悟性、理性，更要有耐心、信心、恒心。校训设计，重在创新；理念践行，贵在有恒，这才是大学校训理念之真谛。
［专题4\2］尚德求真以文化人
——浙江农林大学天目学院经管系文化纲要
张国良
知识是力量，经济是颜面，文化是灵魂，人才是关键。如果把学校比作一棵大树，教学是树根，教师是主干，科研是养分，学生是果实，日常文化渗透就是细节，放弃细节就等于打掉枝叶，没有光合作用，学校这棵大树再也无法结出品牌的果实。天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。从大处着眼，小处着手，以文化人，不可不察。
一、经济管理系愿景(一个法宝)
天目经管系训：天道酬勤，目光远大，尚德求真，经企济民。
天道酬勤，矢志不渝，放开眼界，胸怀大志。把事情做实，把事业做大，要襟怀宽广，得意不忘形，失意不失志，永怀感恩心。
尚德求真：德国家之基也，才之帅也。莎士比亚有句名言：“无德比无知更属罪恶”。真、善、美既是人类社会永恒话题，又是多么令人向往的字眼！而“真”位居其首，真是道德的基石，科学的本质，真理的追求。被毛泽东尊称为“伟大的人民教育家”的陶行知先生的名言是：“千教万教，教人求真；千学万学，学做真人。”
经企济民：企业是国民经济的细胞，经营获利是企业的宗旨。利是经济建设资本，利是富国强民之源。利之得，人心凝；利之聚，社禝兴；利之丰，济民生。
愿景的“愿”字原来是我的心，是我的一种愿望。企盼是出自内心的动力，信念是世界上最伟大的力量，也是组织的使命。使命领导责任，责任完成使命，它为经济管理系定基调、指方向、拓思路、树形象。其核心价值是尚德求真、树人为本、认知互动、上下同欲。
学贯中西乃为博，才高德厚以济世。成就知名学者，构建学术梯队，打造精品课程，建设重点专业，培育优秀学生。培养应用型经济管理人才，打造独立本科院系经济管理学科省内知名品牌，卓尔不群这就是我们的愿景。
二、经济管理系基础(两大基石)
1.教学质量是命
教学务实是立系之本，生命之根。不断提高教学质量，是教学工作的永恒主题，是我系孜孜以求的永久目标。根据浙江农林大学在2020年创建国内知名的生态性创业型大学的发展定位，加强创业管理教育，重视大学生生态理念培育与素质拓展，积极开发本土化创业管理精品案例并运用到教学实践中去。备课是教学的重要环节，备好课是上好课的前提和保障。把握好教学大纲，处理好教材，编写好教案，设计好课件，这些直接关系到教学质量。探索教学规律、把握备课艺术，只有备好课，才能在课堂上：手中有“粮”，心中不慌；脚踏实“地”，喜气洋洋。
2.学术创新为魂
崇尚学问，重视科研，尊重知识，尊重人才，营造良好的学术氛围。本系所有教师都要积极参加科研项目，讲师职称以上的教师争取主持校级以上课题研究，助教争取参加课题研究。都要明确自己的研究方向。充分形成相对稳定的以教研室为中心的研究方向和研究群体。学术是提高教学水平的动力，是自成风格体系的基础；创新是学术的生命，是我系持续发展的根本。同时，加强与知名大学、科研机构、政府部门及企业的联系，争取相应支持，借助外部资源，促进本系跨越式发展。
三、经济管理系精神(三个精神)
1.自我超越精神
突破自我实现，不断进取精神。常言道：学无止境、艺无止境，自我超越的意义在于创造。高度自我超越的人是不断学习，提升自我，成就事业、拓展才能、完美人生的人。也是一个自我磨炼的过程，即能吃苦耐劳、勤奋努力，不断自我否定，自我完善，是永不满足现状的人。要志向高远、以勤为径，好学上进，工作主动；自我超越精神，它是一个过程，一种终身修炼。任何事物的发展都需要一个过程，成功是一个过程，而不是结果，不可以因为结果而放弃过程，过程是永恒的，努力是永恒的，结果是暂时的。
2.敬业奉献精神
天目学院的办学理念是：“以生为本，求真敬业，和谐天目”。“敬业”就是“专心致志以事其业”，即用一种恭敬严肃的态度对待自己的工作，认真负责，一心一意，任劳任怨，精益求精。敬业精神是个体以明确的目标选择、朴素的价值观、忘我投入的志趣、认真负责的态度，从事自己的主导活动时表现出的个人品质。敬业爱岗就是热爱生命，岗位职业是你生活与生命的重要组成部分。敬业精神是做好本职工作的重要前提和可靠保障。
奉献：捧着一颗心来，不带半根草去。奉献在先，索取在后，个人的价值是通过其社会行为而实现的，对院系与社会的贡献越大，个人的价值就越高。敬业奉献精神也是员工的天职，是荣誉的象征，更是每个职场人士成长和成功的根本。
3.和谐协作精神
国以和为盛，家以和为兴，人以和为贵，事以和为本。管理的核心是处理好人际关系，调动职工的积极性，人的成功实际上是人际关系的成功，和谐的协调的人际关系是个人成长的外在根源，环境宽松、和谐协调、关系融洽令人向往；生活安定，心情愉悦，氛围温馨，人的激情就能得到充分的发挥。孔子讲“君子和而不同，小人同而不和”，是从道德修养的层面阐述“和”与“同”的关系，孟子讲“天时不如地利，地利不如人和”。尊师爱生，教书育人，校园和谐，传承文明。
协作：支撑为“人”，二人见“仁”，三人合“众”。协调利己，合作共赢。
四、四种眼光(远看、近看、粗看、细看)
1.远看：看宏观、看学校的远景，即看院系的战略规划，战略管理强调的是“做对的事情”。实施可持续发展战略，要注重人才引进，学科建设，师资培养，舍不得在师资教育上下本钱就像是种田不施肥一样，久而久之地力会下降。要有战略眼光，不要鼠目寸光，没有战略的学校就像断了线的风筝，没有战略的教育者头脑就像没有蜡烛的灯笼。
2.近看：看微观、看近景。即院系的目前运行状况，搞好日常教学管理，秩序井然，服务到位，教学有方，学风优良。
3.粗看：看主流、看院系整体素质和发展趋势的主流，把握教学、科研与社会服务中的主要矛盾和总体发展态势，看到优势，抓住机会，充满自信，鼓舞士气，加速前进。
4.细看：看细节、看日常教学中的薄弱环节与毛病，防微杜渐，教学无小事，发展是大事。看到劣势，规避威胁，防患于未然。
这近看、远看可以使人既注重脚踏实地的埋头苦干，又有今后的战略目标，防止盲目蛮干；这粗看细看，则既看到主流和优势，抓住机遇，提高自信，又能规避威胁，迎接挑战，不因满足现有的成绩而故步自封。
五、经济管理系理念(五句格言，十化艺术)
1.五句格言：
科研教研博大精深
教学教务精工细作
社会服务落地生根
学科竞赛开花结果
管理育人至善尽美
2.十化艺术：
学科建设特色化课程设置适用化
教学方式多样化学习过程互动化
深奥理论通俗化零散问题系统化
枯燥文字图表化信息资料数据化
课程讲授生动化教学手段现代化
六、经济管理系行为准则
(一)基本行为准则
1.弘德修道，身正学高。
秉承德艺双馨的师道传统，以高尚的品格和深厚的素养为学生做出表率。“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从”。领导应成为基本精神的模范实践者，如此方可“凝其心，励其志”，将员工凝聚成为一个坚强的整体，凝心聚力，创优争先。
2.以身作则，行胜于言
领导严格要求自己，处处发挥表率作用。通过自己的道德情操和人格魅力创设和谐的人际关系，提升人气，鼓舞士气，弘扬正气，营造融洽的工作氛围。岂能尽如人意，但求无愧我心。
3.竹林模式，团队成事
竹林簇团生，志超欲登云，强劲拔节立，烟雨沐春风。竹林模式与学科群体颇为相似：修道弘德，取义明理，和谐治理，抱团发展。凡此种种，都在向我们展示一种集体成事的精神境界。“未出土时便有节，及凌云外尚虚心”。“俏也不争春，劲节满乾坤”。大地雨后春笋，经管人才济济，像竹林模式般地根系发达，生生不息，强劲拔节，茁壮成长。
个人努力，集体成事，“皮之不存，毛将焉附”。成就源于团队，团队成就自我，团队是我们力量的源泉。孤雁飞咫尺，群雁翔万里。
(二)教师行为准则
1.传道、授业、启智
“经师易得，人师难为”。高校教师必须学业精专，素养深厚。为学要成金字塔，既能广大又能高。为此，全体教师必须脚踏实地，终生学习，不断提高自己的教学能力、讲究教学艺术，积极探索新形势下的教育与教学模式，把主要精力投入到教学工作和教学改革的实践中去。人人争做传道、授业、解惑、启智的典范。
2.韧性、悟性、理性
韧性，坚忍不拔，耐力无限，坚如铁石，韧似牛皮。对一般人来说，忍耐是一种美德；对教育者来说，忍耐却是必须具备的品格。要有钓鱼的耐心。米卢说过“心态决定一切”，这句话用在老师身上似乎更为恰当。学而不厌，诲人不倦。
悟性。悟性使教育者保持清醒、激发灵感，最终感受和享受教育成果带来的幸福！悟是知识、是技能，是最高境界精华之所在！阅历无限、学富五车，不如人生一悟。要多看、多听、多想，见多识广，识多路广，及时从别人的知识、经验、想法中汲取有益的东西。用心不勾心，谋事不谋人。
理性，理性是遵循规律、讲求科学、注重效率的激情，而非头脑发热、随心所欲的蛮干。昂扬的激情源自于崇高的理想追求。工作激情不是一时冲动、心血来潮，而是来自对理想信念的执著追求。只有具有坚定理想和崇高追求的人，才能始终如一保持昂扬的工作激情，即使遇到再大的困难和挫折，也不会丧失对工作的热情、对事业的执著。当大家齐心协力都认准一个正确方向，树立理念，高擎战旗，结合群力，目标一定就要拼命，不达目标绝不罢休，世界上还有什么困难是不可战胜的呢？
3.学识、胆识、践识
学识，境界源于修养，修养源于知识，知识源于学习，学习源于追求。知识的增长，技能的提高，人事的熟悉，文化的领会，是组织中积累性的学识。学习是教师的老师，大师的导师。
胆识。从“知”和“识”的层面分析，在现实创造性工作中，见识大于知识，胆识大于见识。胆识就是勇气、担当、创新、激情。要敢想敢干、勇于创新。有很多想法、很多创新，但是没有胆识，是做不好的。清华大学的校风是“行胜于言”；耐克的广告语是：“Just do it”，知道了就去做。海尔文化激活“休克鱼”，工作作风就是：迅速反应，马上行动。
践识，通过经营管理与教学实践丰富阅历、砥砺品格、锤炼作风。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，既要注重学识和理论，更要注重大胆“实践”。先探索，后真干；先试行，后判断；先运转，后规范，对的坚持，错的纠正，丢掉的是落后，得到的发展。
(三)行政人员行为准则
肯干，实干，能干
勤于思，乐于言，敏于行
肯干是工作态度问题；实干是工作作风问题；能干是工作能力问题。三干给力，形成合力，方能干成事业。勤思通情达理；乐言共享智慧；敏行提高效率。忠于职守，竭诚服务，坚守岗位，扎实搞好三个服务：为学校教育改革服务，为师生成长服务，为提高教学质量服务。各级教辅人员应牢固树立服务意识，精通自身业务，热情、耐心、周到地提供服务，通过高质量的工作保证组织的高效运转。师生服务无小事，师生的任何小事，都是我们的大事。让师生满意是我们不懈的追求。思考要换位，服务要到位。将以饱满的热情投入工作，在其位，谋其政，尽其责，效其力，善其事。
(四)学生行为准则
尚德、明礼、博学、健美。
尚德：尚道德，崇伦理，明世礼，讲诚信，不仅是大学生应有的道德修养，而且也是学校以德育人，以文化人的主旨，同时也是精神文明的主要表现。
明礼：礼貌是无声的力量。生活中最重要的是有礼貌，它是最高的智慧，比一切学识都重要。人无礼则不生，事无礼则不成，国无礼则不宁。
博学：大学生要博学笃志，应该以开放的心态放眼世界，纵览古今；以宽广的心态，熔铸新知。
健美：体格健壮，体魄完美，全面发展，止于至善。
总之，院系文化设计与渗透是一个由浅入深，循序渐进，突出个性，不断创新的过程。地冻三尺，非一日之寒，树立理念不能“说起来重要，做起来次要，忙起来不要”。特别是在文化渗透过程中，不仅要有韧性、悟性、理性，更要有耐心、信心、恒心。理念设计，重在创新；理念践行，贵在有恒。要给师生美的欣赏，善的本质，真的自我，这才是院系文化建设之真谛。
［专题4\3］企业使命管理精要探析
使命领导责任，责任完成使命。企业使命是企业的存在宣言，它阐明了企业存在的理由和根据，同时揭示企业存在的目的、走向何方以及生存的意义等根本性问题，也就是企业在社会进步和经济发展中所应担当的角色和责任。企业使命是企业核心价值观的一种载体与反映，更是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务。企业使命回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。企业使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；企业使命不仅包括了目前面临的任务，而且涵盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。目前，国际上已经有越来越多的企业将确定企业使命视为自己竞争制胜的法宝。管理大师彼得·德鲁克曾说：“一切工作源于使命，并与使命密切相关”，“明确企业宗旨和使命，是确定优先顺序、战略、计划和工作安排的基础”。在世界上的优秀企业和机构中，使命管理一直占据着重要地位。正是对于企业使命的有效管理，成就了沃尔玛、可口可乐、通用电气、福特汽车、强生、宝洁等企业的基业常青。
实践证明那些继往开来走向辉煌的企业，关键是有一个全体员工共同高擎的战略旗帜——企业使命。当大家齐心协力都认准一个正确方向，树立使命，高擎战旗，结合群力，还有什么是不可战胜的呢？因此，当代企业必须在战略思考、使命定位方面多用些心思，因为它是企业长远发展的纲领和灵魂，也是成功的立身之本。有效的使命管理是组织取得长久的、持续的竞争优势的利器，是组织“长寿”的关键，需要不断地探索和实践。企业使命有效管理为企业定基调、指方向、拓思路、铸和谐、树形象。现探析如下：
1.定基调
彼得·德鲁克认为，企业存在的主要目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业以存在的意义。顾客是企业的基础和生存的理由。因此，企业生存目的定位主要应该说明企业要满足顾客的什么需要，而不是说明企业要生产什么产品。对企业生存目的的具体定位要回答以下两个基本问题：一是企业的业务是什么？二是企业未来的业务应该是什么？松下公司的生存目的：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。美国电话电报公司将企业存在目的定位于“提供信息沟通工具”，而不是“生产电话”。埃克森公司的使命强调“提供能源”，而不是“出售石油和天然气”。哥伦比亚电影公司则旨在“提供娱乐活动”，而不是“经营电影业”。迪斯尼公司始终没有超越“给千百万人带来欢乐”的基本使命。
因为围绕着满足某种顾客需要可以开发出许多不同的产品和服务，所以将满足顾客需要作为企业生存的基础，可以促使企业不断开发出新技术和新产品，从而使企业在创新中不断得到发展。
2.指方向
确定企业战略发展方向的第一项工作是明确企业使命。确定企业使命是选择和确定企业战略目标的前提。彼得·德鲁克指出：“一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。”而企业使命即是企业的任务和目的，是对企业存在的社会价值的思考，是规范和指导企业所有生产经营管理活动的最重要的依据。企业使命不仅是一个企业存在的目的和依据，更是一个企业长期发展的“导航灯”。企业使命规定了一个企业应该做什么，不应该做什么，应该朝哪个方向前行，不应该朝哪个方向前行。如红塔集团作为中国烟草行业的优秀代表，2008年集团完成税利达到了248亿元人民币，品牌营销初步形成规模。2009年上半年，集团境内销售卷烟为245.48万箱，同比增长5.37%，集团产销协调、卷烟结构以及品牌集中度得到了进一步提升。尽管身处烟草这样一个备受争议的行业，但红塔集团坚持生产绿色产品，善尽社会责任，通过有意义、有价值的劳动，共同创造财富，实现国家利益创造最大化，消费者需求价值最大化，员工发展空间最大化，为推进社会和谐繁荣贡献力量。创造财富、创造和谐、创造绿色、创造满意、创造平台从不同的角度诠释了红塔集团的企业使命，这不仅是红塔集团存在的目的和依据，更是红塔集团长期发展的“导航灯”。红塔集团的企业使命诠释了一个企业存在的根本意义和贡献价值。企业使命是一个企业长期发展的“导航灯”，为企业发展指明了方向。
3.拓思路
思路决定出路，出路决定财路，布局决定结局，胸怀决定事业。企业使命要回答的基本问题是：企业因为什么而存在，企业今年一段时间内怎样存在等事关企业发展的重大问题的思路。清醒、理智、具有远见卓识的企业经理人决不会当企业出现危机时，才开始考虑其使命，他们通常能居安思危、未雨绸缪，把这一关键问题事先运筹好。反思企业使命的最佳时机应该是企业经营最成功之时。这是因为，成功的喜悦容易使人骄傲自满，甚至忘乎所以，将大好的企业形势葬送掉。所以，成功的企业应该在其最成功之时就开始对使命和战略作重新思考，以明确企业进一步发展的方向和目标，其核心价值是树人为本、认知互动、上下同欲。自我超越精神，它是一个过程，一种终身修炼。任何事物的发展都需要一个过程，成功是一个过程，而不是结果，不可以因为结果而放弃过程，过程是永恒的，努力是永恒的，结果是暂时的。
中国移动的企业使命就是“创无限通信世界，做信息社会栋梁”。创无限通信世界体现中国移动通过追求卓越，争做行业先锋的强烈使命感；做信息社会栋梁则体现中国移动在未来的产业发展中将承担发挥行业优势、勇为社会发展中流砥柱的任务。大市场孕育大企业，大使命成就大事业。中国移动注定要承担起“创无限通信世界，做信息社会栋梁”的历史使命，这更是中国移动责无旁贷的历史选择。再如：日本松下公司企业使命是“产业报国，光明正大，和亲一致，奋斗向上，礼节谦让，适用同化，感激报恩。”
一个企业如果不能开发出令人充满信心、深受鼓舞的使命，将会失去为社会尽责、为公众尽力、为员工尽心的机会，也就失去了企业最重要的战略性资源-企业信誉、经营灵魂。持续发展就会成为“泡影”。
4.铸和谐
修道弘德，取义明理，和谐治理，至诚至真，至善至美，达己达人，和为帅也。中华“和”文化源远流长，博大精深，为我们提供了最高真理和最高智慧，它是真善美的内在统一。“和”文化是中国传统文化的核心，也是当代先进文化之精髓。“和”文化超越时空，福泽民众，达善社会，具有普遍的指导意义。放之于世界，“和平与发展”是时代主题；放之于国家，构建和谐社会，政通人和是发展的根本前提；放之于民族，“和平崛起”是必由之路；放之于社区，讲睦修和，安定祥和是人心所向；放之于企业或单位，和气生财，事以人为本，人以和为贵；放之于家庭或个人，事理通达，心平气和，父慈子孝，兄友弟恭，妇夫和好，家和万事兴……，国家、民族、社会、企业、家庭和个人是一体相统，互为影响的。国以和为盛，家以和为兴，人以和为贵，企以和为本。以企业为例：日本佳友生命公司1985年调查了日本3600家公司，其中用“和谐、团结”为意的企业基本理念有549个。再如日本日立公司的企业理念：“和，诚，开拓”。和，广开言路，上下沟通，和谐团结；诚，讲信用，守信誉，重承诺；开拓，积极进取，自我超越，勇于挑战，不断创新。“和”文化始终是企业文化的核心。“和”文化就是生产力，使日本大和民族迅速崛起，成为世界经济强国。
制定使命宣言的信息必须来自于各个方面，如客户、供货商、上级主管部门、工作职责目标等，要追求各方利益的和谐。佛瑞德·大卫认为，企业使命应尽可能包含顾客、产品或服务、技术、公司哲学、自我认知、对公众形象的关心、对员工的关心、对生存、增长和盈利的关心等要素。一切组织都需要得到用户、员工与社会的支持，企业使命描述能够起到帮助企业实现与内外部环境利益相关者的有效沟通并赢得支持的作用。
从企业内部来讲，企业使命管理的核心是处理好人际关系，调动职工的积极性，结合群力，达致目标。人的成功实际上是人际关系的成功，完美的人际关系是个人成长的外在根源，环境宽松，和谐协调，关系融洽令人向往；生活安定，心情愉悦，氛围温馨，人的激情就能得到充分的发挥。试想在一个“窝里斗”的企业里工作，人际关系紧张，人心难测，无所适从，甚至让人提心吊胆，为自己担心，不是人琢磨工作，而是工作折磨人，这种环境是留不住人才的，“以人为本”也只能是“叶公好龙”而已。企业内部亲和力的存在才会使员工具有强烈的责任心和团队精神，组织富有朝气和活力，才能营造人格有人敬，成绩有人颂，诚信有人铸，和睦有人护的良好文化氛围。以和为贵，以诚相待才能激发员工的积极性与创造性，增强企业向心力。企业暂时的困难甚至亏损并不可怕，最可怕的是职工感情的亏损，一旦职工对企业失去了希望和热情，没有了愿景，失去了人心，这个企业绝对是没有希望的。有道是天时不如地利，地利不如人和，人和更离不开使命。以企业兴旺为己任，职工效忠企业，企业善待职工。愿景的“愿”字原来是我的心，是我的一种愿望，企盼是出自内心的动力，也就是信念。信念是世界上最伟大的力量，信念是生命，也是企业的使命。只有确立了企业使命理念，企业才有长久经营的志向，员工才可能将企业当做自己的人生舞台。缺乏使命理念的企业，如同缺乏生存的根本信仰和精神支柱，员工对于未来是茫然的，看不到光明的职业生涯前景，凝聚力必然很差。通过实施使命管理，确立、强化和履行企业使命，可以使企业员工形成共同的目标，组成企业的利益共同体，培养员工的团队合作精神，形成强大的凝聚力。
从企业外部来讲，通常情况下，公众比较关心企业的社会责任，股东较为关心自己的投资回报，政府主要关心税收与公平竞争，地方社团更为关心安全生产与稳定就业，这样他们就有可能会在企业使命与目标的认识上产生意见分歧与矛盾冲突。为此，一个良好的使命表述应能说明企业致力于满足这些不同利益相关者需要的相对关心与努力程度，注意协调好这些相互矛盾冲突目标之间的关系，对各种各样利益相关者之间所存在的矛盾目标起到调和作用。
5.树形象
人美在心灵，鸟美在羽毛，企美在形象。企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象，换言之，也就是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。它具体包括两方面的内容。第一，企业的客观形象。即指企业在生产经营过程中展现出来的整体面貌和基本特征。第二，公众对企业的主观形象。即是指人们头脑中对企业的评价和认定。每一企业在其特定的公众心目中，都有自己的形象。如顾客普遍认为IBM是电脑业的蓝色巨人，松下是生产高质量电子产品的企业，百事可乐则是年青一代的选择。
良好的企业形象意味着企业在社会公众心目中留下了长期的信誉，是吸引现在和将来顾客的重要因素，也是形成企业内部凝聚力的重要原因。因此，企业在设计自己的使命时，应把企业形象置于首位。一般地，企业形象定位可以通过企业识别系统(CIS)来体现，即通过理念识别(MI)、视觉识别(VI)、行为识别(BI)三个部分来体现。与此同时，在塑造企业形象时，由于行业不同，影响企业形象的主要因素不同，因此还要特别注意根据企业所处行业特征来开展形象工程。例如，在食品业，良好的企业形象在于“清洁卫生、安全、有信任感”；在精密仪器业，顾客可能对“可靠性、时代感、新产品研究开发能力”等方面的形象比较关注。
企业使命描述通过对于企业长期发展目标的说明，可以为各级管理人员超越局部利益与短期观念提供努力方向，促进企业员工各层次以及各代人之间形成共享的价值观，并逐步随着时间推移不断得到加强，以做到最终为企业外部环境中的个人与组织所认同、所接纳，从而为企业带来良好的社会形象。企业形象是社会公众与公司员工对公司整体状况的看法和评价，它是公司所有的内外行为在社会中长期作用的结果，对公司内部员工和公司各项事业有着持续的影响。以人为本的理念核心就是对人心和人性的管理。通过企业使命调动职工的积极性，使被管理者从心理和生理产生旺盛的精力，奋发的热情和自觉的行动，为实现企业的经营目标而做出不懈的努力，以至产生“未见其人，先得其心；未至其地，先有其民”效果，这才是企业使命管理艺术的最高境界。企业使命也能反映企业对社会问题的关心程度和承担社会责任的勇气，具有强烈的社会号召力，能引起广泛的社会共鸣，从而极大地提升企业形象。
思考题
1．企业使命的作用是什么？
2．企业使命定位三要素是什么？
3．企业使命的表述要诀是什么？
4．什么是企业的战略目标？其构成要素是什么？
5．制定战略目标的原则有哪些？