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品牌的发展，品牌产品延伸是核心的任务。它可以使品牌更具生命力，形象更为丰富。

1984年，海尔集团的前身——青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔生产设备的技术，从事电冰箱的生产和销售。海尔是我国家电企业最成功的典范，海尔在张瑞敏的带领下冲出中国，走向世界无疑是许多企业学习的榜样。过去10年成功的品牌中，只有三成是新推出来的。从做电冰箱一种产品开始并成功后，海尔学习美国的通用和法国的皮尔卡丹公司，大胆突破，“海尔家族”到2000年时已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、微波炉、VCD、传真机、电话、手机等在内的58个大门类9 200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品。后来海尔还涉足到整体厨房、卫生间产品等家居设备行业以及与家电业风马牛不相及的生物医药行业和地产。到年底，海尔旗下的产品已包括27个门类，7 000余个规格品种。

在竞争越来越激烈的市场上，要完全打造一个新品牌，是一个非常困难的事情，耗费大量的人力、物力、财力不说，是否能够成功还是一个疑问，而品牌延伸正是借力使力、省心省力的解决之道。借助已经成功的品牌，就好像是站在巨人的肩膀上，可以看得更高，望得更远，产品成功的几率更大。无疑对于发展中的中国企业，品牌延伸不失为一条快速占领市场的“绿色通道”，同时品牌延伸，企业可以避免把鸡蛋放在同一个篮子里，这样企业东方不亮西方亮。美的、春兰、联想、TCL等品牌，运用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。

但是品牌延伸也决非包治百病的灵丹妙药。合理延伸可以借品牌之力带动更多的产品。但违背品牌精神的延伸会伤害整个品牌的形象。品牌不是你的，品牌是消费者的，消费者对于品牌的看法有时会顽固到令人吃惊的地步，不负责任的延伸就是对忠诚消费者的触犯。

要成功实现品牌延伸就必须综合考虑所涉及各方面的因素。诸如品牌核心价值与品牌个性延伸产品与原有产品的属性、延伸产品的市场前景、延伸产品的竞争状况、企业财力与品牌推广能力等等。而品牌核心价值与产品属性又是最重要的。延伸最忌讳的是延伸后的产品特性和形象模糊甚至同品牌原始的概念冲突。品牌的意义在于它具有能在同类产品中明显区隔的能力。

1．符合核心价值和个性

一个成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若这核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸。也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。

皮尔卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型，同样，船王、雅戈尔、美尔雅、华伦天奴等品牌麾下的产品都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等。价格跨度很大，产品关联度较低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买皮尔卡丹食品不只是为了填饱肚子，而是感受顶级品牌带来的无上荣耀。

美国的派克笔一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档市场，反而丧失了一部分高档市场。其高贵的品牌形象受到损伤。

夏利对于中国人来说再熟悉不过了，尤其是在北京，夏利曾经是出租车的代名词。2001年春节前，夏利2000作为新生代家用轿车的重要力量，以13．28万元的定价进入市场；此次品牌延伸夏利瞄准了更有潜力的私家车市场，但可惜的是“夏利2000”这个初生儿，销售量一直不尽如人意，库存积压居高不下。夏利的品牌延伸不幸遇阻。

为什么会这样？理智的评判，当年“夏利2000”的性价比非常合适，但消费者就是拒绝接受。

在中国，轿车绝不仅仅是一种代步工具，它更是一种身份的象征。提起夏利2000，任何人都会自然而然地把它和夏利出租车联系在一起，消费者纷纷表示：“13万买辆夏利，太贵了吧。”

消费者会有这样的反应其实不足为奇，夏利汽车长期定位于出租车、低档车市场，而此次的夏利2000却瞄准中端的私家车市场，虽然其采用了丰田最新技术，除发动机为夏利原产外，其余主要配件也来自进口，并且与老夏利在完全不同的两个生产线上进行生产，但因为“名称”的关系，消费者却“自觉”地把它认同为夏利出租车的新产品。

厂家单纯地认为，性价比对汽车至关重要，但却忽视了品牌名称的作用，从根本上说是品牌战略的缺失，要知道品牌名字除了代表某一事物的符号外，更能体现一个品牌的内涵，其中包含品牌价值、品牌联想、企业形象等。“夏利2000”的命名，完完全全保留了夏利出租车的全部信息，不自觉地让人联想到该车陈旧、呆板的品牌形象。厂家希望夏利这个品牌在私家车市场有所突破，但这岂是自己能决定的，再好的性价比，再先进的生产流程，只要消费者排斥，“夏利2000”也只能无功而返！

因此要注意品牌延伸是加强、而不是稀释原来的品牌个性。品牌是顾客心中产品的阶梯，谁踏上它，谁才是真正的赢家。从心理上讲，品牌广告多少带有某种乌托邦的性质：这不仅指它在内容上把对象推向理想化和形式上的浪漫主义，而且在接受上鼓励别人联想、暗示和幻觉，促成对其产品的崇拜心理。

2．新老产品的关联性

产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。但有一种情况，如果延伸产品与原有产品的核心价值一致，只要产品属性互不抵触，也可以延伸。

一般来说，以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档产品。就像皮尔卡丹、华伦天奴，虽然旗下有数千元的服装，也有几十元的小饰品，但在其同类产品中，都是属于高档次的产品，因此不会影响其形象。

凯迪拉克为了顺应20世纪80年代轿车的小型、节油趋势，一直是卓越、财富和荣誉象征的凯迪拉克推出了一款称作“西马龙”的小型车，想借此改变凯迪拉克耗油大王的形象，然而，没有消费者青睐，“西马龙”折戟沙场。原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华，并非为了节油，这种改变其一贯形象的做法自然得不到消费者的认可。

海尔的延伸较好地遵守了产品关联性原则，海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸，再以白色家电为核心，向相关领域如黑色家电、移动通信等信息领域拓展，其延伸过程基本遵循了产品的关联性原则。

3．行业和产品的特点

行业和产品的特点就是你的企业处在什么行业，以及你在行业中的优势和产品的一些特点。如“娃哈哈”属于饮料行业，你延伸饮料和食品，以及跟儿童有关的东西，就比较合适；如果你延伸到家电机械行业就不合适。

三九集团以999胃泰起家，提起999，消费者潜意识里首先联想起的是999胃泰这种药。后来，999延伸到啤酒，一些消费者在喝999冰啤的时候，总是感觉有胃药的味道。从另一个意义上说，胃药是保护胃的，而饮酒过量则会伤胃。同样的道理，活力28延伸到水饮料，也是不合适的。

因此品牌延伸不能没有章法。如果不能改变品牌名称，单一品牌的延伸要延伸到相关的产品门类上，就要延伸和活化已有的品牌性格，而不能在不相关甚至对立的门类上延伸，这样不仅伤害原有产品的门类，还会改变消费者对品牌原有的好感，使原有品牌形象模糊。

一提到“雅马哈”估计很多人就会想起重庆引进日本的“雅马哈80”摩托车。它在中国是摩托车的代名词。其实“雅马哈”刚开始不是做摩托车的，它风靡日本和全球也不是摩托车，摩托车只是后来延伸的产品。“雅马哈”原本是一种木工机械的型号，是日本乐器公司加工乐器外壳等木制部件的主要机械设备。

日本乐器公司为了提高生产效率，降低成本，使其产品以质胜人，他们对生产过程和工艺操作进行了一系列的技术革新，其中生产木壳部件的机械设备革新最为成功，使整个生产过程达到了高度自动化。这一项技改起到一箭双雕的作用，不但提高了经济效益。而且使该公司“雅马哈”机械也名扬四海。

日本乐器公司狠狠抓住“雅马哈”之势，乘风破浪，多方出击，很快把一家资本微薄、生意平平的小公司发展成为一家资本雄厚、业务兴旺发达的大企业，推动了整个乐器公司的各项业务的开展。

“雅马哈”是怎么做的呢？

首先利用其生产的各种乐器，大做宣传，提倡音乐普及活动。20世纪60年代初期，日本乐器公司就以雅马哈音乐振兴会之名，在日本各地开办雅马哈音乐辅导班，使人们逐步对音乐产生兴趣。1986年，他们在日本国内举办音乐辅导班达9 500多个，学员有60万人次。

与此同时，日本乐器公司以“音乐无国界”为口号，使其音乐普及活动成为“雅马哈”走向世界的跳板。现在，它已在世界30多个国家250多个城市设有500多个辅导班，拥有学员300多万。“雅马哈”的知名度更高了，买“雅马哈”乐器的人也多了。

随着“雅马哈”的声势越来越大，日本乐器公司接着开展了“以乐器为主、多种经营”，充分利用雅马哈机械的先进技术，生产家具、室内设备及体育运动器材，不久又扩大和改进设备，生产摩托车。

这些延伸的产品，均使用“雅马哈”这个牌子，很快就行销起来。

20世纪90年代前，彩电市场上还听不到TCL的声音，这个名字在电话机市场倒是如雷贯耳，产销量稳居同行业榜首。1992年，TCL迎难而上，大规模进入当时竞争激烈的彩电行业。4年后，TCL坐上了中国彩电的第三把交椅，这个成绩一直保持到现在。

分析TCL的品牌延伸策略，发现它是靠独辟蹊径，扬长避短取胜的：

劣势：从市场状况而言，当时彩电市场销售锐减，普通彩电已趋饱和，获利能力下降，且市场竞争激烈，国外名牌彩电影响力非常大，从技术、生产资源的相差性来讲，电话机与彩电之间几乎不存在什么联系，彩电的技术难度要明显高于电话机。

策略一：市场/产品选择。TCL经过广泛、周密的市场调查，找出了一个吸引力较大的区隔市场：大屏幕彩电。当时国内彩电基本都在56CM以下，64CM以上彩电主要被国外品牌占据，但进口彩电的价格高昂，国内大屏幕彩电的缺点是品质较差。在这种情况下，TCL结合国外彩电发展趋势，决定选择71CM彩电为进入彩电业的第一个产品。针对市场需求，TCL的设计减少了进口彩电一些不必要的装置与功能，降低了产品成本，同时在产品质量上投入大量精力，使之较国产彩电有很大的进步。

策略二：通过合作弥补生产之短。TCL没有走自建工厂的老路，而是在1992年租用厂房和生产线，生产出首批71CM TCL彩电。从长远看，这种方式难以形成规模。为解决这个问题，TCL决定采用合资生产的方式。经过调查分析，TCL选定有彩电生产和销售能力的香港长城电子集团为合作伙伴。

策略三：有效的市场推广。利用强大的销售网络，1993年TCL大规模向国内市场推出大屏幕彩电，在“有计划地市场推广”策略推进过程中，其市场占有率节节上升。尤其是1993年底，TCL通讯设备公司在深圳公开上市，再加上刘晓庆的名人广告效应，TCL品牌逐渐成为中国彩电知名品牌。1994年生产彩电55万台，1995年彩电销售额超过20亿元，同时电话机产量554万部，仍居全国第一位。

策略四：合资兼并。为巩固提高市场地位，TCL于1996年6月南下香港兼并了香港陆氏实业集团的彩电项目，一年以后，又与河南美乐电子集团合资组建“TCL美乐电子有限公司”。业界称之为企业并购的“TCL模式”。

在彩电市场节节胜利之时，TCL还充分利用品牌、市场优势将产品延伸到了电工、电器、手机、电脑等领域，现在它的总产值在全国电子行业中排名第三，仅次于上广电、联想。

学习重点和小结

品牌概念和品牌特征表现

品牌联想的建立

品牌线路和品牌运营战略

4．品牌虚拟经营

夏利这个品牌延伸，你觉得往哪方面延伸会好一些呢？如果夏利企业还想做中高档轿车，你觉得它搞什么样的策略会好一些呢？

台新银行玫瑰卡在1995年7月上市以来，在短短的一年半时间里突破了10万张的发卡量，台新银行也因此成为台湾地区第三大发卡银行，而且玫瑰卡成功地区隔了信用卡市场，并对独特的诉求建立了玫瑰卡特别且令人注目的品牌个性，从而一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。

长久以来，玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人重要的日子“情人节”中，玫瑰花更代表爱情永恒的誓言。玫瑰好听，好记，是我们日常生活时常会购买的花种。玫瑰花除了女性喜爱之外，男性也欢迎。因此产品命名为台新银行玫瑰卡Lady’s Card，上市以来，“台新银行玫瑰卡”已成为女性信用卡的主流及代名词。

在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信的天下，他们以雄厚的财力及大笔媒体预算为后盾建立了很高的知名度并迅速占有大部分市场。在当时状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单市场经营。

然而经由资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，她们工作稳定，发生呆账情形少，女性消费者较容易被行销诉求感动，进而产生认同，尤其是年轻女性较易被新行销活动吸引。加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场。

她们是一些这样的人：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流；热情，爱冒险，却又心思细密；喜欢外出旅游，会赚钱，也会花钱；有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡台新银行玫瑰卡。她们就生活在你我的四周。

1．你认为台新银行玫瑰卡塑造的个性是什么样的？请你描述一下。

2．如果把台新银行玫瑰卡这个品牌看作是一个人，那她是什么样的一个人？她的性别、年龄、教育程度、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的？