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怎么理解市场细分是一个工具和手段，而不是营销和广告的目标？

市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分为若干个消费群的过程，每一个消费群都是一个相同的需求和欲望的细分子市场。

通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的服务和产品及相关的营销组合，从而使顾客需求更为有效地满足。市场细分对于服务企业具有极其重要的意义，随着服务市场上新的竞争对手的不断加入和服务产品项目增多，企业竞争日益加剧，市场细分将有助于企业投资于能够带来经济效益的领域，从而避免盲目投资造成资源浪费，同时细分市场将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势。企业根据市场调查和市场细分将会发现尚未被满足的顾客群体，如果企业能够根据这一顾客群体设计出独具特色的服务和产品，肯定会获得巨大成功的。如金融服务市场上信用卡，信用卡提供给客户的是信誉、便利和声望。美国运通公司就瞄准了旅游和休闲市场方便性，向商业人士和较高社会地位的人提供价格高昂的运通卡。虽然它与其他卡没有什么区别，但是它更强调卡使用者的声望而倍具吸引力。

市场细分步骤如下。

1．划定细分范围

划定细分范围就是要对哪一种产品或服务的整体市场以及要在哪一区域内进行细分这两个前提加以界定。相关市场的界定就是确定企业推广其服务的产品所要寻找的顾客群体。如某企业准备投资于饮料行业，那么该企业所要细分的市场可能是矿泉水市场，可能是果蔬饮料市场，也可能是碳酸市场等，或是不加任何区分的所有软饮料市场，而它研究的市场可能是一个城市（上海或者北京），也可能是几个城市，甚至于全国或国外。如一家投资银行将资产超过100万元人士作为自己的客户，一家酒店则瞄准商务人员的市场。在确定目标市场顾客群时，企业必须明确自身的优势和劣势，审核自己的资源。成功的市场细分意味着企业要明确满足细分市场的顾客和潜在顾客的需求，这样就要求企业必须了解顾客态度、喜好和追求的利益。细分范围的多少，界定的主要因素是企业的人力、财力、企业的技术开发能力，企业的任务和目标状况。

2．细分市场的各个依据

细分市场就是要明确哪些是造成消费者对某一产品的需求出现差异的主要因素。例如地理环境、心理因素、人口因素等，很多情况下，为了精确显示一个整体市场差异，往往要考虑多种细分依据。比如对于化妆品厂商来说，就需要对人口统计因素和心理因素进行细致的了解，因为经验表明，性别、年龄、收入等人口统计特征及心理特征是影响消费者选购化妆品的主要因素。

（1）按人口和社会经济因素细分。这里人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则指收入、教育、社会阶层和宗教种族等。如美国一些银行按顾客生命周期划分市场，把顾客划分为单身、年轻新婚、年轻有子（40岁以下）、中年有子（40岁以上）、老年有岗、老年退休等六个阶段，对这几种不同顾客需求有很大差异，银行可以按此为依据寻求不同的目标市场，以满足顾客的需要。

一家房地产开发商发现，影响居民家庭购买房子的变量是：家庭收入和家庭的生命周期。根据这两个变量组合，可以把整个居民家用市场细分为20个子市场。

（2）按心理因素细分。影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个人习惯、个性等，尤其在运用人口和经济因素难以清楚地划分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征时，将会变得有效。许多企业越来越倾向于心理因素划分市场。

如人们对服装的消费很大程度上受其生活格调的影响。而生活格调的形成，又与人们的个性、兴趣爱好、价值观念等心理素质密切相关。把具有共同个性、兴趣爱好、价值观念等的消费者集合成群，并联系他们的行为方式，就可以划分出具有不同生活格调的群体。如节俭型与奢侈型、质朴型与新潮型、严肃型与活泼型。

“芙蓉王”的细分市场。根据调查分析香烟市场，极品香烟有中华，每包为30元或60元，其次是红塔山、555等，为10—15元一包，5—10元的品牌集中在白沙、红河等。最后发现，20—30元的市场是一个空当，没有一个成功的品牌，在营销学上，这叫做空白市场，是产品进入市场的最佳机会点，“芙蓉王”的推出，可以说是顺应了潮流，在这个细分市场它占据了第一。

（3）按地理因素划分。这是根据消费者的工作和居住的地理位置进行市场细分的方法。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平的影响，同一地区的消费者具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好。因此，地理因素得以成为市场细分的依据。由于这种方法简单，为许多企业所偏爱。某企业根据地域特点划分为：上海人喜欢吃甜，四川和湖南人喜欢吃辣，山西人喜欢吃酸，东北人喜欢吃咸等。然后做出了适应当地人吃的食品。

如不同的气候条件下消费者对于电风扇、空调等产品会有不同的状态；不同的地形地貌则造成消费者对自行车等交通工具产生不同需求；而农村消费者与城市消费者对家电、食品、饮料、服装等许多产品方面都有表现差别。如南方一家藤编家具公司在南方热销，而在北方却打不开市场。后来根据调查发现，南方与北方干湿状况所致，北方气候干燥，藤具经不住干燥而裂，造成滞销。因此公司决定不在北方花过多广告费了，因为滞销是客观原因造成的。

（4）按顾客的利益细分。顾客之所以购买某项服务，是因为他们能够从中获得某种利益。因此可根据顾客在购买过程中对不同利益追寻进行市场细分。比如顾客希望从不同的银行里得到不同的利益，一部分希望能从信誉较好的银行获得全面的整体业务，还有的希望从银行获得低利息的贷款，还有人希望在私人银行进行高利率的储蓄。银行可以根据自己的资源选择一个或者两个进入，提供独具特色的服务。

（5）按用途和功能的细分。如宝洁公司1994年根据人体洗浴把头发和洗澡明确地分开，开发出沐浴露，后来蓝月亮公司又进行细分，开发出洗手液，使洗浴更加专业化，其实洗手液和沐浴露里面的内容是一样的，只不过是根据消费者用途细分起个更专业的名字而已。

综上所述，市场细分主要有以下四个特点。

（1）市场细分内在的依据是消费者的需求和行为等方面的差异性，而不是依据产品的分类进行的。

（2）顾客的需求尽管千差万别，但却可以按照一定的标准，寻找和发现他们的相似之处，形成稳定的细分市场。如果老人和小孩没有差异就不能分开，属于一个市场，如果有差异才能分开；同样是老人，老人与老人如果有不同也可以细分。

（3）你实力上跟别人有什么样的差异。

（4）你在经营的特色、个性上跟竞争者有什么样的差异。只要抓住这四点找利基市场，就能定位。

在营销学中永远没有饱和的市场，只有饱和的产品，不是我们没有市场，而是我们缺乏定位的意识，我们找不到市场，因为不清楚市场不单单是细分的，而且是无限的细分，还可以裂变产生许多新的需求。

3．进行评估细分市场

进行评估细分市场就是根据所调查的信息，对各个子市场的价值进行评价分析，如市场规模、性质、竞争状况、变化趋势等因素，这时，可对细分市场有一个较清晰的轮廓，按一定的方式和标准来比较各个子市场对本企业价值和风险所在。企业选择细分市场不能照搬这些方法，必须有所创造，以建立起差异化竞争优势，建立起最佳细分依据。建立最佳依据第一步是先把各种潜在的有用的标准列出来。比如一家金融公司在选择客户时，可以从以下几个方面考虑：地理位置、客户大小、行业类型、购买能力、经济状况以及服务的需求等，然后对其一一评估，选择出那些被认为重要的标准，然后再对那些重要标准进一步细分。

从企业的角度来看，一个市场是否具有目标化的价值，主要取决于该市场的竞争状况和需求状况。若需求规模很大，而竞争非常激烈，或者竞争并不激烈规模却很小的市场都不具有很高的价值。一般情况下，比较理想的目标市场应该具备以下基本条件：

（1）细分市场有相当的现实需求和有广阔的发展前景的需求潜力，使企业能够获得较为满意的期望利润。

（2）细分市场中竞争对手还没有控制该市场，而且企业通过一系列营销活动可以进入该市场。

（3）企业有足够满足细分市场的资源能力，并在该细分市场中营销符合企业的战略目标。

定位其实不改变产品属性，但却能改变人们对它的认识，为什么？请阐述理由。

现在服装市场上有众多品牌产品，有jojo、巴拉巴拉、安奈儿、小猪、班纳、美特斯邦威、森马、李宁、耐克、百事、阿迪、爽美威、拜丽得、雅戈尔、金利来、庄吉、罗蒙、柒牌、海澜之家、娃哈哈、米奇、七匹狼、老爷车、夕阳红、曾丹、太子龙、美尔雅等。请你把这些品牌按下列表格细分：

现在女装市场上比较有名的品牌有艾尔、歌莉娅、淑女屋、Elady、Momo、Westwood、McQueen、美族鱼、浪漫一身、哥弟等。请你再按下列表格细分：

从以上两个列表情况来看，请你分析一下目前的服装市场，如果你作为企业老板，你会从中发现什么？有没有市场空当和机会呢？

奇瑞是被誉为中国汽车行业的“黑马”，有车坛“潜力股”之称。奇瑞汽车公司于1997年投资建成，2001年1月获得轿车生产许可证，当年实现销售近3万辆。2002年，奇瑞全年实现产量50 398辆，销量50 155辆，比2001年同比增长78．11%，市场占有率达4．7%，以单一车型跻身中国轿车行业前八强。作为一个后来者，奇瑞神奇的推进速度和巨大的成功被业内人士称为“奇瑞现象”。

那奇瑞公司是怎么做的呢？在车型比较少的时候，很多企业的产品定位通常不清晰，在宣传上强调产品既适合公务用车又适合私人用车，还适合出租。而奇瑞虽然只有一种车型，但定位非常明确：奇瑞车不是商务车，也不是给特别有钱的人用的车，而是最接近老百姓的车。

最接近老百姓的车，但并不是价格最便宜的车，奇瑞迎合了大多数购车者的消费心理：既要价格容易接受，又要车子像那么回事。在美国，5米的长度、3升的排量大致是一款标准轿车的概念。而在中国，奇瑞的出现使当前家用轿车的标准变得更加明确：4．3米的长度、1．6升的排量、8．8—12．8万元的价格。

在2003年4月结束的上海国际汽车展上，《汽车杂志》主办的“2003年度车型评选活动”中，“奇瑞风云”轿车荣获“2003年最佳性价比轿车”的称号，这是奇瑞轿车第三次获得类似荣誉。

奇瑞车不同款式的市场售价在8万—10万元左右，为国内同档次产品售价12万—16万元的63%—67%。国外与奇瑞轿车同档次产品在其本国市场售价为1．6万—1．9万美元，剔除国外有关税费，其进口到岸价为1．1万—1．3万美元，按现行关税税率计算，在中国市场的销售价格为23．9万—28．4万元。即使关税降到25%，进口同档次产品的汽车并在国内销售，售价也在13．3万—15．8万元之间，因此，奇瑞车与国内外同档次产品相比，无论是现在还是将来与国际接轨在性价比上都具有竞争优势。

奇瑞走的是一条滚动式发展的道路，前期投资只有17．52亿元，与投资几百上千亿元的合资企业相比，奇瑞的财务成本无疑低了很多。

中国汽车业普遍采取集团内部采购的方式，使许多厂家的采购成本居高不下。而“轻装上阵”的奇瑞通过开拓独立采购渠道，实行招标采购，坚持“货比三家”，既保证了配套产品的质量，又最大限度地降低了成本；此外，公司实施阳光工程，采购人员必须与客户签订“阳光协议”，实行“廉洁采购”，不得有任何损公肥私的行为，从而降低了采购成本。

奇瑞生产基地在安徽芜湖，劳动力成本也相对很低：与合资企业相比，奇瑞避免了支付高昂的外籍员工费用从而使得人力成本只占其总成本的1．5%，而在国外这个比例通常高达20%。

1．奇瑞为什么能成功？其成功的因素有哪些？

2．奇瑞的弱点是什么？以后应该注意哪些问题？

3．针对老百姓，你觉得奇瑞产品定位策略应该是什么？如何更能打动消费者？为什么？