第六节　定位依据

为什么说产品定位是对消费者的心理的把握？

定位不是你对产品做什么，而是你对潜在消费者的心理做什么。也就是说你在潜在消费者心中的地位。当你开着夏利汽车时，你会说尊贵吗？不会，你会说很经济；当你开着切诺基时，你会说帝王之相吗？不会，你会说很耐用。这就是定位。

一、产品定位依据——消费者的心理

你的这个产品到底是成熟的又便宜的、贵的年轻的，还是贵的成熟的，还是又便宜又年轻的，必须定位准确。当然成熟、年轻，不适合在食品上，但适合在香烟上，万宝路香烟打广告，永远是牛仔，身上挂着枪、骑着马，那就是万宝路——成熟、稳重、魄力、粗犷、豪迈。

消费者心理怎么把握呢？依据是什么？概括为以下几种。

1．需求变量

需求变量主要指广告不同受众对产品的不同需求。

需求变量是划分广告受众的最基本变量，其划分方法同市场营销的划分方法基本上是一致的。但是广告的需求变量，更要侧重注意消费者的精神需求变量。例如一辆摩托车，有人需要它是为了代步；有人需要它是为了载货；也有人需要它是为了炫耀。只有根据消费者物质上、精神上的不同需求，进行更深层次的分析，才能使商业广告活动定位准确。

2．文化变量

文化变量是指广告受众的文化程度和文化素养对其接受广告信息所可能产生的不同影响。

文化程度的高低对于广告受众接受广告信息（特别是文字广告）的能力影响很大。在文盲率很高的地区，报刊广告的效果必然是很差的。按文化程度高低对广告受众进行分类，就能根据不同文化程度的受众采用不同的广告媒体宣传方式。即使在同一个文化程度中，不同的广告受众的文化素养也会有差异，他们可能有不同的艺术鉴赏能力和习惯，有爱读诗歌散文的，有喜欢通俗歌曲的，也有爱看武侠小说的。按不同的文化素养和文化特征对受众进行分析，才能更好地确定广告传播方式和信息内容的艺术形式。

3．心理变量

心理变量指不同性格类型或心理状态的广告受众，对于接受广告信息可能产生的不同影响。

不同性格的人对于外界信息的反应会表现出明显的差异，有人轻信，有人多疑，有人随和，有人固执，这就使得广告宣传效果在不同性格的受众身上会有所不同。若能根据不同性格类型的受众采用不同的广告宣传手段，广告宣传效果就会得到明显改善。

特别是现代化工业社会，信息量过大，而每一个人所拥有的信息容量又有限，所以造成了人们对大量过多、过杂信息接收的一种抗拒感。在实际生活中，人们采取过滤法，即把所得到的信息在头脑中、心目中加以过滤，只留下很少一部分对自己有用的，排斥大部分无用的信息。而接受的这一部分信息，其绝大部分又同从前的知识与经济相吻合。所以，专家们认为一个成熟的消费者是不会被一般的广告所打动、所改变的。所以，广告的内容就要确定在与消费者原有的知识和经验联系起来的位置上，从而促进消费者的注意和记忆，达到广告宣传的目的。

4．环境变量

环境变量指对广告受众接受广告所能发生影响的各种环境因素。

例如，由于地理和交通因素对信息传播速度带来的影响；由于经济或技术因素对信息传播带来的影响；由于人口密集程度对信息传播效果带来的影响等。广告活动就要根据受众所处的环境有针对性地定位。事实上，以上各种变量的差异往往会在人们的不同年龄、职业、教育状况和社会结构上得到集中反映。广告定位活动应当首先掌握这方面的基本资料。

二、如何寻找产品定位？

细分市场，寻找产品定位。一般来讲，先有区域产品才有世界产品，只有在区域内产品的知名度、美誉度和忠诚度获得消费者的认同，产品才能走向世界。海尔是中国的著名企业，在青岛同样是受欢迎的公司，人们争相以使用海尔产品为荣，实际上这就造就了一个成功的区域产品，海尔才能走向全国，走向世界。产品除了区域的划分以外，还有消费者的划分，只有这样才能在一定范围内造就一个成功的品牌，所以说，品牌是有一定范围的。劳力士手表其产品的使用对象和市场范围都是针对社会上层人士。所以其市场宣传和产品定位都是在这个阶层，从而达到了成功。由此我们可以得到一个结论，产品企划首先要进行市场细分，通过细分市场，达到产品定位的目的。

“娃哈哈”是中国儿童食品里的名牌。娃哈哈公司当初在选择产品和市场时，面对食品业的激烈竞争，而大家都在一个低水平上重复，针对的是一样的目标市场，做着似曾相识的产品。娃哈哈不甘于平庸，经过细致的市场调查，发现儿童保健品是个市场空当，于是果断进入并策划了一个适应儿童市场的品牌“娃哈哈”。以娃哈哈口服液征服了市场，成为中国市场的名牌。