第五节　定位环节

武汉有个五月花大酒店，这个酒店定位应该在四星到五星这个范围之间，你认为酒店在四五星级之间，那么它的装潢应该是什么样子？谁是它的客人？用什么价位去卖？锁定什么对象？应该把这个酒店摆在哪里？是飞机场还是哪里？什么地方的客人先过来？你用什么样的方式接待客人？房间里应该摆什么样档次的东西？如果旅行团来得太多了，内地的观光客太多了，那么高级商务人员就不来了；如果统统指望商务人员，可能住房率不高，这需要酒店主管要自己思考，我是一个什么样的定位；我的客人在哪里？这些问题该怎么定位？

比较完整的市场定位，通常有以下一些环节：

（1）通过市场调研，了解消费者和用户对此类产品的哪些特征比较重视，他们主要是怎样了解和记忆这类产品的属性和特征的。

（2）通过慎重的市场调研（即不让竞争者觉察）。了解竞争者的产品在消费者和用户心目中的地位、形象和特征。而本企业所要做的，是研究竞争者的本意是什么？消费者印象又是如何，二者是否一致。

（3）综合以上的两方面考虑，为自己的产品设计某个形象。要做到特点突出，个性鲜明，有强烈的代表性和象征意味。

（4）最后，就是要采取一系列的营销组合，把本产品的形象传达给消费者和用户，并根据试销，进行探路。

以下是华素片的定位过程：

华素片定位于咽喉药，还是口腔药？

华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其产品主要特点是：具有独特的磺分子杀菌作用，并能长久滞留在口腔内发挥药力。在华素片推出之前，市场上已经有新、老一系列同类产品了。如何定位更有效？在为华素片制定营销策略之前，首先要分析它的市场状况。华素片从适应证上看，是既治口腔病又治咽喉病的口含西药，因此它参与两个产品类别的竞争：咽喉类药品与口腔类药品。

先看咽喉药品市场。市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄芪响声丸、硅蛾宁、国安清凉喉片等，它们或凭借传统的知名度（如六神丸）、广告的知名度（如草珊瑚含片），或以便宜的价格（如含碘片）、较好的疗效（如双料喉风散）各自赢得了一部分市场份额。可见咽喉类药品市场品牌众多，竞争激烈。

再看口腔类药品市场。市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双料喉风散等，产品不算多且基本上没有知名度高的领导品牌；一些药物牙膏和口洁露等日化品也占据了一部分市场，但都处于市场补缺者的位置。华素片走进市场的机会在哪儿呢？

由于咽喉类药品市场上草珊瑚和健民咽喉片等药品上市时间长，广告投入较大，在消费者中认知度和指名购买率相当高，如果华素片进入咽喉类市场，面对的竞争对手强，有可能位居其后，而且公司需要投入更大的媒体预算才有可能改变其在竞争中的认知劣势。而口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，很多口腔病患者有时尚需要靠一些药物牙膏来辅助治疗。显然，在咽喉类药品市场激烈竞争、口腔药品市场松散游离的状况下，华素片的市场机会点就是：定位于口腔类药，主攻口腔类药品市场。

在了解了华素片面对的市场状况后，开元公司还了解了华素片的消费者即它所治疗的适应证的患者。因为定位是针对消费者的，知道是什么样的人来买，为什么买，在什么地方买，有什么样的购买心理等，才能使定位巧妙地进入消费者心中。

经过调查发现，华素片的患者群并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例高，季节性变化大。他们的选药标准是疗效第一位。一份对患者的抽样调查显示：患者重视疗效的为93．4%，讲究服用方便的为67．6%，注重口感好的为40%。

其次，再看看患者对口腔药的购买行为与心理。患者在关心自己生病的同时又不认为是很严重的事，所以品牌的忠诚度并不高，他们很可能因为广告或别人口碑的影响而更换品牌。由于患者大多认为口腔病不是什么疼痛难忍、生死攸关的大病，因此他们不到痛得无法忍受的程度不会自觉用药，且患者在一般状态下不大有什么病痛反应，只在想说，想吃、想唱时才会有强烈的病痛感，因此患者普遍认为口腔病是很烦人的小病，希望尽快治好。

在分析了华素片的市场状况及患者的购买行为与心理之后，开元公司充分地了解到，华素片不仅能满足患者希望尽快治好病的心理，同时还具有能尽快治好的功能，它的卖点是“快速治愈”。于是，华素片的定位就清晰可见了，这就是：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。

定位策略找到了，还得把它转变为与消费者沟通的语言。口腔病的患者，无论你是患口腔溃疡、慢性牙周炎、牙龈炎、感染性口腔炎，都会有一种欲说不能、欲唱不成的感觉，也都会有小病烦人、快快治好的心理。华素片在沟通中作出了“快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤，终于健步走进患者心中！

经过一年的广告投放后测试表明，华素片的知名度由原来的20．7%上升到82．8%，66．6%的被访者认为华素片是治口腔炎症的药物。这种口腔咽喉药品经过知觉地图的分析，采用产品类别定位的方式，定位于口腔类药品，并结合产品功能定位，这就是华素片成功的战略。

最后，我们再把华素片定位策略的制定步骤作一总结：

（1）分析目前参与竞争的相关或同类对象的情况以及自己的处境。华素片的竞争对象有两类：咽喉类药物与口腔类药物。华素片是新产品，无知名度，但药效迅速持久。

（2）分析消费者是如何对它们进行认知、把握与区分的。通过调查发现，消费者对疗效的关心处于首位，服用方便与口感居后，同时消费者对咽喉病与口腔病的认知已形成了成熟的两个类别。

（3）分析目前自己（产品或品牌的角度）与竞争者在消费者心目中的印象、图景、角色与位置。

（4）以消费者的心志空白（现实的或潜在的）为起点寻找自己的优势或差别性。华素片的优势在于疗效迅速的功能正好满足了患者希望能尽快治好病的心理。

（5）在可比性相关或竞争对象中发展自己数种可能的定位概念。

（6）用一种价值评判准则去估测能带给消费者心智最大冲击力的定位方式，同时分析它能否取得足够与竞争者相抗衡的力量（必要时由市场测试决定）。

（7）把定位策略转换成与之相配的富有创意的信息表现，设计相应的传播途径，以此作为该产品或品牌的营销传播战略。