第三节　品牌联想

太阳神这个品牌会给你什么联想呢？看到这个品牌，你会想到哪些词？让你来做这个品牌，你会选择做什么类型产品？针对哪一类消费群呢？

在一次为可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，获得一些有趣的结果，统计分析后他们的人格化描述分别如下：

（1）可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动；

（2）百事可乐，20—30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。

同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同，与可口可乐相比，百事可乐是一个更年轻化的品牌。究其原因，实在是双方的策略差异所致。坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征，深受美国人民的喜爱，但随着时间的推移，由于没有新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化，年轻一代已经慢慢不再把可口可乐看成是“我的可口可乐”。而作为后来者的百事可乐另辟蹊径，从20世纪80年代开始，陆续提出“百事，年轻一代的选择”，“百事，新一代的选择”等口号，近年，又以健康、活力、动感、前卫的大众偶像作为形象代表，逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的中坚力量——年轻一代的欢心。这与品牌联想有关。

同样是快餐，肯德基和麦当劳给人的联想并不一样：

肯德基的品牌联想是，山德士上校白色的西装，满头的白发、饶有趣味的山羊胡子、亲和的微笑；还有香辣鸡翅原味鸡块，鸡腿汉堡，再配以土豆泥、蔬菜色拉或是炸薯条，幽雅、恬静的氛围以及令人“吮指回味”的感觉；而麦当劳给人的联想则是亲切滑稽的“麦当劳叔叔”，汉堡包，巨无霸、麦香鸡、麦香鱼、双吉士、苹果派、菠萝派，再配上传统的炸薯条和新式的奶品等美味，明亮干净的环境和热烈、奔放甚至是幻想的气氛……

茅台国酒尊贵的品牌形象是其不可多得的宝贵品牌财产。人们买茅台买的是对国酒茅台的感情。买茅台酒的动机是在喝茅台酒时能体现自身价值。茅台不是可口可乐，也不是白开水，如果有一天茅台酒成为街边的可口可乐，成为家家都喝的“白开水”，那茅台酒本身所独有的气质就丧失殆尽了，它的自身独有的价值也就不复存在了。

品牌联想是指消费者一想到某一品牌就会想到的东西，提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。

如提到海尔便会联想到星级服务、品质、真诚等；一提到皮尔卡丹就联想到时尚、前卫、时装造型、创新，男装、女装、童装、香水、品质、高档、法国……人们一提到麦氏咖啡，就会想到“好东西要与好朋友分享”这句广告语；一提到丽珠得乐，就会想到“男人更需要关怀”。

创造了品牌联想，也就创造了市场差异，争取到了消费者对品牌的忠诚，并且为品牌作产品线的延伸打下了基础。由“丽珠得乐”这一核心品牌延伸到“丽珠肠乐”、“丽珠感乐”等。这些延伸品牌市场的成功开拓，就得益于“丽珠得乐”的品牌知名度和品牌联想。

（一）品牌联想的价值

品牌是存在于消费者心目中的资产，它是无形的。如果消费者在脑海里根本就联想不到你的品牌，那么，消费者又如何产生购买欲望呢？但没有联想并不是最坏的情况，有时我们想到一个品牌，会觉得这个品牌就像我们生活中的某一个人，感觉非常差，唯恐避之不及。这是品牌联想的最坏情况，通常如果要对这个品牌重建品牌联想，是非常困难的，因为必须得首先消除负面的联想。

一个好的品牌联想会给我们带来有益的价值。

1．丰富品牌的形象

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌当前给人的感觉。“如果把品牌看作一个人，在你的眼里，他是一个什么样的人？”觉得她美丽、善良、贤惠、勤劳……那么，这个人在我们面前的形象就会变得生动起来，想起她，我们就会有一种信赖感。没有这些联想，这个人在我们的脑子里就会很单调，很苍白。例如迪斯尼的品牌形象是欢乐的、刺激的。

2．建立正面的情感

消费者对品牌会有理性的联想和感性的联想，理性的联想为消费者提供购买的理由，而感性的联想则牵动着消费者的情感。就像我们所看到的某一则广告，例如乐百氏“27层净化水”理性诉求，使需要没有任何杂质和污染最清洁的水的消费者找到购买的理由，广告片中一滴水珠从出来到过滤，画面中的小水珠在蓝色的背景下，经过了一层一层过滤，画面过滤层总共27层，最后的小水珠晶莹剔透。当消费者购买这些产品的时候，脑海里就可能会重新放映这些镜头。别克“有空间就有可能”的理性诉求使需要大空间的车主找到了购买别克的理由。

3．提供说服自己的理由

面对琳琅满目的商品，消费者会无所适从，甚至迷失自己的眼睛。但消费者的头脑还是清醒的，知道买东西要付钱。当眼睛无法决定购买时，头脑便飞快地放映有关这些品牌的联想，而这些联想大部分反映品牌的利益点（通常与广告中的画面及语言有关），这些利益点正满足了消费者的需求：我为什么要买这个品牌？你需要找个理由。

（二）品牌联想的建立

1．为品牌制造故事

如果我们研究一些名人，会发现这些名人之所以出名，是因为他们留下了许多让人们津津乐道的小故事，这些小故事使他们得以流传，也成为我们对名人的联想之一。很可能，想到这个名人时，你就会想起那个故事。

一提到海尔质量就会联想到张瑞敏当年抡起大锤，当场砸碎不合格的76台冰箱，这些故事至今让人津津乐道。可口可乐的配方，到今天仍属于该公司的最高机密之一，据说价值数百万美元，这越来越引起了人们的兴趣。

沸腾鱼乡是全国知名的餐饮连锁店。生意非常火爆，它里面的三大招牌菜都有自己的故事。福寿螺讲述的是穷苦的农民阿福，梦中得到道人的指点，捕捉形似寿桃的田螺为母亲庆贺生日，吃完田螺，母亲的病痊愈的故事。麻辣馋嘴娃是关于喜爱收集菜谱的刘老太爷因为救了一个老叫花子的命，得到这款美食做法的趣闻。而水煮鱼是涉及了沸腾鱼乡创始人与水煮鱼的发明者之间的交往，每个人都在故事中成长。试想吃着美味的菜肴，听着属于这款菜肴的动人的故事，童年的种种顿时浮现于眼前，普通的就餐也平添了几分情趣，一种幸福感油然而生。赋予品牌以生动的故事，重视传扬一种文化。

有一位名叫凯瑟琳的美国公司女老板，做面包的。一年秋天，凯瑟琳所在的州发大水，面包很畅销，到处缺货，而凯瑟琳照样派人把过期3天的面包回收。车到大路上，被饥饿的抢购者团团围住，他们一定要购买过期面包，但押车的运货员说什么也不肯卖。并解释：“不是我不肯卖，公司有关规定实在太严了，如果有人把过期的面包卖给顾客就会被开除。”但饥饿的人们却并非几句话就能打发的。这时正巧碰到几位记者，知道情况后，又代表群众提出抗议：“现在是非常时期，总不能让人看着满车的面包忍饥挨饿吧？”无奈中运货员灵机一动，凑到记者耳边说：“我倒有个办法，卖，我是无论如何也不肯的，但是抢，我就没有责任了，反正公司也不会可惜一车过期的面包。”话一经点透，一车面包很快就被买光了。运货员还特意让记者拍了一张阻止群众拿面包的照片，以证明这件事不是他的责任。这件真实的故事经记者渲染，在各报刊登载，凯瑟琳的面包质量给消费者留下了深刻印象。这样用了短短的十几年时间，把一个家庭式的小面包店发展成为一家现代化公司，营业额从2—3万美元猛增到4 000万美元。

对于这个故事，与其说是真实的故事，不如说是一个经过周密策划的故事。

现在为了更好地制造故事，一些企业成立了专门的故事制造部门，即新闻中心。在有的企业，故事是这样制造出来的，新闻中心在每个月会给各个区域下达一定的指标，每月上缴一定数量的有关服务、产品质量、品牌形象等方面的故事素材，当然这些素材必须是完全真实的。然后由新闻中心进行整理，寻找出其中有价值的文章，写成新闻稿或信息稿，联系各媒体发布。通过真实感人的故事，可以最大限度地传播品牌的理念，让品牌润物细无声地走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受品牌。

2．培养有影响力的顾客

一些最佳的传播机会往往会来自于有影响力的顾客，借助他们进行传播，可以建立品牌的联想。在美国前总统布什访华时，上海自行车厂向布什赠送了一辆永久牌自行车，将布什培养为用户，并在中央电视台新闻联播中播出的这一幕。

在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的住处安装了索尼电视。这样，索尼与威尔士亲王建立了某种关系。于是在后来的一次招待酒会上，亲王向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投资设厂。从那以后，由威尔士商务发展委员会的许多文件可以看到，威尔士与索尼公司的合作一直十分重要。

3．建立品牌感动

除了具体陈述消费者购买的理由，在传播的过程中更要去塑造一种感染力即品牌感动。就像丽珠得乐胃药“其实，男人更需要关怀”这一句情感话语，说出了多少男人的心声，感动了不少为生活辛苦而奔波的男人。电视等不同的媒体上以一致的理念进行传播，创造出一种品牌感动，拉近了消费者与丽珠得乐的距离。这使得消费者在购买丽珠得乐时，在感觉上获得了一种附加值。

4．宣传的主题一贯性

在建立品牌联想的过程中，保持品牌形象的一致性非常重要。品牌所有的行为都要始终围绕一条主线展开，始终如一地坚持用一个声音说话。就好比万宝路始终坚持的牛仔形象和美国西部大草原画面，使广告就算不提万宝路产品，也同样使消费者马上联想到万宝路。强势而鲜明的品牌联想决非一朝一夕之功，而是长期投资积累的结果。

坚持品牌形象的统一，应该将所有的人、所有的动作都往同一个方向努力，让每个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

左岸咖啡馆——款款情深的故事

台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二三线商品的形象。究其原因，是“统一”也有其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。这导致了牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了巨大的障碍，它们需要一个新鲜和专业的清晰形象，实现品牌突围。

为此，“统一”希望它的乳类食品建立一个新品牌，并利用在台湾极具竞争力的冷冻设施及分配系统迅速打开市场。而当时台湾市面上，以Tetra Pak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10—15元新台币，罐头包装饮料则卖20元。市场竞争非常激烈。

“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来看问题，这也是一个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其他要贵些。

于是，所有的策略思考集中在一个主要目的上：如何让消费者接受25元一杯的高价？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。

但是，从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？策划人员为此组织了八个讨论小组，最后想出四个高级场所作为尝试的概念：

（1）空中厨房：来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。

（2）日式高级咖啡馆：来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。

（3）左岸咖啡馆：来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。

（4）唐宁街10号：来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。

经过分析尝试，人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付出最高价钱。但是风险仍然存在，用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元，谁会再高出10元买一杯？新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。一些人会出品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。

“统一”决定选择17—22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。

左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。

对台湾17—22岁的年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树。他的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格。“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”策划师如此告诉自己。他们从法国收集来许多咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单。进一步，策划人员想到：既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。因此，现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其他法式甜品。

现在，左岸咖啡馆要推出自己的广告了。广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在他们的想象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。就好比你身在台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。

于是左岸咖啡馆的电视广告是一位女孩的旅行摘记；平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。

为使消费者相信咖啡馆的存在，策划人员又计划了一连串节目让幻想变成现实。在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆，还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一。与雷诺、标致、香奈儿、Christian Dior等法国品牌同在赞助商之列。左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有。”

左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，她们说“广告太棒了，我们去买吧！”头一年，左岸咖啡馆就卖了400万美元，品牌继续得到巩固。此后每年都保持着持续稳定的增长，今天，左岸咖啡馆已成为名副其实的强势品牌。

左岸咖啡馆这一成功策划告诉了我们建立品牌的五大秘诀：

（1）保证您的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色；

（2）精确地定义您的产品类别；

（3）超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”；

（4）将产品的好处与品牌个性和形象、消费者的需求和信念联系起来；

（5）让您的品牌主题超越广告。