第三节　产品定位

比较一下产品定位、广告定位和市场定位有什么区别？它们三者是什么关系？

所谓定位，就是产品在消费者头脑中形成什么样一个位置，消费者头脑中把你看成什么样子？

定位也就是你把自己企业和产品定在某一个区域之内，同时企业和产品瞄准哪一部分消费群体，范围的哪一部分是你企业和产品所要的目标。用形象的比喻就是把满脑袋上的头发拔得只剩一根，在风中飘摇。这句话切中了定位的要害。如百事可乐把自己定位在碳酸饮料行业，消费目标是年轻人；商务通把自己定位在科技行业，消费目标是企业和商务人士……

定位一般有以下几层意思：

（1）你的企业和产品在某个行业的某一个范围。

（2）你的企业和产品在消费者心里是什么样一个位置。

（3）你的某一些特点和提法以及广告创造的说法具有领先地位，即第一说法，第一事件，第一位置等等。

（4）差异性和独特性，就是各品牌之间的不同。

（5）先入为主原则。这种位置一旦确立，无论何时何地，只要产生相关需求，就会自动想到这种品牌。这就是定位的效果。

定位就是要为产品寻找到一个卖点，一个企业的营销是整体的，定位是为这个整体服务的。海飞丝定位于“去头屑”，飘柔定位于“柔顺专家”，从各自宣传的核心来看，这些都是产品的一个卖点，但是这种定位是在企业整体营销的基础上，通过各自对产品的功能定位，从而形成了海飞丝、飘柔、潘婷的洗发水品牌家族，而且个个形象鲜明。

在广告宣传中，产品将以什么地位出现，以什么形象出现，或者说，广告要突出宣传产品的哪一方面，什么特点，这是关系到产品将给人们留下什么印象的大问题，如果对这一点把握不准，再好的产品也难于被消费者真正认识并接受。由于产品本身包含着许多复杂的要素。因而在广告中准确把握产品的地位、关系及其形象特色就是一件复杂的事情，这需要一番精心策划，制定出良好的表现策略，这种产品在广告表现中“定位”的策略，就是广告定位策略。

对广告定位策略的策划，就是要寻求一种组合商品要素，并将其构造为一种能给消费者留下特有印象的商品形象的方法。这种策划的目的，是要在广告中给商品确定一个有说服力、有感染力、有创造感的突出地位，要在广告中给商品构造一种不同凡响的形象。

广告策略要服从于市场营销策略，这是一个普遍性原则。从市场营销策略来说，必须确定一种产品在市场上的位置，这就是产品定位。

换句话说就是根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对本企业的产品给予明确的定位，规定它在什么行业，行业中又细分到某一区域、什么地点、对哪一阶层出售，以利于与其他企业竞争。

从广告策略来说，必须确定产品定位的一种在广告中的位置，这就是广告定位。

因为一个产品的定位有好多种，从它功效上是什么样的定位，包装上又是什么样的定位，从价格上……你的广告不可能把这些信息全传达出来，也不可能平均对待这些信息，因为传播信息太多，消费者是记不住的，这时候你就得根据消费者关心的利益点选出你独特的那一点来传播。如农夫山泉的产品定位，从品质定位方面来说是“农夫山泉有点甜”；从包装上定位是“运动盖”；从类别上定位属于“矿泉水”……但农夫山泉在广告中主要诉求“农夫山泉有点甜”这一产品的品质。

整合营销大师舒尔兹教授曾提出“营销即传播”的观点。事实上，没有必要把营销和沟通截然分开。在各种营销策略的设计中，就要考虑产品、价格、渠道、包装、广告促销等营销组合要素，在与消费者接触的过程中，都反映出清晰一致的定位概念。由此看来，“定位”这个术语具有广泛的适用性。营销和传播的密切配合至关重要。

经过多年的协商谈判，日本政府终于从1995年1月开始准许美国苹果在日本限量销售。然而日本人吃苹果的方式和美国人大不一样。美国人把苹果当作午餐或零食，咬着吃，不削皮。但在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。针对这些市场特点，美国苹果种植主协会将美国苹果定位成：有益于健康的方便零食。为了传达这个定位概念，美国种植主协会制定了一系列措施和策略：举办户外“咬苹果比赛”，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国苹果图案的运动衫，示范性消费；美国苹果在日本上市的前一天，克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相，引来美日各大媒体竞相报道；把美国苹果的定价降为日本苹果的一半，每个75美分，为的是与“方便零食”的定位概念一致。结果，日本政府允许1995年进口的70万箱美国苹果到4月份就销售完毕。

尽管资生堂是日本化妆品行业的领头羊，但在世界化妆品行业里，很少看到前几名的化妆品里有日本的。现在资生堂也恍然大悟，根据调查消费者发现，原来资生堂被消费者定位为非常传统、非常东方的化妆品。因此欧美人很少用它，可是化妆品用得最多的是欧洲、北美洲和亚洲，其中欧美就占到2/3的市场。要成为世界化妆品行业的前几名，你首先得抓住欧美消费者才有希望，因此资生堂改变广告风格，让广告重新定位，定位于“拥抱前卫”。因此现在的资生堂，广告也像欧美一样，目的就是告诉欧美人，资生堂是非常前卫、非常世界的一个品牌，不是很传统、很东方的品牌。

因此定位起始于一件产品，一次服务，一家公司，一个机构，或者一个人……然而，定位并不是你对一件产品本身做了什么，而是你在有可能成为顾客的心目中做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为用户的心目中找一个合适的位置。

定位就是通过一定的手段方法，将产品或公司的形象与竞争对手区别开来，使差异性凸显出来，从而引起消费者注意企业的品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需求相吻合，那么企业的品牌就会常驻心中。舒蕾在众多的洗发水品牌中以“焗油博士”作为自己的定位，从而脱颖而出。实际上，定位只不过把人们没有注意到的地方做得更加显露一些罢了。