第二节　选择媒体

如果有家做酒的企业现在想做电视广告，你觉得选择在几月份效果会更好呢？请你制定一个排期计划。

在确定媒体策略之后，媒体计划者的任务就是选择具体的媒体，以及对它们的使用作出日程安排。在最佳的环境、恰当的时间和最富逻辑的地方，媒体计划者的工作是为适当的受众找到相匹配的适当的媒体。这样，广告信息不仅能达到期望的暴露，而且也能吸引注意和激发消费者的某些行动。在考虑使用具体的媒体时，媒体计划者必须首先研究以下一些影响因素。

1．整体广告目标和营销策略

产品或服务的性质、市场营销目标和策略以及目标市场和受众都会影响广告媒体的选择。因此，媒体计划者的第一步工作是要对这些问题进行评价，为制定广告媒体策略提供有力的依据。

产品自身的性质可能暗示着媒体使用的类型。例如，一种且有与众不同的品质或形象的香水，它将在有个性品质并能加强这种形象的媒体上做广告。

如果市场营销和广告运动的目标是为了获得更大的产品分销，那么，选择的媒体必须是那些既影响消费者又影响潜在经销商的。如果目标是提高品牌形象或公司声誉的，应牺牲一些大众地方节目的销售潜力，以支持权威媒体中高质量节目的声望。

产品价格和定价策略也可能影响媒体选择。定价经常是产品定位的关键因素，例如，一种以额外费用定价的产品要求使用有声望的或优等的媒体来支持它的市场形象。

所以，媒体计划者必须确定与产品的接受、购买和使用密切相关的特征，并使它们同各种媒体受众的特征相匹配。

2．媒体覆盖策略

每一个广告主都希望将广告信息传送到尽可能大的范围，这就需要根据不同的广告目标和广告任务，采取适当的媒体覆盖策略，使目标市场范围的受众都能知道。媒体覆盖的策略主要有：

（1）全面覆盖。即覆盖整个目标市场，这就要选择覆盖面广、观众数量多的电视和报纸作广告媒体。

（2）重点覆盖。即选择销售潜力大的市场重点覆盖，这能节省广告费，适宜于新产品上市。

（3）渐次覆盖。对几个不同地区分阶段逐一覆盖，采用由近及远的策略，它是从重点覆盖开始的。

（4）季节覆盖。主要针对某些季节性强的产品，在临季和当季大量覆盖，大力宣传，过季时有限地覆盖，提醒消费者不要忘记该产品，这样有利于季节销售。

（5）特殊覆盖。在特定的环境条件下，对某一地区或某特定的消费群体有针对性地进行覆盖。

3．暴露和注意值

媒体计划者的目标是为目标受众找到相匹配的合适媒体。所以，广告不仅是达到期望的暴露，而且是吸引注意和激发预期的消费者行动。

（1）暴露是指你的广告多少人看到了。如果你在有100万读者的杂志上做广告，那么这100万人中究竟有多少人实际看到你的广告？如果一个电视节目有10万的观众群，那么实际有多少人看到了你的广告？通常这些人数要比总的观众或读者数少得多。例如，一些人虽然牢牢地坐在他们的椅子上了，但在广告的时间里，他们却在对节目争论交谈。因此，得到一种出版物、电台或电视节目的暴露值是一项困难的任务。除了统计学，媒体计划者就得使用他的经验判断。

（2）注意是指人们对那些广告暴露的注意程度。如果你对摩托车或化妆品不感兴趣，那么你很可能看到这些广告时不对它们予以重视。另一方面，如果你需要买一辆新车，你可能注意每一个你看到的新车广告。

4．媒体组合策略

为实现广告宣传目标，许多企业，特别是有实力的大中型企业常采取多种媒体协同宣传的做法。这就是媒体组合，即在同一时期内运用各种媒体发布内容中基本相同的广告，造成强大声势，以期增加广告传播的广度和深度，有人将其戏称为“地毯轰炸”策略。因为它能够迅速扩大广告覆盖面，提高产品的知名度，增强广告“火力”，提高广告传播的力度，从而产生立体传播效果。这种策划对于企业开拓新市场，推出新产品，增强竞争攻势，起到鸣锣开道、推波助澜的作用。其效果远远胜过单一媒体的运用。

需要说明的是，多媒体组合并不是各种广告媒体的随意凑合，而应当根据各种媒体的功能、覆盖面、表现力等方面的特征，从广告宣传的目标和任务出发，对它们进行有机的组合，使其能产生出综合立体效应。因此，就要求媒体工作人员必须注意：一是要认真选择好各种有效的广告媒体，注意它们之间在功能、层次和效益上的互补性；二是对各种媒体的利用程度、利用时间和利用方式作出安排，注意是否可能形成综合立体效应；三是根据所形成的媒体组合，将广告经费按媒体分别作出预算，进行分配，以确保媒体组合计划能得以顺利实现。

5．广告媒体排期

广告媒体排期，是指广告媒体的发布时间表，用来表示一个广告运动的时间跨度和作为广告日程安排其持续的方法。常用的广告排期方法有持续法、间隙法和脉动法。

持续法是将广告连续地出现。间隙法是将广告以波段的方式出现。脉动法是两者的综合。

一般来说，广告排期要考虑到以下几个方面的问题：季节性销售形态；产品所处的生命周期阶段；到达率和暴露频次是否应根据市场的不同而不同；到达率和暴露频次和季节性销售的关系如何？

广告的频率，是指一定广告排期内广告发布的次数。广告可依据需要，交替运用固定频率和变化频率。

（1）固定频率是均衡广告时间策略常用的频率，以求有计划地持续地取得广告效果。固定频率有均匀序列型和延长序列型两种。前者是指广告的频率按时限平均运用，后者指广告的频率固定，但时间距离越来越长，这是为了节约广告费。

（2）变化频率是指广告排期内用各天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频率使广告声势能适应销售情况的变化，它常用于集中时间广告策略、季节与节假日期间广告策略。以便借助广告次数的增加，推动销售高潮的到来。变化频率有波浪型、递升型、递降型几种。

波浪型是广告频率从递增到递减的变化过程，这一过程使广告周期的频率由少到多，又由多到少的起伏变化，波浪序列型适用于季节性、流行性强的商品广告。

递升型是广告频率由少到多，至高峰时戛然而止，节假日广告常用此法，它能节约广告费。

递降型是与递升型的变化相反，广告频率由多到少，由广告高峰跌到低谷，在最低潮时便停止，如文娱广告、新影片未上映前大做广告，上映后广告次数减少直至终止。

在有限的预算下，到达率、暴露频次和持续性目标之间存在着一种逆转关系。要获得高的到达率，就得牺牲一些暴露频次；同样，要保持高的持续性，就要牺牲短期内的到达率和（或）暴露频次。所以，媒体计划者的目的是通过得到足够的到达率、足够的暴露频次和正常的持续性使媒体计划为广告主运转做到尽可能的完善。因此简单地说，正确的媒体目标就是最佳的到达率、暴露频次和持续性、脉动的混合。