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当你的企业是个小企业，如果现在做广告战略，做什么样的广告战略比较现实、可行呢？

广告战略是指企业为了实现一定的经营目标，通过企业内部条件与外部条件的调查分析，在把握广告活动规律的基础上，制定出对广告活动具有全局性较长时期指导意义的决策。

广告战略以企业长远利益和目标为出发点，是在一定时期内指导广告活动的具有全局性、长远性、抗衡性和指导性宏观谋略，而不是眼前局部的、单项的广告活动，短期的广告行为或眼前利益所做的具体安排。其核心内容是广告策略。

1．从地理范围的角度来制定广告战略

地理范围广告战略主要是从地理细分的角度来针对不同的地方、不同人群进行广告设计。由于处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的偏好和需求，对企业所采取的营销战略、产品价格、分销渠道、广告宣传等措施反映不一，所以广告战略也就相应地发生变化。

（1）特定区域广告战略。特定区域广告战略是根据某一地区或区域所设计的广告战略。特定区域广告战略主要是针对该区域内的目标消费群体的消费偏好来设计广告战略。当企业决定进入某一区域市场时，广告战略在设计和制定时必须考虑当地消费者的消费水平、消费文化、消费观念、消费行为等因素，设计符合本地区消费者口味的广告。如电视机广告，在经济发达地区，可宣传其功能齐全、款式新颖等信息；而在经济不发达地区，则应当突出价廉物美、经久耐用等信息。

（2）全国广告战略。全国广告战略是从全国范围来考虑广告战略设计的一种方法。企业的目标是针对全国市场进行全方位的广告宣传和引导。在面对全国市场时，广告战略设计必须依据企业的资源状况，对全国市场进行仔细筛选，选择能覆盖全国的强势媒体进行产品宣传，建立品牌知名度和美誉度，为产品进入区域市场打下基础。针对各区域市场，制定相应的区域市场广告战略，直接针对目标消费者进行集中宣传。如脑白金在产品上市时主打中央电视台的黄金广告时间，进行强力品牌塑造，在各区域市场则对目标消费者进行软硬广告配合的广告战略，取得良好的广告效果。

（3）全球广告战略。全球广告是指以国际市场作为目标市场的广告。全球广告战略是以世界市场为目标，对广告活动所作的世界范围内的广告。这种战略要考虑广告战略在全球的适用性。在衡量企业资源的基础上，既要考虑广告战略的全面性，注重广告风格、广告口号、广告表现手法的一致性，在全球范围内，树立企业统一的形象，如美国的麦当劳、柯达、可口可乐和日本的丰田等，都在世界范围内以同样的形象广告塑造企业统一的品牌形象；也要注重产品进入不同国家后，在市场推广时采用与进入国文化习俗、消费习惯、消费行为等相符合的产品广告战略。如美国百事可乐公司生产的“百事可乐”，统一配方、统一口味、统一规格瓶装。在广告宣传上，强调“新一代的选择”，以统一的主题在世界各地与可口可乐相抗衡。同时在广告宣传中还统一标识、统一色调、统一门号，形成了一个统一的品牌形象，表现出广告战略的宏观性和深远性。

2．根据时间制定广告战略

根据广告时间的长短，可选择长期广告战略、中期广告战略和短期广告战略。

（1）长期广告战略。长期广告战略是指对广告内容所作的两年以上的广告宣传战略。采用长期广告战略，着眼点不是眼前，而是未来。例如天津手表厂对多项体育活动的赞助，对推销“海鸥表”不会产生近期效果，但从长远看来，对提高“海鸥表”的知名度，树立企业和产品形象具有长远的意义，有利于企业的生存和发展。这就是采用立足于未来的长期广告战略。一般说来，长期广告战略不但着眼于开拓市场，打开产品销路，而且还着眼于提高产品的知名度，树立企业的良好形象。因而，长期广告战略要注重全局性、系统性和深远性，强调广告目标的长期性和连贯性。

（2）中期广告战略。中期广告，也称年度广告，是指为期一年的时间所实施的广告。中期广告战略是指对广告内容作为期一年的广告宣传的广告战略。采用这种广告战略，要在规定时间之内反复对目标市场传递广告信息，持续地加深消费者对商品或企业的印象，保持消费者头脑中的记忆度，努力发掘潜在市场，提高商品知名度，促使消费者重复购买，一般说来，中期广告战略通常作用于时间性、季节性不强的产品。采用中期广告战略，要注意产品的实际销售效果，同时也应兼及品牌的知名度，还要考虑到一年时间内广告频度的安排，力求适当有变化，疏密有致。

（3）短期广告战略。短期广告是一年以内的广告战略，是可根据季度、月份所实施的广告。短期广告战略是指在有限的市场上，较短的时间内推销某产品的广告战略。一般短期广告战略适用于新产品或时令性较强的产品。新产品刚投入市场时，要对准目标市场进行短期突击性的广告宣传。它有利于集中优势抢占上风，在短期内迅速造成浩大声势，扩大广告影响，收到迅速提高商品销售额的效果。一些季节性、节假日性强的商品也适合采用短期广告战略。如季节性较强的电风扇、羽绒服、取暖器等商品就要根据商品随季节变化的规律，适时开展短期广告宣传活动。过早会造成广告费用浪费，过迟会延误时机而直接影响商品的销售。最好在销售旺季来临之前就逐步推出广告，为旺季销售作好信息准备和心理准备。一旦销售旺季到来，广告宣传就迅速推向高潮。旺季一过，广告活动就可以结束。

3．根据消费者心理制定广告战略

根据消费心理学原理，消费者对事物从接触到采取行动往往要经过注意、兴趣、记忆、行动等心理反应过程。所以，广告战略设计首先要从消费者的知觉、兴趣、记忆、欲求方面来考虑，在广告的大小、形状、色彩等方面设计能打动人心的广告吸引消费者；其次，要从媒体的特性上考虑消费者的视听觉因素，设计合理的广播和电视广告。

从心理角度设计广告战略，就是要以符合消费者心理特点的广告诉求来引起消费者的注意，使其对自己的广告感兴趣，并有深刻的记忆，刺激其购买欲望，产生购买行为。根据以上心理需求，可以选择以下三种战略：

（1）广告诱导心理战略。广告诱导心理战略，是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者肯接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。如洗衣机是一种女性化的商品，小天鹅的“爱妻型”洗衣机，则抓住了丈夫体贴女性、怜爱妻子的心理做广告。而“威力洗衣机——献给母亲的爱”这则广告是从儿女体恤母亲的辛苦出发，让人感到母亲溪边洗衣的辛苦，想到“威力洗衣机”恰好可以把母亲从辛苦中解脱出来，满足了人们孝敬长辈的心理需求。

（2）广告迎合心理战略。广告迎合心理战略，是根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者需求的广告战略。如果消费者关心产品质量，那么就可以突出宣传产品的质量可靠；如果消费者关心产品的售后服务，那么就应该突出宣传企业配套的服务设施。例如，服装销售广告，在经济发达地区，消费者比较注重服装的质地、款式、个性。广告宣传就要迎合消费者的这种需求心理。在经济发展落后地区，消费者比较注重服装的价格低廉、保暖或凉爽、结实耐穿。广告宣传就要从便宜、保暖等做文章。说白了，就是消费者关心什么，我们就从他关心的方面着手，喜欢吃鱼，我们就给他做鱼。消费者最关心的是产品的哪方面的内容，广告就突出宣传产品在这方面的特点和相关的信息。

（3）广告猎奇心理战略。广告猎奇心理战略，是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。例如，1993年美国航空航天局发明了一种最新的“太空广告”，即利用火箭和飞行器发射广告，登广告者只需付50美元，即可在火箭体表面买下177米长的广告区。这种媒体材料新、形式奇，能给人以新的刺激。

学习重点和小结

战略和企业战略基本概念

战略与战术区别

产品的生命周期的战略和策略

分析以下产品的生命周期，并阐述理由。

在1991年以前格兰仕是做鸡毛掸子和羽绒服的企业，在当时产值最高峰时达到1．8个亿。但到了20世纪90年代初国内国际羽绒服市场饱和，企业发展速度明显放缓。于是格兰仕看中微波炉行业发展，想进入微波炉行业，这在当时是具有战略目光的：

（1）20世纪60年代微波炉行业在美国等发达国家兴起，20世纪90年代进入普及期（1990年世界微波炉产量为2 254万台），产品生产技术成熟。

（2）微波炉在中国却是曙光初现的行业，随着大家电的普及和市民生活水平的提高及对便利生活的追求，微波炉市场将是一个基数小、增长速度快、潜力巨大的市场。

（3）1990年全国微波炉产量为100万台，进口量为几万台，虽有竞争，但并不激烈。

尽管宏观情况有利，格兰仕决定进入与原服装行业毫无关联的微波炉行业还是大胆和有魄力的。与多元化经营有很大不同，格兰仕走的是一条战略转移之路：1991—1993年，格兰仕一方面逐步关闭收入可观的羽绒服生产线，从服装行业撤出；另一方面从日本、美国、意大利引进全套具有20世纪90年代先进水平的微波炉生产设备和技术，进入微波炉行业，1993年，格兰仕将生产的1万台微波炉正式投放市场，当时国内最大的微波炉生产企业是蚬华，进口产品最大的是日本松下。格兰仕奉行专业化战略，没有采取“两面作战”的多元化方针，而是集中全部资源，朝认定的方向以规模化为重点发展单一的微波炉行业。对此，格兰仕副总经理俞尧昌先生说：“就格兰仕的实力而言，什么都干，就什么都完了，所以我们集中优势兵力于一点。”

1994年格兰仕微波炉产量为10万台，1995年达到20万台，市场占有率为25．1%；1996年产量上升到65万台，市场占有率达到34．85%；1997年产量接近200万台，市场占有率为47．6%，高居全国国内外品牌榜首。

1997年10月18日，格兰仕宣布其13个产品品种全面降价，降价幅度在29%—40%。其结果是格兰仕市场占有率已接近了50%，占有国内市场的半壁江山，而外国品牌的市场占有率已下降到40%左右，国内其他品牌则不到10%，行业元老上海的“飞跃”、“亚美”已跌至1%以下。

在市场占有率超过国际通用的垄断点41%的基础上，格兰仕并没有满足，而是继续扩大规模，1998年设计生产能力为450万台。该目标实现后，格兰仕将跃居全世界最大规模的微波炉生产企业。

1．格兰仕进行战略转移的依据是什么？

2．格兰仕是怎样成为微波炉大王的？

3．格兰仕进入微波炉行业，在当时，微波炉处于什么样的生命周期？现在微波炉又是什么样的周期？如果你是格兰仕领导，你会采取什么样的营销战略和广告策略？