第二节　命名策略

哪种命名策略，不打广告，消费者照样感觉比较熟悉，可以节省许多广告费？

一、以产品带给消费者的不同利益层面来命名

1．功效性产品

这类产品以产品的某一功能效果作为产品命名的依据，如奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、波音（飞机）、佳能（相机）、美洲豹（汽车）、背背佳（矫姿器材）、美加净（香皂）、舒肤佳（香皂）、立白（洗衣粉）、护舒宝（卫生巾）、锐步（运动鞋）、快捷（相纸）、好吃点（饼干）、舒脑宁（药品）、康泰克（药品）等。一般医药产品多用此策略。

2．情感性产品

这类产品以产品带给消费者的精神感受作为产品命名的依据，如登喜路（服装）、金利来（服装）、贺喜（巧克力）、美的（家电）、百威（啤酒）、家乐氏（食品）、七喜（饮料）、富豪（汽车）、吉列（刀片）、好又多（超市）、美媛春（化妆品）、雅倩（化妆品）、美尔雅（西服）、宜家（家居）、百安居（家居）、香水之约（房地产）、北国春城（房地产）、福满楼（饭店）等。

3．中性产品

这类产品无具体意义，呈中性。如海尔（家电）、索尼（电器）、埃克森（石油）等等。

4．以产品特征命名

这类产品的命名尽量靠近产品的性质特点，如和路雪（雪糕）、汇源（饮料）、力神（咖啡）、绿之源（饮料）、劲王（饮料）、醒目（饮料）、雪碧（饮料）、雪凝（酸奶）、新面孔（化妆品）、清凉屋（脆皮）、鲜橙多（饮料）、冰红茶（饮料）、冰茉莉（饮料）、碧绿液（法国矿泉水）、四个圈（伊利雪糕）、联通（电信）等。

二、以产品本身的来源渠道命名

1．以姓氏人名命名

以姓氏人名作为产品名的多为传统型商品，如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。

广州陈李济药厂创建于明朝万历二十七年，即公元1601年，至今已有400年的历史，它是由广东南海县的陈体全、李舁佐二人联合创办的。名称取陈李两人姓氏，以示永久合作，同时含“同舟共济”之意。与陈李济同一时期创立的马应龙眼药，也是以其创始人马应龙的名字命名。

洗发水产品西安莹朴，也是以其创始人的名字命名的。还有郑明明化妆品企业、永林地板，设计性公司以及一些餐馆用得也比较多。

在国外，以姓氏人名作为产品名的做法也非常盛行。例如戴尔（DALL）、福特（Ford）、百威（Budweiser）、飞利浦（Philips）、爱立信（Ericsson）、凯迪拉克（Cadillac）等。

以姓氏人名做产品名，也可以虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人物，如孔乙己、太阳神、八戒、楚留香、阿净嫂、穆桂英、花木兰等。

以创始人的姓氏或人名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但是，这类名称不具有显著的特征，且受到商标法的一定限制，因此，现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。

2．以地名命名

以地名来命名也是过去盛行的做法，但一般来说，以地名来命名的产品受到地域的局限。在烟酒等产品中，这种以地名命名的现象非常普遍，如青岛、燕京、茅台等，在每个省及下属的各个地区，几乎都会拥有以自己地方命名的品牌，如哈尔滨啤酒、天津啤酒等。像这些地方的产品除本地外，其他地方很少会有人消费，因为它的名称首先就让其他地方的人在购买时产生心理障碍。

世界著名化妆品产品LANCOM（兰蔻）之名源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡（LANCOSME），为发音之便，用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。

香格里拉原本只是美国作家詹姆斯·希尔顿创作的小说《失落的地平线》中一个虚构的地名，风景宜人，犹如世外桃源，后来被用作饭店名。香格里拉背后蕴藏的旅游价值被逐渐发现，云南和四川为了争夺香格里拉的地名展开了大规模的宣传战，最后以云南取胜。香格里拉·藏秘干酒则十分贴切地用了这一笔无法估价的资源，其发展前景十分看好。

各国目前对于以地名作为产品名的做法，都有不同程度的限制，根据我国《商标法》规定，县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是具有其他含义的除外。

3．以动物或植物名命名

以物名命名主要指以动植物名称命名的方式，如海鸥、凤凰、熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、大红鹰、七匹狼、袋鼠、飞龙、红牛、芙蓉、荷花、苹果、菊花、雪莲等，以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到产品身上，如熊猫的珍贵可爱对应极品香烟，猎豹的勇猛对应越野汽车，小天鹅的美丽纯洁对应洗衣机等。

4．以人们的日常用语命名

以人们的日常用语命名的产品如好吃点（饼干）、随变（雪糕）、太太（药业）、小雨点（灵芝饮料）、光明（牛奶）、露露（饮料）、牵手（饮料）、好劲道（方便面）、思念（食品）、好娃娃（儿童药品）、无所谓（啤酒）、酷儿（饮料）、的确凉（冷饮）、我能（饮料）等。

5．以吉祥语命名

用中国传统的吉祥词语来命名的产品如金六福（白酒）、福星（白酒）、贵府（白酒）、吉祥国际（房地产）、旭日升（饮料）、富康（汽车）、吉利（刀片）、福满多（方便面）、喜佳宾（香烟）等。

6．以文化名人命名

以文化名人命名的产品如阿净嫂（防霉剂）、祥林嫂（家政）、诗仙太白（酒）等。

7．以当前炒热的词语，媒体上经常出现的名词或者东西命名

如奇瑞QQ汽车、万人迷（酷酷吧）、媚媚（靓眼贴）等。

8．借付谐音搭便车

用人们比较熟悉的一些名称的音调，运用不同的字来代替，但音调还是原来名称的调，这种是借付谐音搭便车。

如仟佰惠（化妆品）、卤半鲜（卤制品）、毕家锁（房地产）等。

台湾“味王”的“包种”茶饮料命名品牌的用心良苦——用“包种”与“包中”谐音，来讨考生的欢心。这样穿越了强势品牌的传播屏障，一上市就引起消费者的瞩目。

9．傍名牌

利用名牌傍名牌，加以模仿，从而实现了新品的销售。我们把这种做法叫傍名牌。如你有七匹狼，我有希比狼。富贵鸟出了名，于是富裕鸟、富贵人……就接踵而来。你有飘柔，我有飘影。美尔雅成为名牌，马上又出来美而雅。

10．自创命名

有些产品名是词典里没有的，它是经过创造后为产品量身定做的新词。这些新词一方面具备了独特性，使得产品容易识别，也比较容易注册；另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了产品命名的发展方向，是今后最常用的产品命名方式。

在今天，这类产品最为常见。如全聚德，整个名字并无特别意义，但拆开看单个的字，都有很好的解释，周总理曾解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”。

SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办人盛田昭夫与井深有感于RCA与AT＆T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，于是将它英语化，受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunnyboy）影响，改成Sonny，其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了适合日本文化，索性把第二个“n”去掉，于是有了今天的SONY。

三、以产品的文字类型命名

1．以汉字命名

以汉字命名的产品名即中文产品，这类产品不仅是国内企业最主要的命名方式，而且也是一些国际产品进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、桑塔纳（Santana）、劳斯莱斯（Rolls－Royce）、奥林巴斯（Olympus）、欧宝（Opel）、康柏（Compaq）等。

2．以拼音命名

以拼音为产品命名是国内企业的独特做法，如CHANGHONG（长虹）、KEJIAN（科健）等，拼音产品一般与汉字产品组合使用。

3．以数字命名

因容易出现雷同，这类产品比较少，我们常见的有999（药业）、555（香烟）等。

4．以外语命名

这是国外产品的常见命名方式，我们常见的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak、Dell、Dove等，国内产品进入国际市场，通常也会选择一个外文名，如Mexin（美心）、Youngol（雅戈尔）、KELON（科龙）、TCL等。

5．以英译汉命名

波罗（POLO）、宝来（Bora）、沃尔玛（Wal－mart）、普尔斯马特（Pricesmart）等。