第二节　利基市场

市场表现为消费需求的总和，它包含着千差万别的需求形态，任何一个企业无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中的一部分，而不能全面满足，当然也不能为消费者所有的需求提供有效服务，因此企业在进入市场前，必须寻找其利基市场，并确定其市场中的竞争地位。

利基市场，就是一个企业，在销售之后，你的利润基础在哪个消费群。

这个消费群为你的特殊消费群，生产能够充分满足他们的需求，所形成不可替代的市场就是利基市场。现在不管大企业或者小企业，都没有非利基市场，都必须明确自己某个产品的利基市场是谁，你不是我的利基市场，但你来了就不等于不卖你，但我主要不是针对你做服务和买卖。如宝洁公司的利基市场，海飞丝是对有头皮屑的消费者做的；飘柔是对油性头发做的；如果你头发干燥分叉，你不能用飘柔，最好用潘婷。

花旗银行在上海落户，上海一般居民也没多少钱，但上海人有个习惯，总觉得外来和尚会念经，服务各方面肯定会好，就去那里存钱。银行告诉他：“第一没有利息，第二要交保管费。”上海人愣住了。说明花旗银行不是对他们这种层面的人服务的，他们不是花旗银行的利基市场。做买卖绝对不是一视同仁的，没有区别就没有政策了，只有这样你的资源才能集中，才能合理有效地利用。

以前我们坐桑塔纳，大都不喜欢坐后面，因为桑塔纳座位往上翘，坐久了腿很不舒服，如果说桑塔纳小，夏利比它更小，但夏利后座比桑塔纳舒服。难道德国人不懂得人体工程学吗？后来听德国人讲：“这是德国大众的宗旨，桑塔纳在1970年代那个时候，德国家庭人口比较少，出去旅游，由于孩子少，男的开车，女的坐在男的旁边，孩子搁在后边。小孩子一般很淘气，座椅翘着点，不会摔下来。”因此桑塔纳利基市场是为德国家庭旅游造的车。

（1）必须搞清楚你的利基市场是谁，那后面的营销和广告策略就非常清楚了，你要找到特殊的消费群，同时把你的优势发挥起来，形成一种利基市场。

（2）利基市场不是一个，但你必须一个一个地建立。

（3）建立的过程，不要搞运动，要先搞着力点，后做附着面，当你把一点做透了，然后再做后面。