第二节　产品诊断

对企业而言，与消费者的关系是通过产品来沟通的，产品是否具有吸引力，能否满足消费者的需要，是企业经营成败的关键。对消费者来说，对产品的要求，不仅是对产品的占有，更希望得到的是某种需要的满足。因此，产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传引导和刺激需求的重要战略。

由于产品的功能较多，而企业总是希望在消费者心中树立起完整的产品概念。消费者从功能性、社会性、心理性和其他欲望等一组价值理念对产品树立起完整的形象。所以，从营销的意义上归类，可便于产品更好地销售。

从营销的经典理论，可以把产品分为三个层次：核心利益、有形产品、附加产品，还延伸出来一个附加值。

什么是核心利益？哪些产品需要在广告和销售时，重点叙述核心利益？

核心利益是消费者最关心的利益点和价值的核心，是指向消费者提供的最基本的效用和利益，能满足消费者的某些需求。

如冰箱能够为消费者提供新鲜的食品，这是消费者最基本的需求，也是消费者真正购买的东西。产品的宣传首先要以此为出发点。而不是在诉求你的冰箱能制冷到零下30摄氏度或者零下50摄氏度。不管你制冷到什么程度，关键是能不能保鲜我的食物，只要能提供给我新鲜食物，哪怕冰箱不制冷都没关系，这才是核心。

有时，消费者买一个东西，嘴巴上叫出来的名词其实是产品的名称，其实心里真正想的却不是这样，他买此产品更多的是满足心里的另一方面的需要。

如有人跑到商场化妆品柜台问服务小姐，“你卖什么化妆品”。表面上是问个化妆品的名字，其实她心里所想的不是这样，她需要的是美丽，美丽才是她的核心需求。当有人跑去联邦快递时说：“这封信你能赶快给我送出去吗？”表面上谈的是快递，实际上客户谈的是速度，就是让你在24小时之内让我朋友看到。当我们看到人家买奔驰的时候，好多人都说奔驰板型多好，装潢多漂亮，还有红外线，有真皮椅，其实讲穿了只有两个字“尊贵”。人家买的是尊贵。就好比戴5块钱手表是为了看时间，可是戴50 000块钱的手表，他买的核心利益就不只是为了看时间，这时看时间对他来说在这里已不重要了，更重要的是用档次来显示“尊贵”。那我们买傻瓜相机和胶卷的核心利益是什么？“回忆”，是留下美好回忆。当消费者买相机时，他心里在想，你的相机是否能抓住他的瞬间，留下很好的回忆，那才是他想要的。如果你忘了这一点，而是一直说相机多便宜，胶卷多好，也没人买。

有形产品是核心产品的载体，即核心产品赖以实现的物质形式。它是消费者能够直接看到或感受到的产品和劳务的外观，包括产品的商标、质量、包装、色彩和设计等，它对消费者选择产品具有直接的影响力。

企业在做广告营销策略时，能够将核心利益和外观特点等结合起来进行宣传，就会对消费者购买产生巨大促进作用。

附加产品又称“无形产品”，指消费者购买产品时，能感受到所有利益的综合。也包括交付时间、信用、保证、提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。

消费者在使用产品的过程中，不仅关心产品给其带来的使用价值，更希望得到该使用价值的一切。广告营销要努力从整体出发宣传，满足消费者对产品的整体需求，达到营销的目的。

附加值就是在原有产品的基础上，产生新的更高的价值，这部分价值是经营者赋予它的。

产生附加值的根本原因是存在于一种异化现象。如我们用的盘子，你做得再精细，哪怕做成金边，也不值很多钱；但如果你请画家画一幅画在上面，挂在墙上，就不当盘子了，那就相当值钱。为什么异化就产生附加值，因为它满足了人们的精神需要。那精神需要是什么呢？最主要的是快乐需要，快乐了就需要多掏钱。可口可乐的成功之处，不在于可乐碳酸水的构成，而在于它让你快乐。从名字“可口可乐”就感觉得出快乐，同时一切主题全围绕快乐展开。广告中小孩快乐地举起易拉罐喝可乐，边喝边往下流可乐；老太太也来一罐，并且高兴得还转圈，非常快乐。

山东有一种饴糖——高粱饴软糖，刚开始在市场上卖得不好。后来把饴糖作成棋子，一半是黑的，一半是红的，然后又在糖袋里搁了一个棋牌。后来产品一上市卖得非常好。据说消费这个糖的还是单位居多，尤其组织出去旅游，到了草地上，每两个人发一袋，开始下棋。原来下棋跳马吃车，把车搁在一边，现在下棋直接就把棋子搁到嘴里，就算想赖棋还要进嘴里去抠，两个人这样玩，别提多高兴，最后下完棋，棋也就吃完了，高兴地走了。这就产生了趣味。

一、产品竞争的优势

产品的竞争优势有哪几种？分析企业的产品优势表现在哪些方面？

一种产品跟别人竞争，要表现在什么地方，可以看出来与别人不同？这就是主力产品，这东西就是主打，既然是主打，那么你的优势在哪里呢？根据行销专家调查分析新产品失败的原因发现：（1）市场分析不足占32%；（2）产品缺失占23%；（3）高成本超出预算额14%；（4）时效不佳10%；（5）竞争者反应8%；（6）销售努力不足7%；（7）时间不够6%。

从这个调查得出新产品失败有三个致命伤：第一，你根本没有好好分析市场，就盲目进入市场；第二，你的产品有问题；第三，你的产品成本高。因此，我们常常拿一些有问题的产品，再加上成本高和对市场不了解，就这样上市了，就注定要69%失败，从一开始就失败一半多了，后期操作可想而知。

那么如何设计我们的产品，使产品有竞争优势呢？讲穿了有三点：领先性、差异化、成本领导。

1．第一种利器——领先性产品

产品的领先性对市场的侵略至关重要，每个企业都在开发自己领先于别人的产品，这样才能在市场中占领更多的市场份额。它们就像在竞赛一样，为了取得产品的领先，每个人似乎都在争先恐后地跑，而跑在最前面的肯定是胜利者。

当世界环保组织宣布世界工业将于2000年以后停止生产氟产品时，中国新飞电器公司于1996年，率先推出了“绿色无氟电冰箱”。结果新飞产品在同行中领先，使其销量马上从1995年第3位变成第2位。

海尔根据一般洗衣机洗衣容易出现“衣物缠绕，洗涤不均”两大洗涤障碍，开发出功能和技术领先的“金神童”洗衣机，不但克服了“衣物缠绕，洗涤不均”这两大洗衣毛病，而且还运用爆炸式的方法，利用气泡破碎软化作用，提高洗净率20%以上，这种领先性产品的推出，使洗衣机于1996年被评为全国消费者心中十佳产品的第一，为现在海尔成为中国消费者心中的第一品牌打下基础。

2．第二种利器——产品差异化

产品差异化具体就是指你的产品与市场上的同类产品有什么不同。当你的产品跟别人完全一样的时候，那么希望你卖得便宜点；当你的产品比别人贵的时候，希望你跟别人不一样。这就是差异化。

当然这种差异不是由你决定，而是由消费者的感觉决定。行销学上有这么一个概念：“我们的产品跟别人的产品如果完全一样，客人说不一样，中间一定有一个成功，一个失败；我们的产品不一样，客人说一样，那我们就输了，肯定还是不会有好结果的，所以差异是由消费者决定。”这就告诉我们一个道理，我们不但要把我们的产品做出差异化，而且还要不断地给消费者塑造出这种产品差异的观念，就算产品本身没有差异，你都必须找个差异出来塑造。

当我们去星巴克，里面价格并不便宜，那为什么还要去，因为和别人不一样嘛！要享受第三空间的享受差异就要忍受贵。我们大家心知肚明，在中国去麦当劳吃快餐，不便宜，那为什么还要去吃呢？主要是感受美国的快餐文化。如果有一天，你觉得麦当劳的服务氛围不怎么样的时候，那麦当劳就要降价了，直降到中国人可以接受的水准。

三得利啤酒刚进中国的时候，广告上写“采用纯天然矿泉水酿制”。可是市场上没什么效果。为什么？差异化不明显，哪一个啤酒厂会说，我是用自来水做的，哪一个会说，我是在后院挖的水呢？都不是在诉求矿泉水酿制？后来三得利广告又改成“三得利用现代化酿酒工艺，采取全面质量管理体系TQM”。差异还是不大。哪个啤酒厂会说，自己酿酒的工艺很原始很古老，都不是在诉求现代化工艺，哪个啤酒厂会说我们厂不知道TQM系统，都不是诉求TQM系统流程设备之先进？因此销售还是不畅。最后又改成“选用加拿大进口的麦芽，德国原产的啤酒花，日本空运的新鲜酵母，三得利。”谁有？中国有那么多啤酒厂，谁有？谁是这么做的？这就是差异。

更有趣的是力波啤酒，想不出来自己啤酒与别人有什么不同，最后竟然想到瓶子上，说我的瓶子跟别人不一样。广告文案：“你说这个瓶子有什么不同吗？力波啤酒。”然后得出广告语：“先挑好瓶，再酿好酒。力波啤酒采用世界先进的空瓶、验瓶技术，经得起卫生、安全的层层考验。”

那么差异化可以表现在哪里呢？差异化可以表现在设计、制造、出货、采购系统、人事管理、财务管理、行销、顾客服务、流程等：

（1）做酒店的——可以表现在顾客服务的差异化；

（2）搞贸易的——可以表现咨询系统差异化；

（3）开大卖场的——可以表现采购出货差异化；

（4）搞室内装潢的——一定可以表现设计差异化；

（5）搞机器汽车的——可以表现制造差异化；

（6）搞直销的——可以表现行销差异化。

这种差异不是你说不同就不同，而是要消费者自己感觉出来，要消费者自己感受到不同。如果消费者说不，对这种差异无所谓，那这种差异在行销上会大打折扣。比如力波啤酒说，我瓶子跟别人不同。如果消费者对瓶子无所谓，他说他喝的是里面的啤酒，用瓦罐装都没关系，那么这个广告会大打折扣；如果消费者认为，我不但要喝啤酒，特别注重哪个瓶子的卫生和安全，千万别在里面看到有只小蟑螂，那么力波啤酒这个广告就非常有效了。当企业在市场上产品确实没有与别的产品不同的时候，你可以塑造一种不同的感觉。

依云矿泉水差异化策略

依云矿泉水在五星级宾馆卖40多块，为什么那么贵呢？除渠道不同外更重要的是它与别的矿泉水的差异化。依云矿泉水广告里有三句话：

（1）依云矿泉水来自于法国阿尔卑斯山的山头；

（2）每一滴都静悄悄地淌过丰富矿物质的冰山岩层，经过15年的天然过滤；

（3）每一瓶都在法国阿尔卑斯山脚下，进行瓶装，没有经过任何人的手指头。

有这种差异化，就要承受这个高价格，所以它卖到40块。其实依云矿泉水1789年发现，到现在200多年了，卖到120多个国家和地区，能卖这样的价钱，如果说不出这种差异，它能卖这个价钱吗？它的差异化在广告中塑造得非常明显。否则，我们国内那么多矿泉水，都卖3块以下，为什么？说不出来差异嘛！当然你就要接受低价格了，否则，超过5块的矿泉水就没人去买了。因此，差异化不明显的，就要接受低成本。

3．第三种利器——成本领导

所谓成本领先就是你的产品是否比别人便宜，换句话说这个产品我做最便宜。当公司想尽办法，把这个产品的价格做到最便宜的时候，就没有企业能同你竞争了，哪怕我这个产品在功能、样式、品质等和同类产品没什么不同，没有差异，但没有人或者企业能比我做的这个产品更便宜，这种情况下，就是成本领导。

如牛奶企业进入某一个市场，都会分析企业的胜算在哪里。他们的销售总监会算竞争对手的成本是多少，我们成本是多少，心中都有个数字；他们会算到两个厂之间，你的生产成本，我的生产成本；一吨牛奶你采购多少钱，我采购多少钱；然后纸盒子又是多少钱；运到武汉你是4．5元，我是4．4元；我就可以跟你打价格战，因为我成本低，这就是成本领先，如果我是4．6元而你是4．2元，那最好还是先不要进入，因为从一开始就是面临失败的结局。不光快速消费品行业，就连飞机制造业也一样，一家飞机企业和另一家飞机企业竞争到最后，技术都差不多，最后就算谁的成本更低。

美国的西南航空公司要买飞机，对空客感兴趣。波音赶紧派人去调查空客发生的灾难，说：这个公司30年来卖了2 400多架飞机，还有1　609架没交货，12年来发生很多灾难，死伤2 100人，11个重大空难……死了这么多，西南航空公司主管吓了一跳。空客也马上开始调查波音的空难事故……最后得出他们比我们死得更多。西南航空主管说：“这些都是次要的，最重要的是你们谁卖得最便宜。”最后空客击败了波音，靠的就是成本。

这些案例就是靠成本优势获得订单。空客总裁说过这么一句话：“如果失去这笔定单，空客永远与低成本无缘。”说明在竞争优势上，空客在飞机制造业居于成本领导地位。

结论：

（1）你的产品被别人模仿得惟妙惟肖的时候，你就失去了竞争优势。

（2）当你的成本被人家追上的时候，你也失去了竞争优势。

（3）当你的产品跟别人完全一样的时候，请你便宜点。

（4）当你的东西比别人卖得贵的时候，请把你的产品做得跟别人完全不同。

二、产品广告策略

在什么情况下，需要显示核心价值就可以了？什么情况下，广告在注意核心利益的基础上，还要叙述产品的更多的利益呢？

1．注意核心利益，在广告策划中要显示核心价值

我们经常看到一些企业在长篇累牍地宣传自己产品如何高科技，获得多少大奖，如何与众不同，但是如果没有说清楚这些特点给予消费者不同的核心利益，能否更好满足消费者那些未被满足的需求，终究会出力不讨好的。

SK－Ⅱ的成功，得力于定位核心价值，其核心价值是“美白”。SK－Ⅱ能做得这样成功，就是针对全世界的女人，注意到美中间的核心又是什么。那就是白，他们发现只要女人皮肤一白，女人就会美丽很多，难怪中国有句古话叫“一白遮三丑”，就是这个道理吧。从那以后，就出现了SK－Ⅱ市场。所有的爱美女性冲到店里说“我要买SK－Ⅱ”，其实心里在说，“我不够白，我需要白”，就是这个意思。

某公司代理销售捷豹（Jaguar），根据调查捷豹（Jaguar）的市场定位：主要针对一些高层商务人士、企事业高层人员和个体老板。分析这些消费群，发现花这么多钱买一辆这样高档的车，消费者远远不是为了当作交通工具那么简单，更多的是想在别人面前体现他们这些成功人士的“尊贵”。以此来满足他们尊重和自我实现的需要。项目小组为了体现这个核心利益“尊贵”，找了很多素材，想了很多创意，最后发现这样一个有趣的事情，就是某年某天，英国女皇伊丽莎白女皇曾坐过捷豹（Jaguar）这种品牌的车，只不过不是这种款式的捷豹（Jaguar），而是为女皇特制的超大型的，并且还有一张女皇和捷豹（Jaguar）的合影。项目小组知道这个事情后，如获至宝。最后，把这张照片作为卖点，因为它体现了捷豹（Jaguar）的核心利益。公司在宣传上突出这是女皇曾经坐过的车，并以照片为证。并且规定，凡是买一辆捷豹（Jaguar）汽车，公司会赠送精美的、装裱好的一张伊丽莎白女皇和捷豹（Jaguar）汽车的合影。其实送照片，就是为了满足他们的某种虚荣心。如果身边朋友不相信这是女皇坐过的车，他们会拿出照片为证，以获得一种尊重的需要。其中有一个客户，估计“表演”的次数太多，相片破了后竟然再次要求公司给他一张照片，并且说“哪怕花多少钱都愿意”。从这个案例可以看出客户有时候买的不是产品的本身，而是产品给他的一种附加值——荣誉。

在江苏扬州有一家鹅肉店非常火爆，一次，一个朋友带我去吃。到了店里，老板不但热情，还给我们讲了一件事情。他说：“这个世界上有两种动物不致癌，一种是水里游的鲨鱼，一种是地上跑的鹅。”我一下子就明白了他的店火爆的原因，因为他说出了产品的核心利益——不致癌。那么多人去吃鹅就是冲着不致癌。

2．在核心利益的基础上，使产品能提供延伸化的利益

睡宝刚开始的广告只是单纯地诉求促进睡眠，效果很不理想。因为能够提供睡眠利益的低价商品太多了，如传统的安定。后来改为：睡宝因为能有效促进睡眠，可使你的皮肤更亮泽、有弹性、气色好、更年轻。广告语改动后，效果明显多了。其实产品没有变，因为根据医学发现，只要睡眠不好，皮肤会灰黯且没有光泽、没有弹性、气色暗、人也显得憔悴，睡宝仅仅是把睡眠后的结果说出来，而这个延伸利益正是消费者想得到的。

3．提供比竞争对手更好的利益满足方式

减肥品最早的霸主是国氏营养素，主要是用替食方法减肥。美福乐公司用5W方法发现问题，这种减肥是让消费者少吃食物，并且把吃进的食物转化成粪便腹泻掉，这样使消费者很痛苦。随后他们推出“康尔寿”，提出了“吃饱、吃好、健康减肥”的口号，一举超越了国氏营养素。后来婷美推出减肥美容胶囊的“阻糖减肥”模式——速度加倍。可以减去顽固脂肪，“不替食、不腹泻、不反弹”，比竞争对手又高明一点。并且还提出了一个概念——“阻糖减肥”，使消费者更加认可。

4．产品能提供更多利益点

如婷美集团的中科精工纺保暖内衣，因为“暖卡”技术可以带给消费者更暖（比羊绒还暖21%）、更舒适（透气性比纯棉还高10%，导湿性高于纯棉15%）、更方便（比世界最轻的羊绒还轻20%）的效果。