第一节　品牌作用

1．品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托

营销专家为品牌作了一个有趣的实验：将A啤酒的空瓶里灌上百威啤酒，再在百威的空瓶里灌上A啤酒，然后摆在繁华的王府井大街，请过往的行人免费品尝。先请他们品尝用A啤酒瓶装的百威啤酒，大多数的人都说不好喝，味道不正宗，其中一个人当场吐了出来，抱怨说：这是什么味呀，真难喝。然后专家请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒，结果清一色的都说：这个好喝，味道正。于是专家问他们喝过百威没有，都说喝过，其中一个还说中午刚喝一瓶，就是这个味。这真令人哭笑不得，消费者就是这样可爱。接下来，专家将瓶子上的标签撕去，再让人品尝，这时品尝者表现得无所适从，一会说这个好喝，一会又说那个好喝。

无独有偶的是，在美国举行的一次啤酒大会上，主办单位将30多种啤酒装在相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，让30多个啤酒厂的老板一一品尝，找出自己家的啤酒，结果竟没有一个人从中找出，在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。

2．品牌的“果子效应”

对消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下颗果子是甜的，那么他们也相信这棵树上另一颗果子也是甜的，这就是品牌的“果子效应”。

3．品牌也是一种保证

对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险。对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是品牌的产品，这时，品牌给消费者信心和保证。比如一场篮球赛，如果有乔丹出场，我们就会更愿意看，因为我们相信有乔丹的存在，就会使球赛更精彩。在这里乔丹就是品牌，就是信心和保证。

4．品牌更是个性展现和身份的象征

穿喜来登和穿雅戈尔，喝茅台和喝二锅头，开凯迪拉克的和开夏利的人肯定不是同一个等级和档次。换句话说他们肯定不是同一类人，“物以类聚、人以群分。”使用什么样的品牌，基本上就表示你是个什么样的人。同样是牛仔，穿万宝路牛仔，表示你是个有男子汉气概的男人，而穿李维斯牛仔，表示你是个自由、叛逆、有性格的人。

同样都是手表，一块普通的手表几十元几百元；一块劳力士、雷达可以高达几千几万元；这十倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？

产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍100倍，劳力士、雷达价值主要在于品牌，而不是产品。五块钱表戴的是时间，几百块钱表戴的是款式，几万块钱的表戴的是品牌。品牌不仅仅意味着产品的优秀——质量性能款式的全面优秀，心理消费才是真正的重点，同时品牌是身份的象征。

同样的产品贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身，有品牌的产品和服务相对无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价购买品牌的。

5．品牌是一种市场的围墙

在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌已经形成，这时，留给后来者的市场机会将是非常小的。这就像一面很高的围墙制约着其他企业进入这个市场。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较小。

6．品牌就是市场，品牌就是身价

背背佳、耐克等成功品牌的经验告诉我们，产品可以完全实现与生产的分离。耐克委托他人加工一双鞋子只需几元，贴上耐克的标签立即身价数百，而且大受欢迎，而如果没有耐克的标志，几十元市场也许也无人问津。在国内市场上，1 000多元一套的西服已经相当不错了，可是贴上“皮尔卡丹”的品牌，同样的质量，就变成七八千甚至上万块。河北保定某企业生产的老板杯，自己卖不到10块钱，可经日本一企业贴上自己品牌后，一转手卖40多块，并且还又卖回我们中国。这就是品牌的身价。

世界前十大品牌价值

看了前十大品牌，美国就有八个，说明品牌做得最好的是美国，打个不恰当比喻，就是公司倒闭了，光这个牌子也能卖几百亿美元。可口可乐老板曾经这样自豪地说，就算可口可乐公司被大火烧成为灰烬，可口可乐在第二天便能重新站起来，各大银行都会主动上门来向公司贷款，因为该公司的品牌资产价值高达600多亿美元，这是大火无法烧掉的财富。可口可乐卖的不仅仅是一个产品，更多的是一种品牌，一种美国文化，好像给人感觉美国就是可口可乐，可口可乐就是美国，这就是品牌的魅力。

做企业的都知道有这一名言：“四流企业杀价格，三流企业搞服务，二流企业拼品牌，一流企业定规格。”可想而知品牌的重要性。