第一节　命名原则

一、合法

合法是指能够在法律上得到保护，这是产品命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的产品。

在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”产品就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费成为大家的公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个产品开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个产品，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个产品上，逐渐对其失去了信任。

修正药业公司，现在是有名的大公司，在前些年，修正药业公司不叫“修正”，而叫康达药业公司。当时修正的“脑舒通”正卖得刚火时，市场上只要有“康达”二字的产品，经销商和消费者就接受，结果市场上出现了许多有“康达”二字的医药产品，市场开始混乱。修正公司后来才意识到名称的重要性，去注册“康达”商标，最后发现有一家医药企业早已经注册了。修正药业想花1亿元的高价希望转让这个品牌名称，却遭到拒绝。修正药业公司后来不得不重新花大力气改名，更名为“修正”，也就是今天的修正药业公司。

米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为Lite，即淡字的英文light的变异，生意兴旺，其他啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对Lite的商标专用权。

由此可见，一个产品是否合法即能否受到法律保护是多么重要。

二、尊重文化与跨越地理限制

由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一产品的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”牌电扇，而在西方国家中，蝙蝠却会引起“吸血鬼”等不好的联想。

我国的绝大多数产品，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人感到莫名其妙，有一些产品采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“Hi，Sense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了产品的远大理想。

可以说，产品名称已成为国内产品全球化的一道门槛，在中国产品的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些产品出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上抹，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。

当然，除了国内产品，国际产品在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。whisky是世界知名的酒类产品，进入香港和大陆，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝的”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。

三、简单易记忆

为产品取名，也要遵循简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，娃哈哈、青岛、999、顺爽、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。

IBM是全球十大产品之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”（International Business Machines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。

四、上口易传播

2002年新年时，好多人收到了一条这样的新年祝福信息，“愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。”收到这条信息，我们一般只念几遍，就一字不差地记了下来，感觉朗朗上口，好认好记，甚至把记它当成了一种乐趣，好的产品名就是这样，不但不让你躲避，还让你自己去记。

戴姆勒公司的顶级高档“奔驰”这个名字容易上口，是人们比喻汽车快的一个动词，它在传播上给人简单易记，因此得到了很好的传播效果。

五、正面联想

北京有一家企业名称叫“蒙尼莎”，生意不好，后来问许多消费者为什么不到这里消费呢，难道产品和服务不好吗。后来好多人说：是因为该公司名称有骂人嫌疑。“蒙尼莎”意思就是“蒙你傻”。

人们给汽车上牌号，家里门牌号，以及手机号码，都喜欢用“8”字，为什么？8与“发”谐音，“888”就是“发发发”。因此只要带8的号码在中国非常畅销。

金字招牌“金利来”，原来取名“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为“金利来”带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。

“康师傅”现在是中国方便面的老大。它所属企业是顶新集团。顶新其实在1990年代初以前是台湾的一家小企业，“统一”企业才是大公司，在台湾以及东南亚都是响当当的。顶新企业刚进大陆的时候，经过调查发现，中国人不管认识不认识的人，都尊称为“师傅”。什么“刘师傅、李师傅……”，表示礼貌尊称，“康”乃“健康”之音。于是顶新企业给新上市的方便面起名“康师傅”。“康师傅”给人以极其淳朴的人情味与亲和力，给人以美好的联想，一上市就在中国传播开来。

六、暗示产品属性

有一些产品，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等。劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；飘柔形象地表现了头发既飘逸，又柔和；背背佳准确地表现产品在人体作用的位置，体现了产品的功能。它们中的一些产品，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通；甚至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。

恒基伟业把他们新开发的产品定位为“为广大工商界人士、企业管理人员、政府工作人员，需要大量信息、需要记录和查找的人士设计”，并且看准“商务工具”这一特定市场的巨大潜力，于是把产品命名为“商务通”。

一般与产品属性联系比较紧密的这类产品名，大多实施专业化策略。如果一个产品需要实施多元化战略，则其产品名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。

七、预埋发展管线

产品在命名时就要考虑到，即使产品发展到一定阶段时也要能够适应，对于一个多元化的产品，如果产品名称和某类产品联系太紧，就不利于产品今后扩展到其他产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的产品名，比较适合于今后的产品延伸。

例如索尼（SONY），不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，产品可以扩展到任何产品领域而不致作茧自缚。这样的名字还有海尔（Haier）、通用（GE）等。