第九章　品牌诊断

学习目标

学完本章，你应该能够：

1．了解品牌的概念和品牌的特征表现；

2．了解品牌的作用；

3．理解品牌的核心价值，掌握品牌核心价值的塑造；

4．熟悉为品牌联想建立的一些方法；

5．理解品牌的个性；

6．掌握品牌线路和品牌的运营战略；

7．掌握品牌延伸原则。

基本概念

品牌　品牌知名度　品牌美誉度　品牌忠诚度　品牌虚拟经营

品牌一词来源于古挪威文字brandt，它的中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用此区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的。”并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。由此我们可以推断最初品牌的含义，首先是区分产品，其次是通过特定的标识在别人心中留下烙印。

那到底品牌是什么呢？

品牌是一种口碑，品牌是一种无形资产。而世界著名广告大师大卫·奥格威认为：“品牌是一种复杂的象征，它是产品、品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对产品使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

综上所述，可从四个层面广泛理解其内涵：

（1）品牌是一种商品的标志，这是品牌最明显的、最易理解的意义。在如今市场经济的激烈竞争中，品牌代表着一种商品的质量、性能、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认识程度等。这时品牌代表的是商品的市场含义。

（2）品牌是一种无形的资产。因为品牌蕴涵了巨大的价值和竞争优势。

（3）品牌还是一种文化。它代表着一种口碑，一种品位，一种格调，乃至代表了生活的方式。品牌下蕴含的巨大文化商机，有待商界进一步挖掘。

（4）品牌到最后会辐射到其他产品上面去，像圣罗兰，做服装的企业，现在延伸到手表上也竟然能够卖掉；娃哈哈做饮料的，现在延伸到儿童衣服上，销售也不错；耐克是做鞋的，现在辐射到化妆品上，居然也很乐观。这就是品牌效益。

厂房再漂亮，消费者不会在买产品之前先去参观工厂，技术再先进，也没有消费者去深入研究，消费者只凭感觉来决定一切，因此，对企业而言，重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。

品牌的特征主要表现为三个方面：品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。

品牌知名度一般表现为消费者在想到某一类别的产品时，即在脑海中想起或辨识某一品牌的程度。

如喝酒就想起茅台、五粮液；抽烟就想起红塔山、555……品牌被想起的难易程度不一，就决定了品牌知名度的层次关系。以香烟为例，消费者抽烟有层次之分，首先想起的可能会是红塔山、555、中华，其次可能是云烟或是其他什么牌子的香烟。这样，品牌就有了高低之分：第一提及知名度——未提示知名度——提示知名度——无知名度。

这四个层次是表示品牌知名度高低的四个阶段，当然这种划分也不是绝对的，品牌可以通过不断的广告投入和市场推广获得比较高的知名度，从而使知名度的层次不断提高，就决定了品牌价值的高低。

品牌美誉度是消费者对企业满意的程度，很显然，企业品牌的知名度通过大量的广告就可以取得，但是美誉度的取得却不是容易的事，美誉度要通过消费者的试用、满意表示、口碑等多方面的因素共同构成。

品牌的忠诚度表现为消费者对某一品牌持续关心、持续购买的情感与行为。哪怕是面对更好的产品特点、更多的方便、更低廉的价格等诸多诱惑时，对该品牌的坚持度。