第三章　产品定位

学习目标

学完本章，你应该能够：

1．了解主轴产品和利基市场；

2．了解定位的一些基本概念和定位的含义；

3．掌握产品定位的几种策略和定位的环节；

4．了解定位的依据和变量；

5．理解定位和市场细分是营销和广告的工具，其中市场细分是定位和利基市场的操作工具；

6．了解市场细分的基本概念，掌握如何市场细分。

基本概念

主轴产品利基市场定位产品定位广告定位功效定位价格定位品质定位色彩定位造型定位包装定位服务定位心理定位比附定位类别定位对抗竞争定位市场定位市场细分

在信息时代，消费者被铺天盖地的信息包围。各种消息、资料、新闻、广告纷至沓来。面对眼花缭乱的产品与广告，消费者一时无所适从。科学研究发现，人只能接受有限数量的信息，超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正常的功能，处在“感觉过量”的企业，压缩信息，实施定位，是营销的必经之路。

每人每年至少要接受20万次广告轰击，我们必须从1 200多种鞋子中选出鞋子，从2 800多种服装中选出服装，从几百种汽车中选出汽车，从几千种牙膏中选出牙膏，从100个电视频道中选出节目。每年都有3万多种新品上市，有50万家新注册的企业进入市场搏杀，又有30万家企业倒闭，这就是当今商战。为了不使自己成为30万家中的一员，你必须找一个空当市场、不饱和市场、竞争不激烈并且容易进入的市场，或者你给别人更专业形象：万科是专业做房地产的，格力是专业做空调的；只要想买房子就想到万科，想要买空调，就想到格力。最起码你的企业要别人一句话说得清楚。这样你的企业才会立于不败之地。不是说，什么行业我都可以做，什么产品我都有，每个产品我都应当把它作重点。这样下去，你估计什么也做不好。因此，你应该首先找到你的主轴产品和你的利基市场。