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今天的时代不仅仅是生产些什么，然后再想办法把它卖出去，那个时代已经结束了。也许你生产的产品质量很好，但很可能是市场上没有需求的产品。降低原材料、提高产量、节约成本，然后卖出去，以前也许行，现在已经不可能。短缺产品的时代已经结束，从市场角度来看，产品已经由卖方市场转为买方市场，在这样的条件下，一个没有特色的企业越来越难以生存。从竞争方面来看，国际的竞争就在国内。世界500强进来了，原来的竞争者已经不是传统的竞争，是国外的强大的企业竞争。这样一种形势下，如果说原来的资源是从自然界中开发出来的，那么今天的资源是从人的头脑中开发出来的。从美国的计算机软件王国微软总裁比尔·盖茨到中国新一代的知识富豪网易总裁丁磊和搜狐总裁张朝阳，以及五年成就亿万富翁的陈天桥，无一不是资源从头脑中开发出来的例证。

那么什么是策划？策划就是从人的头脑中开发出资源的一种活动。它就像设计一个游戏规则一样。正如日本策划大师星野匡所说：“所有策划或多或少都有所谓虚构的东西，从虚构出发，然后去创造事实，加上正当理由，而且要光明正大地去做，这就是策划。”讲到这里我们看一个案例，你就会有所明白。

1993年，由于全国紧缩银根，全国房地产业逐渐不景气，耀眼的经济泡沫在阳光下开始破灭。在广东，这个现象尤为严重，曾经一度炒得火爆的“高级花园别墅”，刹那间受到冲击，房地产大势转弱，走向低潮。位于广东顺德市陈村水道的碧江之畔的碧桂园，坐落于顺德与番禺的交界地，前不着村，后不靠镇，开发商为此投资逾亿元，但由于位置偏僻，前来看楼买楼的人很少，为了“救市”，碧桂园的老板请到了当时的新闻“独行侠”王志纲为其做策划活动，掀起了碧桂园策划旋风。

王志纲在一次偶然的机会中，发现广东“贵族学校”在当时非常流行，许多老板纷纷将自己的子女送进贵族学校，他由此得到启发：要将碧桂园推销出去，首先应该办学。那么怎样启动办学这个支点呢？当时有人设计了一组广告，总题为《顺德人的新概念》，王志纲认为，面对房地产市场低迷的状态，必须出奇制胜。广告设计也必须改变思路，从总的战略着手，“不鸣则已，一鸣惊人”。接着他提出了一个令人瞠目的设计理念，这便是后来的《可怕的顺德人》广告的产生。

（1）王志纲成功地为碧桂园学校设计了第一个“番号”——一个奇特的“商标”。1993年6月，私立学校的招生进入白热化阶段，为了打擂台争取生源，各学校均不惜工本在传媒上大斗其法。碧桂园必须同时在电视、电台、报纸全力出击，但又要形成一个统一的主题，具有独特的诉求风格。王志纲和他的策划人员精心设计了一个“为什么”系列，在战云密布的社会大背景下，打上了一个个令人警醒的问号。

（2）在电视屏幕上，一个成功人士志得意满地回到家中，不料开门之后，看到家中乱七八糟，太太正追打着自己的爱子。何故？一张张不及格的试卷，令“大款”也大了头。一家人愁眉苦脸之时，突然画外音插入一个小孩清脆的声音：“为什么不去碧桂园？”这句孩子气的提醒，在电台的广播中也一再地出现，一再被强调。招生擂台上“碧桂园”最为轰动。一些人甚至退掉了已定好的其他学校，宁肯不要预付款，也要把子女送来碧桂园。

（3）碧桂园的初步成功，广告奇袭掌握了“制空权”，新闻炒作“地面部队”也功不可没。王志纲作为策划人，他自己又曾是新华社的名记者，对新闻舆论在策划中的宣传作用十分重视。对炒作新闻热点更是挥洒自如，出神入化。碧桂园学校的办学过程中策划加入了许多传奇因素、戏剧性的色彩，波澜迭起，曲折有效。策划人则要善于抓住不同时期的传奇因素，在新闻热点上聚焦放大。吸引新闻界的注意力，“炒”出一台又一台有声有色的活剧来。

（4）1993年是邓小平同志为北京景山学校题词“教育要面向现代化、面向世界、面向未来”10周年。碧桂园学校的校长是北京景山学校校长的同班同学，策划者一个大胆的想法产生了：请北京景山学校的牌子，和顺德一个镇合办在北京以外的全国第一所分校——碧桂园学校。这是一张千金难买的“实力王牌”。王志纲将一批新闻界的同行请到碧桂园，集中炒作这张王牌。

（5）这一天是碧桂园学校正式奠基的日子。那时新闻机构对高价学校的报道受到严格限制，而且已由客观报道转向批评的倾向。人们对炒作此类新闻不抱什么幻想。然而，加入了北京景山学校这张王牌就不同了，形势有了戏剧性的变化。角度不同了，主题也不同了。“南北携手，共创新模”，“北京景山学校南下办分校”，“与北京景山学校合作，与国际教育接轨”，“构筑跨世纪的文化金字塔”——《羊城晚报》、《文汇报》、《亚太经济时报》、广东电视台等纷纷以抢新闻的姿态同时对碧桂园学校作突出报道，与“可怕的顺德人”广告相呼应，刮起了一股“碧桂园旋风”。

讲到这里，我们得出一个结论，成功的企业营销和成功的广告必须策划。以下是“友联”衬衫和“红豆”衬衫未策划和策划两者的对比效果。

北京郊区有一个“友联”衬衫厂。这个衬衫厂在20世纪80年代就生产和出口服装，每年出口100万件服装销往欧洲、美国和日本。其中中档服装在日本卖7 000—10 000日元，折合人民币500—1 000元人民币一件，外商给我们的加工费是4．5元。也就是说，我们所得到的价值还不到商品价值的1/100，这样的企业听起来让人感慨、让人怜悯。感慨之余，我们想问一下这个厂的领导，既然你们在20世纪80年代就能生产那么好的服装，为什么现在20多年过去了，没有进步，还是老一套：提高产量，降低成本，而没有一个策划的意识？有什么样的思想就有什么样的结果，当然到现在还是这样的结果。

同样是生产衬衫的，无锡衬衫厂生产的“红豆”牌衬衫在销往日本的时候，就进行了很好的策划。根据调查，发现日本人非常喜欢中国的唐诗，策划人就给这个产品起名“红豆”。中国有这样一首唐诗，“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思”。翻译成日本的名字叫“爱情的种子，男女之间的情爱之物”。其实就是一件衬衫，就看你怎么说了。日本人一看“红豆”两个字，就冲这两个字加价20%。都是生产衬衫，无锡这家厂前年销售就达到28个亿，现在估计达到了40多个亿。

我们可以说前者没有策划，或者说没有策划的意识；后者则非常主动的策划，因此由上面的案例我们不难看出策划和不策划，效果完全不同。

在中国，房地产炒得火热，盖房子的不是开发商，而是建筑公司；卖房子的也居然不是他，找销售公司再卖；广告也不是他做的，是广告公司做的；钱也不是他出的，前期靠建筑商垫资，中期靠银行，后期靠个人按揭预付。这样开发商没花多少钱就把几个亿的项目运作起来，靠的是什么？是周密的策划。

营销策划就是企业通过巧妙的设计，制造出一定的策略，来实现企业的经营目标这样的一种活动。后面的每一步就是项目的策划的每一个过程。