第三节 媒体管理创新
古典组织理论创始人法国的亨利·法约尔最早从职能的角度来分析管理。他认为，管理，就是实行决策、计划、组织、指挥、协调和控制。法约尔把管理要素看成是管理的各种职能——计划、组织、指挥、协调和控制。
后来，以哈罗德·孔茨为代表的行为管理学派发展了法约尔的五种职能，孔茨认为，主管人员的职能可以概括成五大类：计划、组织、人事、领导和控制。孔茨则将管理的概念拓宽，将领导职能收入管理者手中，并且把协调作为管理的本质加以强调。但是，总的来说，学界对于基本的管理职能分歧不大。在这里，我采用法约尔的原始定义，将保证管理运行的职能概括为计划、组织、指挥、协调和控制[1]。
一、传媒决策与计划
编制计划包括选择任务、目标以及完成任务和目标的行动。媒体的经营，需要按照预算制定相应的计划，有时会以一个合理的计划（或项目）向上级申请要求预算。计划虽然不能准确地预见未来，却能帮助规划一个战略性的发展目标，使所有的员工明确地知道工作的方向。另外，计划是其他一切管理行为的前提，诸如组织、人力资源管理等都是围绕着如何实现计划展开。没有计划，工作往往陷于盲目。计划在组织管理中的基础性作用如图13-13所示。
图13-13 计划在组织管理中的基础性作用
举例说明，在实际工作中，媒体的组织应随着产业环境的变化而制定有关招聘与培训计划。明确、清晰的组织目标决定着招聘与培训目标。组织能否在规模上做大，在组织体系上做实，关键之一就是看有没有明确的组织目标。招聘是媒体组织对人员的吸纳，培训规划是对一个特定时期内将要进行的培训工作预先拟订的规划，包括以下几个方面的内容：培训目的、目标以及要求；培训时间、地点、进度、讲师以及培训负责人；培训方式；培训内容；培训评估方式；奖惩措施等。
制定培训规划是媒体组织管理中极其重要的环节，必须从媒体组织的战略出发，满足组织以及员工两方面的需求，考虑组织资源条件与员工素质基础，考虑人才培养的超前性以及培训效果的不确定性，确定职工培训目标，选择培训内容和方式。
通常，培训规划的制定流程如下：根据培训需求，结合组织的战略目标，来制定一个良好的培训目标。在培训规划设计中，对培训领域与内容的规划是最基本的内容，解决“培训什么”的问题。这也对组织培训主管人员提出了较高的要求，即既能够掌握工作分析等实用工具，又要对组织特征、组织战略、组织文化有较深入的了解，还要关注培训内容开发的新趋势新动向，结合到组织实际中，挖掘深层次需求，弄清培训领域，确定培训内容[2]。
二、传媒组织的激励与控制
所谓的激励是媒体组织通过设计适当的奖酬形式和工作环境，以一定的行为规范和惩罚性措施，来激发、引导、保持和规划成员的行为，以有效地实现组织目标。控制是管理有效的重要保证[3]。目前媒体组织开始通过绩效考核来帮助实现组织的目标。
所谓“绩效”，是指工作业绩和工作效益的统一体。工作业绩是指员工在一定时间内所取得的劳动成果的数量和质量；工作效益是指员工所完成的工作能带来的经济效益和社会效益。
接下来看一下绩效考核，英文是performance appraisal，指对员工一段时间的工作绩效目标等进行考核，是前段时间的工作总结，同时考核结果为相关人事决策（晋升、解雇、加薪、奖金）、绩效管理体系的完善和提高等提供依据。
（一）媒体绩效考核作用
1.作为员工升降调配的依据
一个组织的人事决策如开除、调配、辞退等一般应有相应的依据，绩效考核的结果可充当为依据。如绩效优良的员工更有可能得到晋升，绩效较差的员工则可能被降级甚至辞退（当然绩效较差的原因也有可能是员工与现任职务不相配，此种情形则应进行合理调动）。
2.确定员工的薪资报酬
为贯彻公平与效率两大原则，使组织内部形成进取与公平的氛围，就需要对每一位员工的工作表现进行评定和测量，并将绩效考核的结果作为决定员工薪资高低的依据。
3.有利于工作分析
绩效考核既可以发现员工的不足，也可以发现考核标准本身可能存在的问题，这些信息对未来进行工作分析是十分有用的。
4.促进组织内部沟通
绩效考核的实施要求评价者不断了解和掌握被考核者的工作情况，才能做到客观、公正、准确的评价，而考核的结果又要反馈给被考核者，这样使组织内的员工在讨论工作绩效时收到更有意义的沟通效果。
5.促进管理改进
通过绩效考核可以发现员工的不足进而可以发现管理中的薄弱环节，通过绩效考核结果的进一步使用，使管理中的不足得到改善，使组织的管理迈上新的台阶。
6.确定培训需求的依据
绩效考核的结果可以反映员工的绩效与组织标准之间的差距，而这种差距一般可以通过恰当的培训来使之缩小。如技能培训可以提高员工的工作技能，心理的健康可以通过心理保健来完善。
7.有助于加强组织凝聚力
绩效考核要求考核者与被考核者对考核标准、考核方法及考核结果进行充分沟通，通过沟通可使组织成员之间相互更加了解和团结，有助于增强企业凝聚力。
（二）媒体绩效考核方法
绩效考核方法很多，不同的考核方法各有优缺点，它们适用于不同的环境和对象，可以根据需要对各种考核方法加以选择与组合。管理学家总结出以下方法，同样适用于媒体。
1.比较法
考核者将不同员工的工作表现进行相互比较，以得出员工工作的相对优劣的评价结果，比较法又可分为简单排序法、交错排序法、成对比较法和强制分布法。
（1）简单排序法是指考核者从表现最好的员工开始，自上而下地列出所有员工，该法简便易行，一般适用于员工数量较少的单位。
（2）交错排序法从简单排序法演变而来，它克服了简单排序法易走极端的情况。考核者在所有员工中先挑出表现最好的员工和表现最差的员工，分别列为第一名和最后一名，然后在余下的员工中再选出表现最好和最差的员工，分别列为第二名和倒数第二名，依此类推，将员工的表现从最好到最差排列完毕。
（3）成对比较法也叫两两比较法，主要适用于管理人员的评价。根据某一标准将每一员工与其他员工逐一进行比较，并将每一次比较中的优胜者选出，就如体育比赛中常用的循环赛比积分高低一样，依次得出最高的员工和积分最低的员工。如图13-14所示。
图13-14 成对比较法
由图13-15可以看出员工A得分最高，表明按成对比较法得知A员工在某一方面绩效最好。
（4）强制分布法：这种方法实质是运用数理统计中的正态分析概念，将员工进行相互比较，认为员工的绩效服从正态分布，如图13-15所示。
图13-15 强制分布法
该法实际上假定全体员工在进行绩效比较而进行等级排列时，每个级别上都有一定比例的员工存在，如图13-15中就假定从很差到优秀的员工比较分别是5%、15%、60%、15%、5%。该方法的优点：成本很小、简便易行；缺点：很难发现员工的问题，评价尺度很难保持一致，易造成考核不客观。
适用范围：适用于人数较少和成本要求很低的考核，不适用于对员工提供建议和辅导，不适用于奖金分配的考核。
2.关键事件法（KPI）
按照该法评价时，评价者把员工表现中最好的行为和最差的行为记录下来，形成书面的考核报告。评价者在对员工的优点、缺点和潜能进行评价的基础上提出绩效改进的意见。
该方法优点：方法简单、评价客观、成本较低；缺点：评价指标缺乏统一的标准，易发生评价误差，评价内容较随机无明确的针对性；评价结果也无法在员工之间进行横向比较。
适用范围：该法不宜单独使用，宜与其他评价方法结合使用。
3.图表评价法
图表评价法在实施时，由考核人员依据事先制定的考核表对员工进行考核，根据所使用表格的不同，图表评价法可分以下几种方法：
（1）行为对照表法：实施该方法时，预先给评价者一份员工工作规范表格，评价者按照工作规范中的描述对比员工的工作行为，找出准确描述员工行为的陈述，再根据每项陈述所对应的分数进行汇总就得到这一员工的绩效总分。
（2）强迫选择法：该法由行为对照表法改进而来，它与行为对照表法不同之处是，每个评价项目并不预先列出对应的分数，评价者按行为对照表法挑选出准确的工作陈述后，由人事部门进行汇总按照不公开的统一标准计算每位员工的绩效分数。
（3）等级鉴定法：该法把每项评价标准确定的若干等级考核者根据员工的实际表现，在适当的级别上做出标记。举例说明（见图13-16）。
图13-16 等级鉴定法
按图13-17所评价结果，该员工的绩效为
4×40%+3×20%+2×15%+5×10%+2×15%
=1.6+0.6+0.3+0.5+0.3=3.3
（注：该图设定满分为5分，最低为1分）
（4）行为锚定评价法：行为锚定评价法实质是等级鉴定法与关键事件法的结合产物，该方法是将每一绩效等级与一关键事件相对应，从而评价标准更明确而客观，举例说明（见图13-17）。
图13-17 行为锚定评价法
4.目标管理评价法
该法是将目标管理作为绩效考核的方式，具体做法是：首先确定组织目标，然后再层层分解到部门和个人，目标的设定必须具体，客观可衡量，同时目标的水平应高低适中，既具有挑战性又可经过努力能够达到；目标设定后在实施过程中及目标期末，由评价者按照设定的目标进行考核；之后，根据目标的完成情况再制定下一期目标。整个过程中上下级共同参与讨论，且个人、部门、组织的目标协调一致。举例说明（见图13-18）。
图13-18 目标管理评价法
（三）媒体业绩效考核程序
1.制定考核标准
要确保绩效考核成功实施，首先要制定合理的绩效标准，因为绩效标准是实施绩效考核的依据与前提。绩效标准的制定应在工作分析的基础上进行，标准的内容必须明确、具体、可观测，并能获得组织内绝大部分员工认可。
2.确定考核方法
实施绩效考核需运用一定的考核方法，目前，考核方法有多种，不同的媒体组织应根据自身的特点选择合适的考核方法。
3.考核者的准备
绩效考核工作必须由特定的人员去完成，实施考核之前要选择合适的人选作为考核者，并对他们进行培训，使他们有能力去执行考核任务。选择考核者需考虑到以下几种考核方式：管理人员考核、员工自我考核、客户考核、同事考核、下级考核等。考核者的培训需理论与实践并重，确保考核者能充分掌握评价工具的运用，并能消除个人的偏见，使考核工作公平公正、客观、合理。
4.组织实施考核
如果前三项工作是为绩效考核作准备，此项工作就是绩效考核的正式开始，即由考核者依据考核标准运用给定的方法对员工进行考核。考核的组织实施通常由人事部统一协调进行，各部门配合。
5.考核结果反馈
考核工作完成后所得到的考核结果应向员工进行反馈，这样才有利于员工发现不足，改进工作表现并促进沟通，协助员工自我发展。
6.总结改进
一个周期的绩效考核工作完成后应进行总结，针对考核工作实施过程中发现的问题进行分析，并采取纠正措施，以促使绩效考核工作不断完善，步入良性循环的轨道[4]。
案例13-1：
国内12家新媒体公司的“人效贡献”分析[5]
“人效”即人均效能，它是用来衡量企业人力资源的价值，计量现有人力资源获利能力的指标，将国内12家新媒体公司做分析，可以发现其“人效贡献”可以分为三大阵营：第一阵营由垄断巨头组成，包括网易、腾讯和百度；第二阵营则是由门户、社交网站、安全服务提供商及游戏等新媒体企业组成，包括凤凰新媒体、人人网、奇虎360、完美世界和搜狐；第三阵营则以在线旅游服务商携程和艺龙，以及新浪、当当网为代表。12家新媒体公司的人均净利润参差不齐，这与各公司的业务类型、公司历史等密切相关。
（1）“人效贡献”高的公司通常会在企业文化、发展愿景或管理理念中明确提及人才，表现出对人才的高度重视，并且还会单独提出人才观念，阐述公司对人才的核心要求。例如，网易、腾讯和百度公司都做到了这两个方面。
（2）“人效贡献”高的公司一般具备完善的薪酬福利体系、明确的职业发展规划和全面多样的培训项目，其中不乏一些与众不同的特色项目。例如，腾讯的薪酬福利体系中的“安居计划”为员工提供了解决住宿的方案，百度的“专家问诊”在医疗服务上为员工谋福利。
（3）“人效贡献”高的公司努力为员工创造人性化的工作环境，并安排了丰富多彩的文化活动。例如为员工提供各种免费的娱乐休闲设施，举办具有特色的文娱活动。而“人效贡献”较低的公司对工作环境的重视不够。
案例13-2：
报业全媒体采编绩效考核[6]
在纸媒网站发展的10多年间，报纸网站始终处于纸媒的附属地位。网站采编人员在收入和地位上普遍低于纸媒采编人员。在身份编制上也是五花八门，不同身份待遇相去甚远。一些报社网站采编人员甚至划入行政人员序列，考核不以业务绩效为导向，收入上也难以体现专业人员的价值。
随着“报网融合”“数字优先”等全媒体战略的实施，报业的新媒体岗位从网站编辑扩大到视频制作师、社交媒体编辑、客户端编辑、数据分析师、视觉设计师等。全媒体生产使新媒体岗位员工工作量大增，不仅要制作完成日常采编任务，还要制作多媒体产品、维护用户关系、开拓市场运营，身兼内容和运营数职。如果仍将新媒体岗位简单地等同于行政人员，缺乏业务导向的绩效评价机制，则难以激励现有员工，吸引更多专业人才加入。因此，报社应该尽快完善针对新媒体岗位从业人员的绩效评价体系，提升从业人员的待遇，才有可能鼓励传统采编人员转型到急需人手的新媒体岗位上。
当前报业对网站编辑等新媒体岗位的考核与门户网站相比，评价指标相对粗放，经营导向也不明显，这与报业网站更多是维护报业自身品牌与追求社会效益有关。
考核通常以完成公司阶段性任务为目标，通过页面访问地址（IP）、页面浏览数（PV）、独立访客数（UV）、用户在线数量、新闻专题制作数量、用户关系维护、网站经营收入等诸多指标进行考核。对报业网站编辑的考核可以参考商业网站的绩效考核，进一步细化考核标准，形成适应报业网站的考核方式，提升报业网站的传播效率和影响力。
对于微博、微信编辑，最直观的考核就是来自微博、微信的阅读量、转发量和评论数量，但完全依据数据考核会带来求数不求质的后果。有的微博编辑为了提高点击率、转发率，不惜放上赚取眼球的低俗新闻，虽然赢得了转发量，却损害到了报社的品牌和形象。因此，对社会化媒体岗位考核不能以数据为唯一标准，最终要看能否提升报社的品牌和公信力。另外，微博、微信这类新兴岗位目前没有对从业人员的资历进行分级，导致员工职业成就感下降。尤其在传统媒体职称评聘体系中，缺乏对新媒体岗位的评价指标，微博、微信编辑拿不出像传统记者编辑那样的作品、版面等代表作，失去评职称的机会，这也直接导致传统媒体采编人员不愿意转型做新媒体。
未来可以根据个人绩效和工龄对新媒体岗位设立见习、中级、高级、资深编辑等级别，将网站、微博、微信产生的社会影响力指标纳入职称评价体系，评价新媒体岗位从业者把关、策划、编辑的能力，使新媒体岗位的员工也能获得专业职称晋升的机会。
传统媒体时代，记者在新闻生产中往往单枪匹马作战，绩效考核偏重对个人的考核。这一考核方式虽然能够激发记者的劳动积极性，但也带来追求个人利益的短视行为，甚至在新闻资源紧张时，部门内部出现“你争我夺、相互倾轧”的局面。
媒介融合时代，新闻生产更多依靠团队合作，跨部门、多工种的组合协作，将是新闻报道的常态。如《东方早报》根据中国新闻的热点和重点领域成立了环保、法制、外交、动拆迁等20多个小组，每个小组由三四个成员组成，通过团队作战进行深度报道。
深度报道项目可以向报社申请2万元到3万元不等的研究资金，报道引发广泛社会影响力的，团队还将获得报社嘉奖。《解放日报》在2013年“复旦投毒案”的报道中，派出了机动部、科教部、群工部、党政部、文艺部、摄美部、数字媒体中心等多部门10多位记者组成团队，历时半年跟踪案件，以前方记者与后方新媒体团队融合传播的方式，在庭审结束后第一时间将投毒案特稿以“先网后报”“报网融合”的传播方式发布到网站、微博、微信，迅速及时地以大量事实回应庭审焦点和热点，1小时内微博转发2000多次，参与该项目的10多位员工也因团队合作共同获得当年《解放日报》总编辑奖。
传统媒体时代，对报纸采编水平的评价更多来自评报小组、部门主管、总编辑等报业内部评价。媒介融合时代，报业新媒体后台记录下来的各类数据，成为衡量采编绩效的另一个尺度。报社通过网站、App应用客户端、社交媒体后台的数据，监测到新闻的点击率、浏览量、转载率、评论情况，从而了解哪条新闻被点击、转载得最多，哪个专题策划报道最受读者关注，了解读者阅读偏好，把握社会情绪，适时调整报道的内容和节奏，提供更多适合读者需求的内容产品。
比如《三湘都市报》对纸媒好稿的评价标准之一是稿件被重要网站转载，转载在网页甚至头条，都有相应加分。杭州日报报业集团对全媒体采编人员既考核纸媒发稿量，又考核网站发稿量，不仅考核纸媒版面质量，还考核对应网站频道的点击量以及独立IP地址的流量。《解放日报》的App客户端《上海观察》将数据作为绩效考核的参考指标之一，通过“360度评价法”，从自我评价、上级评价、下属评价、读者评价、数据评价等多个角度综合评估采编人员业绩，让绩效考核更加准确、科学、公平。
案例13-3：
电视媒体绩效考核指标体系[7]
根据360度绩效考核，综合利用多种人员的评价结果对工作进行最终的考核，包括被考核者的上级、直接领导、同事、受众和本人等，全方位进行电视媒体从业人员的绩效考核。
根据心理学的研究，业绩、能力、态度三个方面决定一个人的绩效，结合电视媒体的实际，以业绩指标、能力指标、态度指标、团队指标为一级指标。
（1）业绩指标：对员工本职工作的直接结果进行考核的过程就是业绩考核。电视媒体从业人员的业绩考核主要从任务完成量、单位产品成本、收视率、观众满意度和工作完成及时性等方面来进行衡量。
（2）能力指标：根据工作说明书规定的岗位要求，对其能力所做出的考核过程就是能力考核。在一些情况下，人们偶然很好地完成了工作任务，如果只考核工作业绩，就能够得到较高的评价。但为了实现电视媒体及其员工更加长远的发展目标，仅仅进行业绩考核会影响对员工的长期引导。所以，对员工的工作能力进行考核是电视媒体绩效考核体系的重要内容。
（3）态度指标：工作态度与工作能力、工作业绩三者之间是相互联系的关系，工作态度是影响工作能力和工作业绩的重要因素。工作态度的考核也是电视媒体绩效考核体系的重要指标。
（4）团队指标：电视媒体最终要实现的是媒体团队竞争力。个体往往会忽视团队的存在而孤军奋战，削弱了整个团队的竞争力。媒体从业人员必须树立团队观念，一个完整的节目是需要不同角色的分工合作来完成的，一个人的孤军奋战是不可能的。
被考核者的上级、直接领导、同事、受众和本人等，通过完成值与目标值或计划值比较的方法分别对二级指标进行评分。然后将不同考核人员的评分进行汇总，得到被考核者的每个二级指标的得分。汇总分数的方法依据不同电视媒体的结构和考核人员的选择而定，可以计算平均值，或者按不同的比例进行计算（见图13-19）。
图 13-19
在进行绩效考核的过程中，对于不同的考核指标如何衡量并确定其所占权重，避免像过去主观打分的精细化设置，是电视媒体制定和实施绩效指标考核体系的一个重点，从而为电视媒体的绩效考核做出比较客观准确的评价。
思考题：
1.你认为媒体的绩效考核标准有何特殊性？
2.你认为《西游记》中西天取经团队组合的有效性在哪里？
注释
[1] 芮明杰.管理学[M].北京：高等教育出版社，上海：上海社会科学院出版社，2001：85-86.
[2] 王方华.培训实务[M].北京：北京师范大学出版社，2006.
[3] 芮明杰.管理学[M].北京：高等教育出版社，2001：210，233.
[4] 彭剑锋.人力资源管理概论[M].上海：复旦大学出版社，2004：24-369.
[5] 罗亚伟，宋培义.从“人效贡献”看新媒体公司的人力资源管理[M].传媒，2014（17）.
[6] 林颖.报业全媒体采编绩效考核四大趋势[J].中国传媒科技，2015（1）.
[7] 高福安，赵新星.电视媒体绩效考核指标体系研究[J].中国广播电视学刊，2013（5）.