第四节　博弈行为

通常认为，企业[1]是在技术和市场约束下追求利润最大化，企业是所谓的“经济人”，具有经济理性，但是，媒体是特殊的文化信息产业，同时还担负着为受众解疑、娱乐、引导等社会整合功能，它是具备一定情感的“经济人”。媒体产业与生俱来存在着这两种功能之间的博弈。这里仅从“经济人”角度来看其市场行为，当然，决不回避其随时存在的感性之“颤抖手”（trembling）的因素。

所谓的博弈论（Game theory），是研究相互依赖、相互影响的决策主体的理性决策行为，以及这些决策的均衡结果的理论。一些相互依赖、相互影响的决策行为及其结果的组合称为博弈。

一个博弈一般由以下几个要素组成，包括：参与者、行动、信息、策略、得益、结果、均衡等。通常将博弈分为合作性博弈与非合作性博弈两大类[2]。

在一种既有合作又有竞争冲突的情形下，媒体集团的同类媒体之间，不同质媒体之间、异地域媒体之间不断进行着这样和那样的争夺受众市场、提高传播效果的博弈，这是一种在两个或多个集团参与追求自身传媒利益但无人能预测结果的竞争。例如，在上海，东方电视台与上海电视台如何设置晚间半小时新闻联播时间段以获取各自最大收视率的问题就是一场博弈。

博弈学中有一个经典的“囚徒的困境”问题，是指，当两个人因犯罪而被捕，警察把他们分别关在不同的牢房并提出以下条件：“如果你坦白而你的同伙不坦白，你将被关押两年而他将被关押12年。”每个人都知道，他们都坦白的话，每个人都将被关押10年（因为与警察合作，所以不是12年）。如果两人都不坦白，每个人只会被关押3年，因为指控他们的证据并不充分。

在这里，双方最优的选择是选择坦白。这是局中人的最优选择，但是应看到，这比两个人都不坦白要差。如果两人都相信对方不会坦白，或者他们之间能交流，每人就只会服3年而非10年的刑期。

在媒体卡特尔里，谁背离合同，谁就能得到更多的利润。媒体卡特尔是企业间的相互依赖关系所至的，通过结盟来避免竞争。若干个媒体为达到稳固的垄断市场地位而结成联盟。这样的组织就是卡特尔。正如囚徒困境中所展示的，追求利润的公司均会以打破约定来获取最大利益。而实际上，彼此之间的互相信任才能得到更多的利益，但现实中，各方往往是不相信对方会遵守协议。

如果媒体与媒体之间只是合作一次，一方打破和约，而其余方遵守和约，或许该方可以获利，但事实上，他们必须不断地和市场消费者打交道，这是一种不断进行下去的博弈。媒体的博弈也是如此。例如，我们将现在的中央电视台按照表面形式理解为一个商业机构，通过提供新闻、娱乐等节目来吸引观众，以广告收入来赚取利润。那么明显其覆盖全国的收视范围是一种人为的政策垄断，首先对广告主而言就不能实现效用最大化。

独此一家的供给不可能形成具备市场信号功能的价格，“理性人”前提和微观经济学原理供需曲线决定均衡价格就根本无从谈起，所以广告主只能依靠经验、认知的范式来不可靠地抉择，不幸的是失败者再无可能重来一遍，于是非重复性的博弈就决定了每年的举牌企业们其实都不过是前赴后继的“投机”飞蛾，也决定了中央电视台和GDP等经济指标无相关性的年年暴涨的广告收入是一种典型的“非理性繁荣”。

在博弈中，每一个局中人下一回合所采取的对策是局中人上一回合所采取策略的回应，是一种“针锋相对”式，即“我为另一个人服务，并不是出于好心；因为我知道他将回报我的服务。这种可能是建立在其他人相同的预期和维持我与其他人之间良好关系的基础之上的。所以，当我为他服务后，他将获得我的行动给他带来的好处，这也会促使他做他分内之事，正像预测他拒绝的结果一样。”[3]因而如果当局中人有一家发生欺诈，如降价，其他成员也会采取降价，以处罚他[4]。

所以，市场上的媒体寡头们需充分认识到他们自己的利润水平必须依赖于他们对手的决定和行为以及他们自己的决定和行为，应该选择“策略行动是通过影响他人对其如何行动的预期来影响他人采取有利于自身的选择行动。”[5]因而他们应选择合作性竞争。

但是媒体往往采取多种策略行动，有些行动对其对手不会产生任何威胁，但有些策略其他媒体仍会采取不合作态度，甚至有些策略会对他媒体产生威胁。

因此，媒体在采取行动时，应考虑到对手可能会采取的威胁性的报复行动以及这些报复行为发生得快、慢和有效性会怎样。为此，媒体为防止对手采取威胁性的行为，媒体应使其对手们相信如果他们采取威胁性行动，将会受到快速、有效的反击。

这种策略行动重要的一环便是承诺，即能使他的对手相信他们采取行动，便会遭到反击，这样对手才不会采取行动。各类报业、杂志和广播电视集团的成立，均表示在他背景支持下的媒体会有多年来积累下来的雄厚资金、信息网络采编和经营等力量。当然，媒体的公信力是最好的信誉承诺。

中国媒体现属于寡头垄断市场结构条件下，应该比竞争性企业的利润高。因为，目前媒体集团化趋势使得进入媒体的门槛越来越高，这对于想进入的许多民营及其他社会资金来说，除政策上的风险以外，又少了诸如现有媒体可采取低价经营以及具有先动优势等便利。

有经济学家也认为这同寡头垄断媒体的高效率相关[6]。媒体一方面阻止外来入侵者，另一方面又不断改进经营与管理模式、传播报道方式[7]。现有的媒体集团在是否扩大经营规模，增加发行量、覆盖率，创办新台、新报纸或杂志，考虑到先占策略。在一些价格竞争之外，许多媒体集团还会选择非价格竞争手段，如在赢利点上深挖，或是不断改进传播手段和内容等。再者，对于媒体而言，自我品牌建立成本相对其他产业低得多，因而准确的受众定位、风格设定，将自己与其他媒体的特色区分开更为重要[8]。

案例11-4：

电商争夺战

2013年8月，淘宝网发布公告称，将全面屏蔽指向其他平台的外链二维码图片，尽管没有明言目标，但明显是指向微信等移动应用程序的电商平台。围绕移动电子商务，阿里巴巴旗下的淘宝与腾讯旗下的微信之间的明争暗斗再次“升级”。

两大巨头并非初次“交火”。2013年8月1日，阿里巴巴在5.86亿美元入股新浪微博后，宣布新浪微博与淘宝账户互通，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，同时针对卖家推出“微博淘宝版”。而就在此前不到24小时，阿里巴巴屏蔽微信淘宝营销应用数据接口，暂停面向微信的第三方应用服务。腾讯随后“礼尚往来”，同样大张旗鼓地“清理”微信营销账号，其中大多是发布淘宝广告的公共账号。

作为移动互联网最重量级的超级入口，微信在移动互联网中的地位已几近不可动摇。淘宝与微信之战，不仅是对未来的争夺，也有对现实意义的考量。两大巨头之间的博弈已不可避免。

但直接采取屏蔽、封杀方式是否得当？

思考题：

1.为什么移动媒体中常采用免费的策略？

2.你认为媒体市场行为还可挖掘哪些创新之处？

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注释

[1] 这里的“企业”即所谓的“产业”概念，表达方式差异而已。

[2] 张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海三联书店、上海人民出版社，1996.

[3] 弗里德曼.博弈论在经济学中的应用[M].牛津：牛津出版社，1986：70.

[4] R.Porter.A Study of Cartel Stability[J].Bell Journal of Economics，Autumn，1983.

[5] 谢林.冲突策略[M].牛津：牛津出版社，1960.

[6] J.Bain，“Relation of Profit Rate to Industry Concentration：American Manufacturing 1936—1940”Quarterly Journal of Economics，August 1951；H.Demsetz，“Industry Structure，Market Rivalry，and Public Policy”，Journal of Law and Economics，April 1973；L.Weiss，“The Concentration-Profits Relationship and Antitrust”，in H.Goldschmid，H.M.Mann，and J.F.Weston，Industrial Concentration：The New Learning（Boston：Little，Brown，1974；and J.K woka，“The Effect of Market Share Distribution on Industry Performance”，Review of Economics and Statistics，February 1979.

[7] 本节内容参见埃德温·曼斯菲尔德.应用微观经济学[M].北京：经济科学出版社，1999：459-489.

[8] 童清艳.当代中国博弈行为分析[J].新闻记者，2003（10）.