第三节　中国主题影视城[1]

一、国内影视旅游兴起的原因

近年来，随着我国人民物质生活水平的提高，人们的精神文化追求也相应提高。传统意义上浮光掠影式的观光旅游已经不能满足旅游者深层次的需求，于是影视旅游这种新的旅游方式应运而生。其中作为代表的无锡影视城和横店影视城，已经成为中国影视旅游的引领者。

作为传媒娱乐产业的影视剧不断向人们传达“媒体想象空间”，为人们提供一个有美学和文化涵义的理想境地，让身处现代物欲生活巨网中的受众（audience）神往于那个媒体世界，而影视基地则为人们搭成前往那个领地的通道，于是，电影引致旅游（Movie Induce Tourism），甚至电视剧、网络游戏也诱发人们迫切地去往那个能找到不一样自我的领地，暂且抛开现实的烦忧，完成现实“移情”与“忙里偷闲”。

“去其他真实和想象的空间，找到另一个世界的未知我，以及我的生活”是影视旅游兴起的主要动因，也是用户驱动下的传媒产业与旅游业关联发展的结果。而且，影视、网络等媒体文化不断渗入人们的生活，不断为人们提供了一个“可拷贝的世界”，也是影视旅游发展的源源动力。

与此同时，影视、网络等产业经济利润对商家的诱惑，以及人们可支配的闲散资金，也使得这种为普通人拍明星照提供完整场地的影视旅游带来可行性。

综上，本书认为，国内影视旅游兴起的主要原因在于：影视等媒体已经成为人们生活的一部分，相对于传统的观光旅游而言，影视旅游一是具有别样空间吸引力；二是具备“移情”功能，让人们得以释放现实压力；三是满足人们“明星自我”的主体愿望。

二、国内影视基地亏损的主要原因

横店影视城在2012年实现了游客人数1117万的突破。然而，整个影视旅游行业却不甚乐观。2012年四五月间，国内各大媒体以“千座影视城八成亏损”为题对国内影视城的过度投资重复建设进行了报道。目前，除了横店影视城一枝独秀之外，其余大多数影视城都处于亏损状态。北京大学文化产业研究院影视中心的调查数据则显示，目前，国内的影视基地，80%处于亏损，15%处于温饱，只有5%可以盈利。

沃尔夫早在《娱乐经济》书里说过一句话：“传媒力量优化生活，用传媒力量拨动顾客的心弦”。

那么，什么是“传媒的力量”？我们来看看广为人知的华特·迪士尼（Walt Disney）的故事。这位全球最富幻想力的造梦大师在经历过军人、画家、制片人等行业锻炼后的某天，因为一个在火车上的梦，他突发了创造米奇老鼠的灵感，进而在他有生之年，将无穷的幻想与童心变为现实，后来这个卡通形象改名为米奇（Mickey Mouse）。而建造乐园的念头，则是他当上了爸爸之后的事，他要“建造一个一家人都可以感受到快乐的乐园”。1955年，世界第一座迪士尼乐园在美国加州建立。至今，这个影视旅游的鼻祖之地，依然是世界上最快乐的地方，其创意性游园线索以及策划性活动方式使其堪称“神奇王国”，连接三大洲，回头率高创，上海迪士尼乐园也已于2016年开园迎客。

所以，国内影视基地亏损的主要原因是什么就不言而喻了，即缺乏创造力、想象力，一是影视剧的力度，二是基地开发没能拨动游客的心弦。用行话说，就是制作粗糙，设计水平不高，文化内涵体现得不够，难以对旅游者产生吸引力，而影视城旅游开发的资金需求大、转换成本高的产业特征也是造成亏损的原因。

三、得天独厚地方旅游资源的影视产业开发

多年来中国一些优秀的旅游景点一直受到电影电视制造商的青睐。如安徽第一个影视基地——黄山秀里影视村，近年来吸引了大批本地的游客参观，带来较好的经济效益和社会效益。然而，秀里影视村在国内的知名度仍不高。在网上将“黄山秀里影视村”作为关键词检索，会看到“去秀里影视村的N大理由”：理由一，安徽省首个影视基地；理由二，依托黟县优美的生态环境和自然景观；理由三，集徽州建筑之长，还原徽派寻常百姓生产生活场景。

试想，这些理由会诱发人们前往？第一个理由“以我为主”，但安徽省首个影视基地的“首个”特点在哪？不清楚。那个首个依托的影视剧影响力如何？不清楚。第二个理由，为什么不多点黟县优美的生态环境和自然景观图？现代人爱读图，图片可以唤起人们内心美丽图画，心动，才能行动。第三个理由，为什么不介绍些徽派百姓生活别样点？旅游是与衣、食、住、行关联，这些可以成为人们生活方式的内容，为什么不多细细磨来？

所以，所谓的全媒体时代，当用户信息拥有多点通道、信息全球化时，一是考虑如何依托黄山及徽派文化的国际、国内声誉，强调“自然”理念，多挖掘一年四季变化下的景观能带给人们哪些令人神往的景象？如考虑牛郎织女的神话传说如何与科幻故事结合，打造什么样的名剧来提升景区；二是触媒（各类智能媒体，touch media）已成为当今人们媒体接触的主要通道之一，社会化媒体中的口碑传播涟漪效应更需打造。表达情感，转发意见成为“we media”用户主要动机，这也是秀里影视村颠覆传统宣传的大空间。

四、影视主题公园的体验化设计

目前我国的大部分影视拍摄基地产品形式单一，缺乏生动的建筑道具，仅仅停留在单向度的演出，这些都大大降低了游客的积极性。很多景区没有形成与游客互动的环节，不能带给游客感官上的东西，因此引不起游客情感上的共鸣。在体验经济时代下，人们将更加注重产品给自己带来的独特的情感体验，亲自感受作品的氛围。那么，怎样提高游客的主动性与参与性？

笔者在美国哥伦比亚商学院研究传媒娱乐产业时，与《娱乐产业经济学》作者Vogel聊起美国西部环球影城，认同“身临其境”是体验化设计与提高游客参与度的关键词。

有一种类似过山车的游戏叫Mummy（木乃伊归来），加上电影场景，很刺激，而火灾场景的拍摄、水世界电影现场拍摄场景，演绎的是英雄与海盗搏斗真枪荷弹片，枪会真响，炮也真会冒火，船会真的燃烧；观看5D电影、鬼屋、美好世界等等，游览车导游一路讲解如何构造电影场景，车里的电视会适时再现著名电影的镜头，其间，游览车会让游客亲身经历地震、洪水、空难场景，也让我惊讶电视剧《绝望主妇》中的美丽房屋、宁静小区，原来就是这里搭建的布景而已！

离开环球影城时，不由感慨老美竟将娱乐产业做到如此份上。影城部分作为游乐场地对外开放，既不影响正常拍摄，又可以满足人们对电影的好奇心，在这里找寻到任何主题公园难觅的兴奋与刺激，还真正培养了公民的“媒介素养”，知道电影、电视剧究竟是怎样诞生的。

五、影视城让人们生活更美好

依托影视作品的知名度促进地方旅游经济的繁荣，为旅游地能带来积极的影响，但也不可避免地存在一些缺陷和弊端。如外景地由于电影或电视知名度大增之后，却没有足够的承受力来面对游客的快速增长，出现了生态破坏、环境恶劣等很多的问题，由此给旅游者带来的不好经历必定会影响旅游者对旅游目的地的印象，如电影《无极》中那片令人惊艳的高山杜鹃花海原景地，位于云南省迪庆藏族自治州香格里拉县深山里的“圣湖”——碧沽天池。对生态环境产生了不同程度的影响和破坏，也使影视旅游受到重大影响。那么，应该如何平衡影视旅游带来的商业利益和生态环境破坏？怎样实现影视城所在地的可持续发展？

笔者从美国波士顿北站，搭乘火车，沿途是绿树、草坪和玫瑰红点缀的建筑，约30分钟便来到萨勒姆镇，这里是美国著名作家、《红字》小说的作者纳达尼尔·霍桑曾经生活与写作的地方，一处安静、诱发人回忆的近海小镇。

萨勒姆镇还有一处吸引人的地方，就是中国徽州庭院。很多年前，中央电视CCTV9有过相关报道，据说，其一砖一瓦都是从徽州老院子拆下，完整运来这里，再原样复原。

幽静的庭院被安置在类似商业区（SHOPINGMALL）里，免费参观。

笔者一人前往，感到一切都是那么熟悉，就似曾经到过——进了院门就是一口小石井，左手上木楼梯，到了二楼，有原先主人的卧室，里面的床、蚊帐、桌子等家什摆放整齐，墙上还贴着“文革”时代的宣传画；还有算账房。右手转下楼，一楼有厨房，里面是烧柴火的锅灶，有干辣椒、干大蒜之类的仿制品。看了一楼的几间房，感觉就是典型的中国农村庭院，只是那青砖灰瓦让人浮现许多美丽的徽州画面。

庭院里种有树，四周也有绿竹环绕，恍惚回到祖国，就是这原汁原味的中国乡村风貌，竟然漂洋过海，从遥远的太平洋彼岸，原封不动地搬到这里，令人感慨！

所以，影视旅游的商业利益如果与生态环境发生冲突，其本质也是违反文化传承的。影视，是培养“真、善、美”的集合地，培养全民文化观念，才谈得上可持续发展问题。

六、影视旅游的产业链

我国的影视旅游大多是集中在建设影视城上，这又与相关的文化现象有着密切的联系。近年来热播的《乔家大院》给当地的影视旅游带来了一定创收。但是，这种文化现象带来的持续效应并不长久，许多影视城内大量的人造景观、单一的观赏模式，很难使游客保持持续的兴趣，也难以满足他们对影视制作的好奇，旅游也陷入了一种尴尬的境地。在重视影视旅游的时效性的同时，应该如何开发影视旅游的产业链，使影视基地能够拥有长存之道？

即使是久负盛名的影视剧也有其市场周期，仅仅依靠某个单一的影视剧所发展起来的主题公园难免遭遇此时追捧、彼时沦落的境遇。

文化生产力的开发一方面需在强烈的流行行为中为人们提供娱乐性的消费，实现“流行共振”，同时又需要在一种务实的文化精神里提取相应的知识，让人们在影视文化中得到感觉的刺激、一时的梦想和交流的机会。所以，影视主题公园的可持续性发展的原动力在于文化精神的传播，以及源此所形成的产业关联，是系统工程。

“一次投入多次产出”的镜子效应，是建立在全程娱乐管理基础上的。首先是所依托的影视剧的“渗透力”。影视剧靠的是剧情、导演、演员以及音乐、声光效果，这里面有哪些元素可以通过科技手段提升、再创造？其次，影视城的仿建筑、各类设备，欢乐气氛如何营造？再次，如何动态地把握游客需求与娱乐偏好？如何使每个细节，如文化类表演、吃、住、行、游、购、娱，都可以为影城带来效益，并且形成一条严密的产业链？概括来说，以影视剧为依托，以当地文化为背景，以旅游观光为目的，方能达成多产业共同发展的产业链。

简言之，科技推动力、文化创造力和商业筹划力是影视基地的长存之道，是获取规模经济的基础。

七、“后电影产品”的开发

现代影视业越来越注重“后电影产品”的开发，逐渐形成了有着完整产业链的工业体系。在中国影视旅游将近20年的发展历程中，人们也开始关注到影视城的同质化发展，产业核心竞争力不足之处以及影视旅游的文化内涵延伸不足。相比起来，好莱坞式的影视产业功能聚合中心将电影筹拍、后期制作、出品等影视专业功能聚合在一起，创造多元化的盈利模式。反观国内影视城虽多，却没有形成完整的产业链，也没有形成一个产业聚集基地。从而导致影视城的抗风险能力较弱，也极易形成同质竞争。对于国外的成功案例，中国未来的影视旅游发展可以有何借鉴？

美国西部，堪称娱乐圣地，环球影城、迪士尼乐园，还有大赌城拉斯维加斯会聚于此，这是个不分年龄段，所有人都可以找到快乐的地方，且不说在好莱坞大道上，你发现心仪已久大明星的手印，轻轻地将你的手放上，你的平凡之手竟然与之一般大小；更不消说在比弗利山庄感叹富人的独门独户，LV旗舰店看到你梦中一款；就是走在大街上，那随处可见的黄色高贵的天堂鸟花、棕榈树，就让你倍感特殊的浪漫情怀，心生娱乐。

这靠的是什么？强大的创造力，让不毛的西部和多震的沿海变成世界一流的娱乐天堂。美国好莱坞影视城是基于影视广场、摄影棚、影视游览区、娱乐中心的人文创造。

而自然景色、风土民情也同样吸引眼球。《指环王》放映后，新西兰所对应的经济价值达4100万美元，这是将模拟景观融入自然环境中成功的典范。韩剧大多影视作品采用景色优美、具有民族特色的背景，其收视狂潮，使得济州岛、明洞、南山等地方常年招揽大量海外游客观光，还带动了美容业、零售业的发展。

中国未来影视旅游发展，从拍摄，到场景再现，到娱乐休闲，每个空间都应是文化的载体，是文化符号的传达，强大的创造力方能构成影视城的“想象共同体”。

思考题：

1.迪士尼主题公园的营销模式是什么？

2.这种营销模式基于的规模经济与范围经济的理论是怎样的？

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注释

[1] 童清艳.中国影视旅游兴起、问题、前景[J].徽商旅游，2015（4）：20-26.