第二节　迪士尼主题公园

全球闻名遐迩的迪士尼，全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特·迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室（PIXAR Animation Studio）、惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc）、试金石电影公司（Touchstone Pictures）、米拉麦克斯（Miramax）电影公司、博伟影视公司（Buena Vista Home Entertainment）、好莱坞电影公司（Hollywood Pictures）、ESPN体育、美国广播公司（ABC）都是其旗下的公司（品牌）。迪士尼于2012年11月收购了卢卡斯影业。

美国迪士尼集团是全球最大的娱乐传媒集团之一。作为创意企业，迪士尼在80余年的发展历程中始终以创意为先导，追求科技领先、优化服务内涵，逐步完善创意产业价值链。其独具特色的创意运用渗透到从产品开发到人力资源管理的各个领域，为创意企业的发展提供了借鉴模板。

一、媒体网络——渠道产品与内容产品

（一）广播电视

美国广播公司（英文全称：American Broadcasting Corporation，Inc），简称ABC，是美国三大商业广播电视公司之一，经费来自广告广播。目前的最大股东是华特迪士尼公司，为迪士尼-ABC电视集团的成员。

ABC的频道有ABC Entertainment娱乐频道，ABC Daytime日间节目则一般播出日间连续剧，ABC News以新闻为主，ABC Sports报道体育相关的新闻和节目，ABC Kids是专为儿童开辟的频道。

此外美国广播公司还在全美十大高收视地区拥有地方电视台，这也都是迪士尼集团的。

（二）其他媒体产品

迪士尼还拥有印刷厂、提供手机娱乐服务，向网民提供娱乐和咨询服务。迪士尼推出了许多手机应用软件游戏，比如：《冰雪奇缘冰纷乐》《鳄鱼小顽皮爱洗澡》《爱丽丝梦游仙境》《唐老鸭历险记》《迪士尼：无限》等多款游戏。与互联网相关的迪士尼的业务在2004年已经占据公司利润的40%，成为迪士尼的“顶梁柱”。

二、主题公园与酒店

迪士尼拥有6个迪士尼主题公园以及36家度假酒店，分别位于美国佛罗里达州和南加州以及日本东京、法国巴黎和中国香港，下一座主题公园也已在上海开业。

迪士尼主题公园推出度假俱乐部的模式，对全球娱乐业和旅游业产生深远的影响，将主题公园与酒店相结合，完美突出了度假的概念与感觉。

迪士尼海上巡游项目与主题公园相得益彰。Disney Magic（迪士尼魔力号）是迪士尼海上巡游线（Disney Cruise Line）的第一艘游轮，作为一艘巨大的豪华游轮，它排水量8.3万吨，并拥有875个船舱，4个饭店（Parrot Cay，Animator’s Plate，Lumiere’s和Palo）还有1个小卖部（Buffet called Topsider），2个影院、3个游泳池和很多休闲设施。

通常，在迪士尼游轮海上巡游度假产品中，游客只需要一次支付费用，上船以后所有的费用都包括在内。整个旅行计划中，会有一部分时间在船上度过（有些整天都在船上），而在游轮到达一些目的地（通常是风景秀丽的岛屿，包括迪士尼自有小岛Castaway Cay等）之后则会停靠，游客可以下船在目的地享受多种游乐项目，包括在海边游泳、潜水、在岛上参加冒险。在游轮上，游客可以享用免费的美食，除了游轮上少数特定的高级餐馆，所有参观都可以免费用餐，此外，游轮内部还有大型剧院，有特别的迪士尼舞台剧演出。除此之外，游轮还为不同年龄段的游客提供不同内容：针对儿童有大型游戏厅、游戏、活动中心可以畅玩，游轮上还设有儿童游泳池；针对年轻人有酒吧、舞厅可以蹦迪；针对成人有Spa休闲场所、按摩服务等。

迪士尼游轮项目完全与迪士尼主题公园无缝对接，让游人全程处于迪士尼营造的欢乐氛围。

在美国，所有的迪士尼乐园都是由8个主题园区构成：美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界，这八大主题园区就叫做“Magic Park”。

上海迪士尼乐园包含六个主题园区：米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界、梦幻世界。六大主题园区充满郁郁葱葱的花园、身临其境的舞台表演、惊险刺激的游乐项目，其中还有许多前所未见的崭新体验。

三、动画、电影与主题公园

迪士尼电影公司是迄今为止唯一一家没有被交易过的好莱坞大公司。迪士尼总部设在美国，20世纪三四十年代依靠米老鼠起家，40年代，涉足真人电影领域，先后收购了独立电影界巨头米拉麦克斯、3D动画霸主皮克斯、动漫巨头漫威和卢卡斯影业之后，迪士尼更是巩固了自己作为顶级电影公司的地位。

迪士尼的动画电影制片是好莱坞十大电影制片商之一，在20世纪30年代迪士尼发行了《白雪公主和七个小矮人》，尽管动画片的拍摄成本非常高，但是迪士尼不惜花钱也要保证质量。此后，四五十年代，迪士尼还发行了《木偶奇遇记》《小飞象》《爱丽丝梦游仙境》等十几部动画电影。到21世纪，迪士尼发行的《星际宝贝》《公主日记》以及《冰雪奇缘》都获得了广大观众的喜爱。

除了动画电影，迪士尼也涉及真人电影制作。鼎鼎大名的《泰坦尼克号》以及《加勒比海盗》系列也都是迪士尼公司发行的电影。

而上述动画、电影里的形象、场景，当你走在迪士尼乐园内，都可以看得到、摸得着。迪士尼将电影、动画片里的虚幻世界，在主题公园里还原到现实世界——人们身上穿着可爱的迪士尼文化衫，背上可爱的迪士尼人物头像背包，头上戴着可爱的米奇帽。

在迪士尼主题公园卖场里，迪士尼的第四大核心领域——周边产品（玩偶商品、服饰及生活用品）均实现其欢乐价值。这些周边产品具有很强的娱乐性和可操纵性，并具备社会性的属性。人们穿着它不仅是穿着它，还是在表现一种迪士尼文化和价值。

四、迪士尼的规模经济与范围经济

规模经济和范围经济指的是媒体企业在不同市场经营涉及成本效率的问题。规模经济指生产同一种产品达到一定规模之后，平均成本降低；范围经济指横跨媒体市场的多种产品组合，以实现效益最大化。

迪士尼的规模经济体现在单个的电脑软件、书籍出版等的大规模生产和销售，专业的动画制作公司，从“创意内容”出发，逐步扩大到“产业基地”，用现代工业化流水线生产的方式，大批量地制作动画片并把它们销往世界各地。迪士尼还为米老鼠、唐老鸭等卡通形象申请了专利，在法律的保护下进行特许经营开发，一直延伸到迪士尼主题公园。

迪士尼的范围经济是横跨媒体市场的多种产品组合，以实现效益最大化。在其主体公园经营中，迪士尼从单一产品到整合产业链，各种玩具、食品、礼品、文具等，无不以卡通图案的附加值带来丰厚的利润。

其主题公园文化旅游业更是范围经济的应用。它第一次把观众在电影里和卡通片里看到的虚拟世界变成了可游、可玩、可感的现实世界。

五、迪士尼主题公园的营销：全程娱乐化

娱乐营销模式以对人性的充分尊重激活市场潜能，娱乐元素改变了传统的营销模式。迪士尼主题公园的营销管理从始至终都体现着娱乐化的倾向。科技推动力、文化创造力、商业筹划力正成为迪士尼娱乐产业的三大动力机制。

（一）迪士尼主题公园的营销组合

迪士尼主题公园里的产品都拥有着十分高的质量，是卓越的产品，并且其产品的营销也非常有讲究。

比如，迪士尼主题公园的价格就非常灵动，有新产品价格定位、产品价格组合定位、产品价格弹性定位。

（二）娱乐促销

迪士尼主题公园的娱乐促销与其欢乐文化是离不开的，迪士尼主题公园永远跟着热点走，也能迅速抓住时尚元素。

其冰上汇演节目《丛林历险记》就运用了明星效应，达到了娱乐促销的目的，反过来也增进了人们对迪士尼主题公园的向往。

（三）迪士尼的欢乐文化

迪士尼主题公园是一个提供全程欢乐的场所，人们来这里就是为了享受欢乐。因此迪士尼首先提供欢乐，其次就是营造欢乐。不管是从主题公园内的环境和设计，还是游行的人物和音乐、故事，都是在营造欢乐的氛围。

迪士尼也很会掌握欢乐，通过乐园游戏的设置，准确把握游客需求动态，尽量延长游客在主题公园里的逗留时间，不断掌握乐园的吸引力、游客支付偏好，及时掌握游园满意度并动态调整。

迪士尼乐园的创新能力还表现在高超的管理技艺上，为不断提升欢乐，迪士尼制定5—10年中长期人力资源规划，统一服务处事原则、企业文化建设，要求一线员工所提供的服务必须超过游客的期望值，从而使迪士尼主题公园真正成为创造奇迹和梦幻的乐园。

迪士尼主题公园的服务体系，大到游乐实施，小到一个售卖亭，均得高效运行，通过各种手段，迪士尼从各个方面来完善欢乐[1]。

（四）结论：一次投入多次产出

迪士尼运用了镜子效应，也就是说先设计出一个动画形象，如果这个动画形象受到了欢迎，那么就再做各种游戏产品、主题公园和玩具等，这实际上是我们上文所提到的范围经济。

然而这些其实均是文化娱乐产品，迪士尼也就发挥了其规模经济的效应。

迪士尼富有想象力的娱乐体验经济是一种体验营销，即人性化的营销过程。强调经济资源、文化资源和艺术资源的整合与交融，使营销活动由生硬的、赤裸裸的金钱交易过程转变为温馨的、互动的人性化过程。

在迪士尼乐园，北欧的美人鱼、美洲的风中奇缘、中东的阿拉灯神灯、非洲的狮子、中国的花木兰、埃及与以色列的摩西的体验都可以寻得。迪士尼主题公园以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，“一切是动态的”，会让人们忘记现实，进入另一个“真、善、美”的世界，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的游园活动。

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注释

[1] 董观志，李立志.盈利与成长——迪士尼的关键策略[M].北京：清华大学出版社，2006.