第四节　媒体塑造其他企业品牌

一、社会化媒体（social media）品牌策略

品牌定位和品牌文化一旦确立，就必须持之以恒地执行下去。在企业进行品牌推广的时候，以前传统媒体广告是最强有力的宣传方式，而在web2.0盛行的今天，光靠传统媒体广告轰炸式的传播已经很难收到效果，借助各种社会化媒体，有效发挥品牌口碑传播效应，是顺势而为的策略。

建立在Web2.0基础上的社会化媒体，既区别于传统媒体，也区别于Web1.0时代的网络媒体。社会化媒体是人们沟通方式最根本的变化，随之也带来了品牌传播观念的重要转变。

传统营销要素中的4P，即开发出一个产品（product）、确定价格（price）、投放市场（place）并进行推广（promote）。而社会化媒体品牌传播则更注重4C理念，即内容（content）、语境（context）、联系（connection）和社群（community）。也就在一个激发对话的语境中，整合和发布具有关联性、吸引人们关注和讨论的内容（其中当然也包括用户自创内容），用户通过阅读、评论和分享内容来与自己喜欢的人、产品和品牌建立联系，并进而形成围绕着品牌的网络社群。可以说语境是背景、内容是核心、联系是目的，社群是当前三者恰到好处地结合后必然产生的结果。

社会化媒体中，传播手法从整合到聚合，传播内容从宣讲到倾听与对话，传播对象从容器人到社会人。社会化媒体带给企业和品牌前所未有的传播机遇，可以和消费者进行人性化的、个性化的亲密接触，并在互动的过程中，将品牌信息以间接的、令人感到惬意的方式传递出去。在社会化媒体中进行品牌传播，最关键的就是将品牌的耳朵打开去聆听，将品牌的心打开去感受，并持之以恒。

案例9-9：

宝洁（P&G）的社会化媒体营销策略

根据P&G的“Touch and Improve Consumers Lives”策略，和消费者的互动将越来越重要，而社会化媒体提供了很多科技上的方便。

一直以来，P&G的核心思想都是围绕着“Purpose，Values and Principles”，P&G相信企业的目的是为消费者提供良好的产品，从而改善和提升人们的生活质素，只要能协助消费者解决生活中的难题，他们自然而然地会购买产品、认同品牌的价值，为P&G的业务增长提供动力（也即Purpose）。

如今的消费者，由以前的单一选择TV，到现在的online，甚至mobile。对于P&G而言是好事。

第一，可以reach more consumers（接触更多消费者），因为网民比起电视机的观众多好多倍。

第二，可以reach more deeply（深度接触消费者），因为TV广告一般只有30秒，但是消费者消耗在网上的时间远远超过30秒。宝洁和消费者接触的时间多很多，更有机会了解消费者的需求。因此，P&G会投入更多资源到online marketing上，将品牌传播关注到不同种类的社会化媒体。

以前P&G考虑的是如何将TV的广告信息有效地带到各大卖场，如何利用产品包装和卖场的POPs和消费者沟通，刺激消费。现在，需要考虑如何将不同的信息（产品/广告等）有效地带到网上，带到各类社会化媒体上。

例如通过新产品发布、通过有影响力的博客，甚至通过消费者自己的传播。宝洁关注到UGC（user generated content）的模式，Pampers（帮宝适）在中国做了一个活动，让消费者上载他们sleeping baby的照片。P&G将之包装成为一个公关活动，得到很好的回响和曝光率。同时，Pampers在中国的销售也从这项活动中大大受惠。

Mobile是数字营销的核心。P&G的研究方向在于如何将shopping、buying和learning的经验整合到移动终端上。宝洁观察到有很多消费者在购物的同时，也利用手机（或其他mobile devices）找寻产品数据、分享数据等。因此，P&G开发了很多以品牌为主，但为消费者提供和品牌/产品benefits有关的Apps，例如，可以让父母记录自己孩子成长的“My Baby Registry by Pampers”App（相关产品：Pampers纸尿裤/尿片）；可以让消费者了解附近洗手间状况的相关产品（Charmin卫生纸、厕纸）。通过这些App找寻机会和消费者互动，了解消费者的需求。

在社会化媒体上，P&G关注到社群效应，概括为：“We dont create the community，we add value to existing communities”。宝洁知道，一些不同兴趣的社群本来就存在，P&G需要做的是如何为这些社群增值。Beinggirl.com是一个社群网站，让少女们分享她们在长大时遇到的问题。网群里有专家为她们提供意见，也有很多相关的信息供她们参考等。P&G在经营这个网站，能从用户的对话和分享中得到不少有用的消费者洞察（consumer insights）。另外，基于“Connect+Develop”而言，这些社会对话（social conversations）给了P&G很多有用的点子。

二、不同媒体中品牌投放特点

不同媒体具有其独特传播品质，在塑造其他企业品牌形象方面也各有千秋。

（1）广播：广播的特点使信息和传播程序简化，适合发布时效性极强的品牌广告。用广播媒体投放广告进行品牌建设和传播，费用低、灵活。可以根据市场行情的剧变来调整传播策略。而且声音这一传播介质，给人以人情味和无限的想象空间。

（2）电视：集合声音、图像、视频于一体的传播媒体，仍然是各大企业品牌大战的主战场。电视有利于人们对品牌有一个全方位的身临其境的现场感，使消费者对品牌的想象更丰富，从而容易构建品牌认知度和忠诚度。

但是，电视媒体的制作成本相对较高，不过倒是可以给消费者以一种企业强大的潜意识认知，对于品牌本身来说是一种肯定。

（3）电影：这里所说的电影对品牌建设而言分为两种，一种是电影中出现的品牌插入广告，第二种是微电影营销。两种方式对品牌建设的作用都是各大企业品牌传播的惯常手段。

P&G的洗发水系列微电影取得了很大的成功，将宝洁的品牌文化和品牌理念通过消费者所喜爱的方式表达、传播。同时，也通过情感表达与消费者的情感共鸣，不断培养品牌忠诚度。

（4）其他媒体：报刊、图书等传统媒体品牌传播其实就是一个人的独白，而消费者每天面对几千条甚至更多的广告品牌信息，信息互动尤为重要。

三、不同媒体中品牌投放趋势

企业品牌建设需要根据自身情况，制定相应的媒体投放计划，而在整合营销完善的情况下，根据当地的媒体状况、投放目的需求、广告预算做出基本划分选择和媒体监控很为必要。毕竟，每个媒体都有自身的优势，但总体而言，网络和社会化媒体信源更广、吸引的受众更多，其优势不断凸显，传统媒体的优势逐渐减弱，企业或多或少地减少了在传统媒体平台上的品牌投放，将重心移送到各类新兴媒体平台上。大体而言，企业品牌投放趋势表现如下：

（1）电视：大量电视使用者上了年纪、受教育较少、收入较低。因此在电视上投放广告已经没有往日那般受到品牌的重视。

（2）电影：一般来说，电影的受众以年轻人居多，而且大多都受到过良好的教育。在电影上投放广告能让受众更好地接受，再加上配合电影情节做灵活的宣传，能让电影观众们更好地吸纳品牌广告内容。

（3）广播：广播频道众多，在投放品牌广告时，企业尤其要注意不同频道的差异性。兴起的交通一族是不可忽视的群体。

（4）期刊：印刷媒体有许多种类，而最具代表性，也是企业投放品牌广告最多的就是杂志。不同的杂志拥有不同的受众，要根据差异性人群找到自己的目标群体进行品牌推广。

（5）报纸：虽然近年来看报纸的人数有所下降，报业萎缩，但是其受众面比较广，基本上涵盖了所有大众人口中受到较好教育的人。

四、企业品牌的微信平台营销

（一）微信庞大的活跃用户群

4G时代，随着智能手机的普及和移动社交的发展，网民媒体的接触时间将被移动社交“绑架”，微信彻底衍变成一种在线的生活方式。

越来越多的企业开始布局微信，期望有效地开展微信品牌营销。

（二）微信中品牌表达的灵活性

企业品牌表达要发挥创意的力量，利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。在微信平台，不只是通过投放广告、公关传播、销售传播、人际传播，各种微信信息流均能够对品牌的塑造起着推波助澜作用。

案例9-10：

黄太吉

从第一家10多平方米的小店做起，主营煎饼小食的黄太吉开店10个月，被风投估价4000万元，这与其从诞生第一天就开始的微信品牌创建之旅不无关系。

根据有关媒体报道，在创立后的12个月，黄太吉已经在微信拥有近10万的粉丝，黄太吉的创始人赫畅熟知互联网的游戏规则，随着不断造势，黄太吉煎饼已经成为网络上被热议的创业企业。

案例9-11：

“雷布斯”缔造“小米”

小米的成功是互联网思维的典型代表，先利用互联网聚集大量粉丝，再利用高配置、高性价比的产品进行宣传，采用互联网销售模式，配以专业的客服，粉丝效应聚合，造就了现在的小米。

从上面的例子不难看出，移动互联网时代下的移动互联和各类社会化媒体为品牌塑造提供了新的工具和可能，也催生了全新的品牌树立和管理理论。正如微信发明人张小龙所说：再小的个体也有自己的品牌。作为一个重要的营销工具，微信的商业价值将会通过不同形式展示出来。

思考题：

1.你印象中的麦当劳或肯德基的广告有哪些？

2.不同媒体传播企业品牌的特点分别是什么？

3.企业如何选择媒体投放品牌？