第三节　互联网品牌建设

移动互联网时代，移动互联和社交媒体为品牌塑造提供了新的可能，从而催生了全新的品牌树立和管理理念。

一、品牌建设与互联网

（一）互联网聚合品牌内容

如今，信息传播迅捷，品牌建设必须经济高效。改善品牌营销的传统方法无非有两种：一是创建更多的品牌推广项目，用产品多样化来吸引目标对象；二是增加各品牌推广之间的协调，统筹推广活动的整体效果。这两种方法在媒体传播手段日益多样的今天，都存在着易分散、缺乏延续性的弱点。

这样，互联网在品牌建设中的作用，逐渐凸现出来。很多企业已经借助互联网的超强内容整合能力，来加强自己的品牌建设。

将网络看成是一个整合者，而非将网络看成只有等待点击的广告，便增强了品牌内容建设新通道。随着互联网的普及，网络成为品牌与消费者之间的非常有效的新沟通方式，与传统媒体相比，其内容直接使沟通的深度和力度大增。

（二）互联网有效整合品牌传播渠道

互联网不仅能增加单个品牌营销内容的广度和深度，还可以增加现有的和潜在的客户。互联网还可以作为一种市场测试，帮助市场人员判断是否应该加强或减弱在媒体领域的品牌推广计划。

互联网整合传统媒体文字、图片、声像等元素，凭借信息、娱乐或提供其他附加内容，网络便于支持和加强品牌差异性的各种服务或功能。

在互联网这个统一平台上，可以整合多个品牌的内容建设计划。在这个平台上，这些计划可以共同出现，并且具有持续性。

二、互联网品牌建设六大黄金法则

（一）把品牌变成可记忆、易于传播的符号

传统媒体的品牌塑造，很大程度上都是在产品基础上所形成的，而互联网上的产品基本上是无形的，是消费者看不见摸不着的一种服务。因此，对于互联网企业，必须创造一个非常强烈的品牌记忆符号，才能让消费者形成实在的感知。

“互联消费者”因移动互联网和智能手机的普及而出现，与消费者的沟通从有限时间内的有限渠道（比如消费者看电视时所关注的那些电视频道），转变为每时每刻都有可能把品牌的信息以精准的方式传达到消费者。另外，社交媒体正在改变品牌体验。社交媒体提供了企业同消费者沟通的直接平台，对消费者的极大“赋权”，让信息更加透明，让消费者的消费体验能够成为“品牌内涵”的一部分，影响其他消费者对品牌的印象。如智能手机不但成为沟通的终端，也成为服务的终端，“移动购物”已经不再是科幻情节，购买前的沟通和比较、购物行动（乃至交易），以及购物后的分享等整个购物环节正在融合到一台智能手机上，针对这一“无限扩展”的消费者购买和沟通渠道，品牌符号的简洁尤为关键。

品牌名称简明平实、易读写，方便人们口头相传，不仅对于建立品牌联想是十分有价值的，而且品牌名称亲切熟悉、富有含义，会使消费者容易记住并很随意地传播出去。

案例9-6：

GOOGLE品牌形象

其强烈的品牌记忆符号就是每逢特别节日，其网站的LOGO就会变身，变成节日卡通形象，节日LOGO已经成为GOOGLE品牌文化重要部分。

（二）把产品体验生动化、娱乐化

强化互联网网民对互联网产品的产品体验：如百度推广其搜索引擎时，就杜撰了一个“小度”和“白依依”的爱情故事，并且让网友自发续写其故事，让网民在续写中感知其产品。

淘宝网采用大片营销方式深度推广，将大片的明星道具全部搬到淘宝网上拍卖，使得淘宝产品在与大片的深度互动中得到很好的体验。还有像“褚橙”一样的营销模式，以网络明星为背书，以粉丝为基础，以社交媒体为主要的品牌创造方式，以生活媒体为主线的品牌内涵，创造一个全新的品牌。

（三）学会讲故事

品牌要发展还必须能把自己的模式转化为风险投资者容易理解的一个故事或者是一个梦。

百度上市时为什么会股价飙升到150美元一股，整整超越发行价六倍，并且成为美国股市IPO首日股价上扬最高的十大案例之一，就是因为百度在上市路演讲了一个“中国的GOOGLE”的故事。

（四）要学会借势，不能借势就自己造势

所谓借势，即时刻注意跟踪社会上的文化热点、娱乐热点、体育热点，激起市场和社会的多元化反应。最懂得借势和造势的非阿里巴巴旗下的淘宝网莫属，淘宝网只是一个在非典期间冒出来的游戏之作，却逐渐搭起了电子商务的生态圈。

淘宝网将视线转移到“娱乐营销”，通过与各种热门大片的合作，从《韩城攻略》到《天下无贼》到《头文字D》，淘宝网赚足了人气赚足了风头，同时也着着实实地吸引了很多用户到淘宝网开店。

（五）创造需求比寻找心理区隔更加重要

互联网通过某种信息模式的重组，给消费者一个全新的体验，而不是诉求上的所谓不同。不是在简单地取悦或者满足消费者的心理，而是在创造需求。

GOOGLE之所以能够成为世界上市值最高的互联网公司，就是因为GOOGLE一直以来都把创造客户需求放在首位，通过对自身搜索技术和搜索产品的创意和升级，不断地推陈出新。

（六）忘记大众传播，让网民主动传播

“个人传媒时代”的诞生，受众对大众传播的免疫力逐日增长，依靠网民们的口口相传，成为互联网企业塑造品牌的重要手段。

比如百度，一直以来，都是以“口碑传播”作为其传播的主要原则。媒体品牌是一种能够为媒体消费者和媒体企业提供附加值的资产建设内容。

智能手机的普及和社交媒体的发展，为品牌建设者和消费者搭建了一座及时沟通和互动的桥梁，如企业微信公众号，使品牌建设和品牌传播从传统的单项传播的模式变成了双向互动的模式，消费者以归属感和主人翁的意识来培养品牌忠诚度和品牌认知度。“内容为王，主题至上”的微信运营模式成了很多企业公众号的品牌推广策略。

案例9-7：

中粮集团的微信服务号

在它的欢迎信息中会告诉你，“中粮集团是世界500强企业，是国内领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体”。这段话不仅展现了中粮集团的实力，同时传递了其所在的业务领域，强调了中粮的定位——全产业链粮油食品企业。

之后，中粮会在公众号上强调其“利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定”。如此的宣言，阐述的即是中粮的品牌主张和倡导的品牌理念。

为了凸显中粮的社会责任，中粮在公众号自定义菜单“走进中粮”下专门有一个社会责任二级菜单。点击进入，可以看到中粮在社会责任方面的主张和具体工作。

如果仔细研究中粮的微信和其发布信息的其他平台，可发现中粮的品牌传播井然有序。在其官网、百度百科、其他介绍集团信息的渠道均可看到几乎相同的内容。这就体现了整合营销传播的精髓，speak with one voice（用同一个声音说话）。

案例9-8：

亚马逊的品牌建设

亚马逊的创始人杰夫·贝索斯在创立公司的过程中，花费了几个月的时间寻找一个可以象征公司规模与力量的名称，最终选择了Amazon.com。

“Amazon”即亚马逊，“亚马逊”可以使人联想到亚马逊河，地球上流域最广的河流，孕育了世界上最为丰富的动植物种类。在其中又蕴涵了公司的价值取向，即提供非常丰富的选择以及行业领导者的地位。

“.com”即网络。“.com”的扩展名称显示出公司是以网络为平台，从而有别于传统零售商，此外这一名称又是亚马逊公司的网站地址，便于消费者记忆。这个名称的选择具有战略意义，在与媒体的接触中亚马逊公司经常刻意地传播公司名称的含义。

广告语或口号的正确选择也成功帮助亚马逊快速建立起自己的品牌形象。在建立初期，亚马逊采用了“地球上最大的书店”这一震撼性的广告语，成功地吸引了公众的视线，在推广业务、提高知名度方面起了不小作用。

其后，亚马逊公司又针对消费者对在线购物所存在的疑虑，推出“让在线购物更有趣”的口号，突出亚马逊出众的服务和在线购物省时、省力、省钱的特性。随着电子商务的不断发展，竞争日趋激烈，亚马逊又以“天天低价品质保证”为口号，向消费者宣传其在价格和品质保证方面的优势[1]。

贝佐斯的品牌理念有以下几点：

（1）网上购物，品牌最重要；

（2）取能表示公司长短期战略目标的名称；

（3）便捷而满意的服务，培养顾客忠诚度；

（4）有效媒体刊登宣传广告；

（5）和大大小小能吸引网友网站合作。

通过品牌建设，使传媒企业获得暂时的认同感，并使传媒企业在激烈的商战中获得受众长期的关注。

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注释

[1] 李穆南.亚马逊的品牌建设之道[J].中国市场，2011（39）：40.