第二节　媒体自身品牌建设

21世纪最重要的商业特征就是品牌经济，这一特征在媒体创意经济之中也不例外。信息社会条件下，人们处于一个海量资讯狂轰滥炸的社会中，传统媒体还要面对从原有媒体市场到新技术媒体的重重竞争局面。如何让媒体内容产品脱颖而出？如何让消费者自身内容产品、传播渠道？品牌，应当是这种消费情境下最有效率的识别手段。

媒体企业通过设立品牌建立受众对媒体内容的知晓度、记忆度、忠诚度。媒体要树立自己的品牌形象，首先要做好品牌规划，处理好自身品牌的定位问题，根据其要素提出品牌建设目标，并且制定目标的实现措施。

媒体能走多远往往与合理的价值观紧密关联，对于媒体这个特殊的行业来说，明确其社会责任意识尤其重要，然后根据市场和其自身发展的变化，不断进行品牌的自我维护和提升，方能达到新的高度。

大体而言，迅速树立媒体企业品牌的重要影响因素如下。

一、名栏目

名栏目是媒体固定时间、内容，有相对独立的信息单元，在受众心目中有一定知晓度、记忆度、重复使用的栏目，是媒体组织竞争激烈市场环境里安身立命的保证。

名栏目按照一定内容（如新闻、知识、文艺）编排布局，有固定的名称、固定的刊出时间（即起止时间固定）、固定的栏目宗旨，通过不同翻样创新内容吸引人们的视线，给人们带来知识和享受，产生欢乐和兴趣。

媒体组织不断开发媒体栏目品牌资源，培育名栏目，形成自身的品牌强势。

案例9-1：

湖南卫视的娱乐栏目

湖南卫视作为栏目竞争力最强、品牌栏目最多、主持人影响力最大的省级卫星电视，在中国各卫视中的影响力与知名度非常广泛。这源于它精准独特的品牌定位战略。

2002年湖南卫视确定频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003年初，湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。

2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，最终形成湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视娱乐频道。

“快乐中国”是湖南卫视的品牌核心理念，有了这个内核，湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基础。从娱乐功能来说，湖南卫视主要为全国观众提供快乐、愉悦的体验，在这一品牌内核的统帅下，湖南卫视陆续推出《谁是英雄》民间竞技娱乐节目，推出《国球大典》创新体育娱乐节目，推出《超级女声》大众娱乐节目和《音乐不断歌友会》音乐娱乐节目，从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念。作为中国第一档聚焦青少年成长的情感故事节目的《8090》在湖南卫视开播后，不仅让湖南卫视的“年轻”定位更专业更原创，也使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。

（1）湖南卫视确定自己的战略定位是“娱乐电视”，其中最为关键的、灵魂性的，就是湖南卫视的价值创新战略，通过创新提升附加值。

（2）利用自身媒体平台的整合营销，不断推出新节目、新产品。例如，在推广“快女”上，《快乐大本营》《天天向上》等娱乐节目上时不时还会播报一些最新进程或幕后故事，通过这些办法，湖南卫视达到了资源的最大限度利用和开发。

（3）广设交流平台实现媒体与受众交流的互动营销。在湖南卫视的互动营销中，短信投票、微博、微信互动是最先被启用并迅速获得多方面收益的方式之一，它将媒体和受众紧密地结合，实现双方之间的良性互动。

（4）主持人明星化。对湖南卫视的快乐品牌而言，乐观、热情、富有创造力的主持人则是频道的最佳选择。如何炅、汪涵、杨乐乐等明星主持人，他们所带给湖南卫视的“明星效应”也成为湖南卫视经营中的一大亮点，这也是湖南卫视品牌打造的重要因素之一。

（5）不断创新。从《快乐大本营》《我是歌手》以及《天天向上》等有影响力的节目中可以看到，对新的栏目、新的内容、新的表现形式、新的主持人，湖南卫视表现出一种近乎痴迷的态度。

从以上几个方面可以看出，湖南卫视始终在不断发展自己的优势栏目，不仅增加自己栏目的文化底蕴，使之更加有艺术性，而且也真正实现了湖南卫视“全国收视，全国覆盖，全国品牌，全国影响”的目标。

从湖南卫视的案例中我们可以找到品牌形象提升需要注意的一些特性：

品牌定位——差异性；

品牌形象——统一性；

创作内容——创新性；

品牌互动——借力；

媒介延伸——有效性。

案例9-2：

旅游卫视

品牌定位：“时尚改变生活、行走改变世界、绿色创造未来！”

旅游卫视强调宏观上的专业旅游频道特征与微观上综合满足观众娱乐需要。以旅游资讯为主线，时尚、娱乐并重。旅游卫视位于美丽的海南海口，为海南省唯一的省级卫星频道，在全国拥有很高收视率。

以旅游休闲为主要内容，以多样化、专业化的旅游节目，与其他卫星频道展开差异化竞争，成长为独具特色、最具影响力的卫星频道之一，全天24小时播出。旅游卫视频道主推以行走、时尚、访谈、高尔夫、公益活动为特色的节目架构，为观众烹饪独具风味的视听大餐，为客户搭建优质精准的传播舞台。该频道引进保利华艺等社会资金，剥离广告、娱乐等业务运营领域，海南广播电视台牢牢把握节目终审权。

旅游卫视的主要节目有：美丽俏佳人、海南新闻、海洋预报、卫视高尔夫、第一时尚、玩转地球、旅游看今天、旅游新观察、城市惠生活（周末有“周末大惠”）、有多远走多远、行者、我爱每一天、创意生活、畅游北京、漫游日本、大驾光临、世界游、爱+才会赢、国学堂、小球大世界等。

旅游卫视的品牌建设亮点：①准确的频道定位；②独特的栏目包装；③品牌形象的深化；④品牌内涵的延伸。

二、媒体名家

媒体名家一定意义上是媒体的代言人和名片，其独特的个人魅力与思想力度，给受众记忆深刻，影响深远。

从名记者，到名编、名主持，乃至媒体的经营者名总裁，他们是集体智慧的表现，有“飘萍一支笔，胜过十万军”的感召力。

案例9-3：

白岩松

作为著名的中央电视台主持人、中央电视台新闻评论员、专题评论员，他的主持机敏、语言犀利，节目深刻而不呆板，活泼而不媚俗。藏在一副眼镜后的小而明亮的眼睛告诉我们：他思想更深邃，更沉稳。

由于其独特的语言风格和个人号召力，他主持的节目《焦点访谈》《新闻周刊》《新闻1+1》《新闻会客厅》都受到了极大的好评，他用他的眼泪、激动、愤怒、深情为我们串起了一系列刻骨铭心的记忆。受众接受了他的主持方式，也就会被他主持的节目所吸引。

案例9-4：

柴静

作为一名记者兼主持人，她用冷静客观的目光去看待事物，但同时又有一颗炽热的扶持弱者的心；气质优雅，但是又始终奋斗在新闻发生的第一线；她用柔和、坚持、不退让塑造了自我的品牌，她说：“我会把记者当做一种生存的方式，你不是一个聚光灯亮起来的时候才是记者。它每一时刻都在发生，在你吃饭的时候，跟人交往的时候，恋爱的时候，痛苦的时候，都在发生。采访只不过是一种懂得，你在什么地方听，在什么地方皱眉，什么地方的时候眼神专注，其实就够了。”[1]

一个记者会直接影响到访谈的走向、节目的深度和产品的效果，而柴静就是这样一个能够影响大局的人，她主持的《面对面》《看见》等节目都给观众们留下了深刻的印象。

案例9-5：

Get Away——安龙

《车游天下》（GET AWAY）是上海外语频道推出的一档人气双语全球旅游节目。作为SMG唯一一档自制的旅游节目，以其鲜明的大都市风格与创新的特质吸引了一批固定的收视群体：

（1）悬念性设置开头。制造出喜剧、悬疑等不同效果，用“第一眼”抓住观众的注意力。

（2）重体验，强调互动。节目力求外籍主持人安龙亲身参与每个项目，如蹦极、潜水和制作菜肴，用体验的方式带给观众最直观的视觉享受。外籍主持人安龙来自澳大利亚黄金海岸，他活泼的个性，幽默并且流利的中文使得节目更加生动有趣，偶尔还会蹦出几句出人意料的上海话，其主持风格深受上海观众的喜爱。

（3）娱乐性，用情节推动节目。一部《车游天下》更像是一部小电影而不是风光片，没有平铺直叙，只有持续不断的“包袱”和跌宕起伏的情节。

---

注释

[1] 柴静.看见[M].桂林：广西师范大学出版社，2013（01）：26.