第二节　网络剧

一、网络剧

网络剧是专门为网络制作的，通过互联网播放的网络连续剧，是随着互联网发展产生的。

其与传统电视剧区别主要是播出媒体区别。网络剧是以电脑网络为媒体的剧种，其播放准入的门槛低，对节目的内容多选择性，受众多宽容性，人们观看网络剧的时间更具自由性、可操作性。

网络剧满足了网民的碎片化收视习惯，可以随时随地收看，因而每集的播出时长较电视剧短些，剧情悬念需设计巧妙，有些网络剧基于已经播出的人气电视剧，需要稍加改编，适合网络收视习惯。

还有些网络剧针对网民中玩家特征，基于人气游戏改编而成，加入一些智力参与互动元素。网络剧由于政策限制相对宽松，它的品质和影响力正以惊人的速度进化着。

如今，网络剧市场大爆发，乃大势所趋。而传统电视剧一方面受互联网冲击，另一方面又受广电总局政策影响，再加以年轻观众的加速流失，败势已现。网络剧给电视剧产业带来的不是补充，而是颠覆。行业格局要重写，洗牌已经悄悄开始。

二、网络剧发展

网络剧强大的市场需求产生了对内容品质提升的要求。一些人对网络剧、微电影可能还停留在草根低俗的印象中。但其实，网络剧已经开始向电视剧那样的长篇、大体量的方向发展奔去，它在以惊人的速度进化着。

网络视频最初以20~30分钟的微电影为主，接着升级为60~90分钟新媒体电影，再然后就升级成长篇连续网剧。一开始是《万万没想到》这样的每集10分钟左右的短篇情景剧，然后就进化成每集25分钟左右的故事片，进化成40分钟左右美剧的形式。

网络剧是未来方向，传统影视虽然有资金、大腕、名导、设备等优势，但原有的“价值网络”均在电视台，人脉关系在那边，资源积累也在那边。并且传统影视公司和电视台的价值网络决定它们的方向和资源配置只会流向做质量更好、成本更大的电视剧。

低成本和恶搞，是网络剧的特点，也是其优势，它背后所代表的导演制作体系和演员体系，甚至拍摄成本、渠道，与“高大上”传统电视剧所代表的都不一样。传统影视公司要么不屑拍，要么拍不出这么低成本的网剧，要么没有网剧这样风格的创意细胞。

《创新者的窘境》一书中所提的“价值网络”（value network）理论是这样说的：企业是在一个“大环境”下确定客户的需求，对此采取应对措施，解决问题，征求客户的意见，应对竞争对手，并争取利润最大化[1]。

根据价值网络理论，就算传统影视公司也做网剧，公司内部就会长期并存两个截然不同的结构成本、两种不同的观念文化，一个企业不可能相安无事地存在两个价值体系。

传统电视台的“价值网络”是“固定在家”看电视的那些中老年观众，当它依赖于这样的价值网络时，它是创造不出符合主流互联网观众观看习惯的内容的。

现在互联网主流观众的消费行为已经变成了“随时随地”看视频。而视频网站大力推动自制剧的目的，是要把电视台的观众和广告客户都拉进互联网，让人和钱都远离电视。以后电视剧这个产业的主战场是在互联网。互联网视频公司会跟乐视电视盒小米手机一样，硬件免费（零利润），内容收费，最终还是会像运营商一样，签一个长期的付费会员，就可以免费得到一个智能电视机。

电视台跟图书报刊等传统媒体一样，逐渐被互联网边缘化。

案例7-2：

从Netflix看未来网络自制发展方向

Netflix是一家美国公司，在美国、加拿大提供互联网随选流媒体播放，定制DVD、蓝光光碟在线出租业务。Netflix的《纸牌屋》令其声名鹊起，并成为带来业界革命的一部自制剧。截至2013年二季度末，Netflix净利润达2900万美元，是上年同期的3倍之多。而这成绩背后，自制剧功不可没。

互联网视频企业发展有几个主要模式：YouTube模式（UGC）、Hulu模式（正版免费）、Netflix模式（自制剧/内容）。目前YouTube为收费订阅进展不顺利而烦心，Hulu的“正版免费”模式也遇到了显而易见的瓶颈，而Netflix则在自制剧领域风头正健：在最近的2013年第65届艾美奖提名中，自制剧《纸牌屋》制作方Netflix获得13项提名。相对于美国传统电视台HBO的108项提名、CBS与ABC的53项提名，固然还是小巫见大巫，但突破意义明显——这是艾美奖历史上首次有视频网站以自制剧的形式入围。这为视频网站在自制剧领域大展身手增强了信心。

分析《纸牌屋》的成功，至少有如下三个原因：庞大的用户群体、强大的制作阵容和耐人寻味的供片策略。

作为DVD租赁起家的Netflix是站在视频服务行业最前线的公司，在全世界积累了3300万订户（其中美国本土用户2700万）和822万DVD订户，也拥有基于60多亿条的用户评级，在此基础上确定和预测大众口味趋势，并制作剧集投其所好，是顺理成章之事。

《纸牌屋》本身的制作与演出团队豪华到令人咋舌：导演是大卫·芬奇（曾执导电影《社交网络》），主演是1999年奥斯卡最佳男主角凯文·史派西（艾美奖、金球奖等奖项拿到手软），Netflix为这部剧豪赌了1亿美元，平均下来，每集价位在400万美元左右，这个价位是美国电视台每集电视片制作成本的2倍以上。

与多数美国有线电视台的策略不同，Netflix在《纸牌屋》首季拍摄完成之后，将13集片源全部上线，免去了观众追剧之苦之余，也让观看量始终保持高位。

相较于国内网络媒体大量植入广告的方式，Netflix完全取消了订阅用户的强制广告，纯粹地依靠制作和选片争取用户群从而产生效益。

更重要的是Netflix对于之前的2900万用户的观影习惯的分析，其细致程度令人惊叹。借助大数据的工具分析采集用户观影习惯，了解自身的核心竞争力所在以及网络视频的相对不足，在当下已非难事。

三、视频网站的自制战略

能否创造出具有品牌效应的优质自制内容，已成为视频网站未来继续保持快速增长的关键因素。精品级别的自制内容，不仅强化了视频媒体的差异化品牌形象，同时有利于增强用户黏性，获取商业价值层面更大的回报。

早期的网络自制剧带有实验性质，多是由段子组成，长则10来分钟，短则三五分钟甚至几十秒，瞄准的就是网络观众短平快的视频消费心理。而现如今，网络自制剧开始注重剧情以及故事的完整性、时间的充足性、主创人员的专业性了。

案例7-3：

爱奇艺的《废柴兄弟》

该剧说的是在一个屋子办公，但做不同角色、做不同的事的人的故事，人物有分工，有交集，第一季结束后还留下了要拍第二季的悬念。

该剧由马东担任监制，赵本山御用编剧尹琪担任总编剧和总导演，开心麻花台柱王宁领衔主演。剧中不再是早期的单纯吸引眼球，有故事，有盼头，使得网络自制剧更为精彩，更加耐看。

就目前而言，视频网站仍是以广告作为盈利的主要模式，自制剧作为网站的独家资源，网站能否通过自制剧内容进行盈利是一个值得探讨的问题。大体而言，网络自制剧的策略如下：

（一）切合互联网观众收视习惯

烧钱买版权，这曾经是大多数视频网站的主要竞争策略，由此推动了版权价格的膨胀。当版权居高不下的价格成为视频网站甜蜜的负担时，制作成本小、准入门槛低，网民收视灵活的特征让视频网站敢于从花钱买剧的固有模式中跳脱出来。

《泡芙小姐》《屌丝男士》《我的前任是极品》等多部网络自制剧一经问世便受到网友的热烈追捧，成为视频网站差异化竞争的制胜法宝。搜狐视频先有《屌丝男士》系列累计突破3亿次播放量、覆盖用户群超过6000万人的成功经验，后作《我的前任是极品》再创新高，第一季的单集播放数字超过1000万次，全六集点击量累计破亿；优酷视频继滥觞之作《老男孩》后推出都市情感剧《泡芙小姐》，热播3年，总播放量超过2亿次……

一连串喜人的数字背后，反映出年轻男女对“快餐文化”的推崇。传统电视剧的拖沓冗余，已经无法适应都市生活的快节奏，这为网络自制剧的产生与成功提供了契机。

视频行业的竞争终于从以往的拼概念、拼流量、拼融资，进入了内容为王的时代。以“自产自销”的方式从平台提供者向内容制作者的身份转变，对视频网站而言，不仅降低了运营成本，更吸引网民碎片化的眼光。

（二）小成本、高质量是出路

网络自制剧虽能救市，但也饱受诟病。尽管主打娱乐性的自制节目、微电影作品中，并不乏高质量的原创好作品，但不可否认，目前国内视频网站自制剧以时尚、无厘头搞笑、办公室斗争、情感戏为主，基于投资少、回报快、门槛低的商业运作模式，一些制作逐渐走入了娱乐至上的误区。剧情苍白、漏洞百出、粗制滥造甚至主打暴力情色等低俗元素的网络自制剧并不少见。

面对口味挑剔、忠诚度低的网络视频受众，想要在短期内抓住观众视线，并在一定时期内保持观众的注意力，不亮出一些噱头观众难以买账。虽然这对于小成本制作的片商来说或为无奈之举，可是长期来看，打着司法监管的擦边球，挑战道德底线，这种模式并不利于网络自制剧的生存发展。

不可否认的是，网络自制剧目前处于探索阶段，还有很大的拓展空间。要发展差异化品牌，可从在横向与纵向两个维度上下功夫。

横向上，应当注重内容的原创性。类比各家推出的网络自制剧，“克隆式”抄袭比比皆是，真正原创内容少之又少，一定程度上抑制了观众的收视热情。若缺乏创新意识，一味生搬硬套必然不能长久。

纵向上，要与传统剧目有清晰的区分界限，应明确自身定位，把握自身优势，着重强化铺叙节奏、笑点频次与观众的互动性等。消费者与广告主是不会为一部烂剧埋单的。视频网站只有拿出创意，提供高水准的自制剧，才能保障可观的收视率，甚至向电视台反向输出。

案例7-4：

网络剧《太子妃升职记》被下架

该剧有乐视网年度古装大戏之称，由全部的新人出演，讲述了现代花花公子穿越古代摇身一变太子妃，经过一番周折，最后竟然爱上了太子！该剧改编自同名的男穿越女，女儿身、男人心的题材小说。

编剧秦爽与团队人员创作之初，一直跟作者保持沟通和交流，只用了小说10%到15%的内容，剧情节奏基于剧本的主线结构和市场调研调整得更为轻快。桥段、设计、情节等各方面也为更利于影视化的呈现进行了改编。

由于播出档期已经定好，开机前道具等并没能充分准备。该剧中的拍摄风格与服装造型为迎合年轻人的口味引入了英伦元素，更多着眼于年轻受众群体，将年轻进行到底。作为第一部轻松明快又脑洞大开的另类古装剧，大胆启用了清一色90后优质新偶像出演，新生力量的鼎力加盟让该剧360度强势契合年轻受众群体，在各路穿越剧、宫廷剧火热的荧屏热战下，清新脱俗，别具一格，还原一个只属于年轻人诙谐幽默的后宫。在内容上独辟蹊径，不仅有着传统古装剧的“唯美”与“虐恋”，情节轻松、劲爆，颠覆了传统古装剧风格。（台海网评）

该剧摸清了群众的需求，把仅有的资金用在观众看重的剧情、画面上，画面廉价却美好、面孔赏心悦目、故事构架乐趣横生，思路值得学习。（四川新闻网时评）

该剧不仅在内地取得不俗的成绩，更是在中国台湾、韩国等国家和地区掀起一阵热潮，成为“现象级网剧”。张天爱凭借“可攻可受”、“可萝莉、可御姐”的表现在韩国、澳洲等地大受欢迎。台湾东森新闻、苹果日报等媒体也相继报道。获得赞誉声一片。（凤凰娱乐时评）

2016年1月20日中午12时，《太子妃》在乐视网正式下架。被广电总局强制下线了，理由是有伤风化。

思考题：

1.你认为移动媒体时代的“微剧”的特征有哪些？

2.短社交“视频”特征及发展趋势是什么？

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注释

[1] 克里森斯坦.创新者的窘境[M].北京：中信出版社，2011.