第三节　各类广告

一、报纸、杂志、书籍等印刷媒体

（一）报纸广告的媒体特征

（1）保存信息持久，可反复阅读——报纸是印刷品，可以保存，从而使广告信息比较持久，便于消费者随时阅读和反复阅读；

（2）说服性强——报纸可以保存时间较长的特点决定了它是解释性媒介，可以传播较为复杂的信息，提供详细的说明性材料，展开深度说服；

（3）信任度高——报纸长期积累起来的优良信誉，使报纸广告也因此而受惠；

（4）传播周期短——报纸一般以日报较多，出版周期短，使广告可以及时到达目标受众；

（5）灵活性高——广告版面，次数，刊载日期等能灵活机动地安排；

（6）认知卷入度高——报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其他干扰。所以当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面，彻底；

（7）受众细分的局限——报纸的发行面大，发行范围广，受众统计比较困难，使得报纸广告比较难以瞄准特定的受众；

（8）广告的注意度低——报纸报道本身以图文为主，而报纸广告也以图文为主来传递信息，而且广告大多数情况下刊登在专门的广告版面中，使得单个广告受到注意的程度大大地降低；

（9）印刷质量差，视觉冲击力弱——报纸广告由于技术和纸质的影响，报纸广告的还原性比较差，视觉冲击力较弱。

（二）杂志广告的媒体特征

（1）受众针对性强——杂志是分层媒介，内容上的高度细分使得其目标受众的细分度非常高，广告主可以根据自己的目标消费者群体准确地选择杂志类型来发布广告；

（2）注目率和理解度高——杂志一般采用高质量的彩色印刷，使广告具有高质量的产品复原能力和突出的表现效果，从而使广告的注目率和理解度都比较高；

（3）信息的持久性强——可反复阅读，以及传阅。一般人们在购买杂志后都会保存起来而不会随手丢弃，留待以后有兴趣的时候再看。这就意味着杂志的广告信息可以保存较长的时间，为受众反复接触广告信息提供了机会；

（4）出版周期长——灵活性差。杂志因为版面和出版时间的局限，一般要求广告主提前相当一段时间送交广告，这意味着广告信息传递的不及时和不能随时按需修改广告内容；

（5）同类产品广告竞争激烈——由于杂志内容和目标受众的高度细分，导致同类广告的相对集中，也就是说，可能在同一期的杂志中出现若干同类产品的广告，这就造成了同类产品的直接交锋，对广告的创意、制作和设计提出了更高的要求。

（三）广播广告的媒体特征

1.广播广告的种类

（1）节目广告：由赞助节目的广告主在节目中插播的广告，一般收费较高，其插播的广告时间占整个节目时间的1/10左右；

（2）插播广告：在节目和节目之间插播的广告或者在没有特定赞助商的节目中插播的广告；

（3）报时广告：在整点报时前播出的广告。

2.广播广告的规格

广播一般提供60秒、30秒、15秒、5秒等广告规格。

3.广播广告的媒体特征

（1）广告成本低廉——广播广告的播出成本和制作成本都比较低廉，这就为中小型企业提供了利用大众传媒的机会，也为广告主以较低的成本反复地传播广告信息提供了机会；

（2）信息传播及时——广播可使广告内容在信息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到；

（3）信息传播灵活——广播广告制作简单，修改方便，可形成适时的广告；

（4）传播范围广泛——在所有的大众媒介中，广播的到达范围最广，受时间和空间的限制最少；

（5）受众的抵触度低——由于受众在收听广播时可以同时做其他的事情，因此，受众对广播广告的接受度比较高，抵触情绪相对较少；

（6）说服性差——线性传播的特点使广播广告的信息稍纵即逝，难以保存和反复接触，这使广播广告只能传递简单的信息，不能进行深度的说服；

（7）广告的冲击力较弱——广播广告虽然可以借助声音形象的塑造来打动受众，但其单纯利用声音的局限使广播广告的表现手段比较单一，受众感受广告信息的直观性差，距离感大，使广告的冲击力减弱。

（四）电视广告的媒体特征

1.电视广告的种类

电视广告和广播广告一样，可分为节目广告和插播广告、报时广告。

2.电视广告的规格

电视一般提供60秒、30秒、15秒、5秒的广告规格。

3.电视广告的媒体特征

（1）冲击力和感染力强——电视媒介是唯一的视听兼具的广告媒介，受众感受信息的直观性最强，距离感最小，可以同时调动声音、图像、音乐、音响、色彩等多种表现手段来展现产品，营造特定的情绪情感和意境，多方位地影响消费者，因此广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的。

（2）覆盖范围广，单位成本低——电视的覆盖范围非常广泛，在我国大多数地区都能自由接受电视信号。这使广告可以达到的受众群体非常广泛，同时单位接触成本也因此而大大地降低。

（3）信息持久性差，不能反复接触——跟广播一样，电视线性传播的特点使电视广告的信息不能保存，不能反复地阅读，只能依靠增加广告的暴露次数来增加目标受众接触广告信息的机会，这会造成两个方面的影响：一是不便于展开深度说服；二是增加了电视广告的播出成本，使电视广告在高制作成本和高单次播出成本的基础上雪上加霜，使电视广告的绝对成本大大地提高。

（4）受众抵触度高——由于电视广告往往在受众接受电视节目的中间强行插入，对受众形成了较强的干扰，因此人们对电视广告的抱怨是最多的，大多数针对广告的抱怨都是针对电视广告的。这种强烈的抵触情绪使受众养成了规避广告的习惯，不利于信息有效地到达目标受众。

（五）新兴媒体广告的媒体特征

新兴媒体层出不穷，但任何一种新的媒体都不会取代旧的媒体，只会成为互补媒体。新兴媒体有以下优势：

（1）迅捷性——传播范围更广，借助于国际互联网络，任何人，在任何地点都可以获取；

（2）交互性强——不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，可以随时得到宝贵的用户反馈信息；

（3）个体性——网络媒体是一种以个性化为指向的分众媒体而非大众媒体。受众数量可准确统计。

（六）游戏内置广告的媒体特征

1.内涵

游戏内置广告（In-game advertising），简称IGA。一种以大型线上游戏的固定用户群为基础，在游戏中适当的时间、适当的位置上出现的全新广告形式。

2.特征

（1）通过游戏本身对玩家的吸引力和互动性；

（2）结合游戏产品的文化背景和内容的独特性；

（3）相应的游戏道具、场景；

（4）任务而制定的广告形式；

（5）将广告巧妙地放置在情节中。

3.常见的两种形式

第一种是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的道具；

第二种是把产品或品牌信息嵌入到游戏场景中。

将广告设计成为并无故事情节的游戏形式，让目标受众群以玩游戏的形式强制性地识记广告。

4.“地毯式轰炸”＋“精确制导”策略

“精确制导”——针对目标受众的喜好、购买力、未来存在的潜在购买可能设计结合游戏情节投放。

“地毯式轰炸”——指在“精确制导”之后，采取广泛覆盖的形式，在游戏的背景画面和游戏的进程中投放广告，并不考虑广告对每一位玩家的吸引力。

（七）动漫广告的媒体特征

这是一种独特的广告表现形式，无处不在，集动画与漫画为一体，集合了绘画、音乐、平面设计、三维设计、摄影等技术。

动画（Animation）源于拉丁语Animate一词，意“赋予生命”，是一种会动的画；漫画（Comics或Manga）指笔触精炼、篇幅短小，有讽刺、幽默、诙谐意味，但寓意深刻的单幅绘画作品。动漫广告结合动画与漫画的特点，能完成实拍不能完成的镜头，而且艺术效果表现很具生动性、夸张性、时尚性等特征，说服力、感染力不言而喻[1]。

古希腊哲学家亚里士多德认为人类具有一种“动求功能”，即主动探寻事物底蕴、冒险、猎奇与挑战自我的天性，动漫的特点迎合了人们的这种需求，因而动漫广告日益成为人们喜爱的一种表达方式，为互联网、影视、手机、报刊等载体所采用。

与其他广告形式一样，创意是动漫广告的灵魂，大体而言，动漫广告的创意手法包括：

1.直接铺陈法

这是最常用的一种方法，将产品或推广信息直接展示在动漫内容里，产品的组合和展示角度，注意画面的构成，应着力突出产品特征、性能、品牌优势等，展现能打动用户的地方，运用动漫色、光、音乐进行烘托，使产品置身于一个具有感召力的空间，强调广告的视觉气氛，增强感染力。

2.夸张、比喻、拟人等修辞手法

夸张是超越现实的诉求技巧，也是动漫广告中常采用的手法，采用Flash等软件技术，对产品特性、品质等方面进行夸张，突出，强化用户的印象；比喻手法比较含蓄，但会给人一种回味无穷的联想；拟人将没有生命力的产品加以情感与思想，渗透进人类的想法、语言和动作，会让受众倍感亲切，印象深刻。

3.幽默法

动漫广告独特的表现形式使得幽默传达得淋漓尽致。可以抓住产品或人们性格、外貌、举止等惹笑点，运用有趣的情节、巧妙的编排达到轻松取胜的效果。

4.悬念法

好奇是人类的通有心态，动漫广告将广告主题隐藏在故事或其他结构，勾起受众解密、紧张、渴望等愿望，开启积极的思维联想，以期引人入胜，带动受众探明广告题意所在的强烈愿望，最后再通过广告标题或点名主题释放解疑，通常会取得出乎意料又在情理之中的艺术效果。

一些手法可以根据广告需求综合运用在创意流程里，包括广告作品的背景、场景设计、形象设计、故事讲解、语言表述等。

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注释

[1] 王慧等.动漫创意设计[M].北京：北京邮电大学出版社，2012.