五　设计定义

设计定义是将“在场意义”清晰化、具体化!但这一过程不是一蹴而就的，设计定义是逐渐清晰的过程，设计师要习惯在模糊的状态下寻找设计的方向——设计定义。这里主要从用户定义、场景定义、产品定义、市场定义和商业模式定义五个方面来细化“设计定义”。

1.用户定义

用户的定义主要是弄清楚有哪些细分用户群体，每一用户细分群体的特征是什么，他们分别对公司有怎样的价值。

具体阐述可以参见第一章中“确定用户是谁”的相关内容。

2.场景定义

对于场景的定义我们是从宏观、微观和心理三个方面来阐述的。

1)宏观场景:这里主要是从整个社会趋势上来看其对产品搭建了怎样的时代背景。比如当前移动互联网的发展使得人们在获取信息门槛降低的同时也面临着海量信息的淹没，这样的时代背景使得人们越来越希望只获得与自己相关的信息，无关的信息尽量少干扰自己。于是在各种新闻类APP中都出现了根据用户的阅读习惯来推送相关新闻的功能，甚至成为标配功能。

2)微观场景:这里主要是指问题发生时的场景。具体可以参见第一章的“用户场景描述”的相关内容。

3)心理场景:心理场景主要是指用户在面对现实环境时会在头脑中映射出怎样的心理模型和期待。比如，人们看到一个开关上面有一个下凹，人们会习惯地认为那是可以往下按的;而当人要进入某一场景中时，比如会议室，其对整个会议室的环境和氛围也是会有一个心理预期的。这种心理映射出来的场景对用户的行为影响极大，设计师要重点关注，推荐看看唐纳德·诺曼所写的《设计心理学》系列丛书。

3.产品定义

产品定义是具体描述出产品是什么样子，包括产品特征、品质感和产品具体参数的定义。

1)产品特征定义:特征是形成产品之间差异化的主要手段，设计师的主要任务也是在塑造产品特征。而特征的凸显一定是对比的结果，产品要么是与竞品对比、要么是与过去的自己对比，从而找到自己的新特征。所以，这里我们借用“比较优势”的概念来阐述产品特征。在商业活动中一个重要的基本原则便是创造产品的“比较优势”，跳出产品的范围看产品也刚好给了设计师这样的一个机会来确认产品的“比较优势”是否达成。这里的比较优势包含如下三个层面或者视角。

·相较于竞争对手的比较优势

我的产品质量比你好、我的设计品质比你好、我的服务比你好、我的性价比比你高……这些都是最容易想到的比较优势。但并不是所有的方面都是由设计师掌控的，有些是由其他部门主导的。在这里设计师要清晰地知道自己的工作范围，并在这些范围内努力打造产品的比较优势:产品的设计品质是否足够好?产品的可用性是否高效、准确……

同时，要注意的是产品所具有的优势是否能够转化为用户所认同的价值才是最关键的“比较优势”。不能被用户所认同的比较优势等于零，甚至是劣势。比如小米手机的比较优势是性价比高，这一点是能够打动很多安卓手机用户的，但这在苹果手机用户的眼里是没有太多意义的，因为他们更在意产品的品质感而不是性价比。设计师要把产品与竞品在竞争中所体现出来的“比较优势”转化为目标用户所认同的价值，从而形成目标用户的首选，这是设计师首先要思考的。

·相较于整个产品线的比较优势

任何一种产品门类都会对产品线进行区分:手机有高、中、低端的分类，汽车有A级、B级、C级、SUV、MPV等的划分。这里需要设计师思考的是与其他分类中的产品相比较你的产品是否有足够的特征与其他类别相区分呢?这个问题的提出似乎有些怪，我设计的是低端产品，又不跟高端产品竞争，有必要去比较它们之间的“比较优势”吗?但用户真的这么想吗?

其实这个问题是让你从另外一个角度来看产品的比较优势。前面是与同类产品的比较优势，可以说是“场内”的竞争，而这里强调的是与不同类产品相比较所体现出来的特征，这便是从“场外”的角度来看产品的比较优势，是在不同的维度上看。这样做的目的是让消费者能够更加清晰地意识到你的产品特征的含义。比如，苹果的iPhone定位于高端，其通过系统的封闭来打造手机使用过程的流畅性，而小米的“为发烧而生”则通过让发烧友刷系统来提高安卓系统的流畅性和人性化。即便你的手机流畅性比其他安卓手机强，但在用户内心中及其潜意识层面的期待仍然是以苹果的“流畅性”为标的的。借用高端产品的优势来移植到低端产品是设计师经常用的一个设计手段，不然“高端的品质、平民的价格”也不会成为促销员最常用的口号了，只是设计师经常用“设计趋势”这样的词来加以掩饰罢了。

在这里设计师一方面可以按照当前的产品分类打造自己的产品特征和比较优势，另外的一种思路便是当前很流行的“跨界”思维，比如宝马的X6将轿跑与SUV混合打造出一个新的汽车门类，而其所具有的比较优势对于轿跑和SUV两条产品线都是具有杀伤力的。所以，打造比较优势千万不能只盯着竞争对手。

·相较于公司内部产品的比较优势

公司内部一般都会有不同系列的产品线的，每条产品线都有自己的定位和特征，那么你当前设计的产品在公司内部有怎样的定位和特征设计师一定是要清楚地意识到，并在这种定位下努力发展出相较于公司其他产品的“比较优势”，说白了就是与公司中其他产品去竞争未来的发展空间。翻看艾克萨森所写的《史蒂夫·乔布斯传》中关于乔布斯当年设计“丽萨(Lisa)”电脑的那一段，非常真实地展现了存在于公司内部的所谓“良性竞争”。

所以，关于产品特征和比较优势不只是存在于市场上直接竞争的产品，它需要从整体产品系列和公司定位等多个角度加以审视和塑造。有特征也不是目的，产品特征塑造的目的是形成消费者认同的比较优势，这是商业经济中的一个基本法则，否则很可能是搞怪的东西。

2)“品质感”定义:品质感是设计执行时一个很重要的因素，在设计思维最开始我们就强调了这一点。但品质感该怎样去定义呢?毕竟品质感的捕捉和表述真的是一件很感性的事。在这里我们尝试从美学、行为和词语三个方面来解构“品质感”的定义。

·美学的品质感

品质感最多的载体是“美学”，通过用户所认同的、适合产品应用场景的美学来塑造产品的品质感。美学可以拆解为形体、色彩和材质三种要素，其中形体分为体量感和轮廓线，色彩分为明度、纯度和色相，材质分为颗粒度和反光度(图9-6)。这种元素的拆解只是美学塑造的第一步，最为关键的是这些细节要素之间的“搭配比例”关系，其将所有要素搭配成一个有机的整体，并最终让人感知到“整体美感”。对美学感知力和表现力的训练到目前为止个人认为还是从包豪斯继承过来的“设计构成学”的各种训练课题，感兴趣的可以去看看这方面的书籍和训练课题。

图9-6 设计的美学要素

美学品质感的表达在《天桥骄子》第二季第八集中也有很生动的设计案例。

·行为的品质感

这里的行为既包括人的行为也包含产品的动作，它们都会带给人一定的感觉，如何提升这种感觉的质量就是行为的品质感所要设计的内容。比如，丹麦顶级音响品牌B＆O是最早引入手势操作的，当你靠近机身时，触动了感应式开关，音响设备上玻璃门自动打开，CD托盘升起，放入CD，玻璃门缓缓关上，音响随之开启。这一系列由人的无意识行为所触发产品动作极好地传递了产品高端、智能化、高科技的品质感，相较于那些用按键按来按去的CD机产品的品质感提升几个档次。再比如，男孩子在青春期对抽烟感兴趣除了有叛逆的因素外，往往还是因为抽烟过程的每一个动作都透着一种帅气、成熟感，这种“行为”对人与产品关系的塑造至关重要。所以，从行为的角度来塑造产品品质感是提升产品体验的一个很好切入点。

·词语的品质感

尽管品质感的定义是很难用言语表述的，但在这里还是建议尝试用词语来表现，一方面是词语会留有一定的想象空间;另一方面是词语会让前面的两种品质感的定义更加有整体感。设计过程中时时要提醒自己不能忘记“整体感”!

3)产品具体参数定义:在设计过程中总会有一些很关键的产品参数会较早明确，并成为后面具体设计上的一个很重要的指标和限制，因为这些指标很可能是产品特征的关键指标。比如，手机的重量不能超过多少克、笔记本的厚度一定要控制在多少范围内、电动车的提速一定要达到几秒之内，等等。尽早明确产品具体参数实际上可以帮助设计师确立明确的设计方向。

4.市场定义

这里的“市场定义”与销售部门和营销策划部门所常说的市场不完全一样，其一方面与营销部门一样要定义市场格局和竞争情况，这可以让设计师清楚地知道未来产品的生存空间是怎样的，那里有多大的成长空间和怎样的竞争对手;但更主要的是要考量市场有没有约定俗成的产品标准和怎样面对这样的标准，这是设计师塑造产品特征的一个主要参考点。

1)市场格局

当前格局:当前格局是要弄清楚当前的市场可以被分成几块，每一块都有怎样的特征，大致的占比怎样。这些可以从相关市场研究公司的报告中获得。比如，从市场研究公司赛诺(Sino)发布的2016年上半年中国智能手机前20品牌销量报告中可以看到，以华为、OPPO和VIVO为代表的中端市场占了整个市场的38%，以苹果和三星为代表的中高端市场占16%，以性价比为代表的小米仅占9%，如图9-7所示。了解市场当前空间可以帮助设计师了解自己产品当前所处的位置和特征。

图9-7 赛诺(Sino)2016年上半年中国智能手机前20品牌销量排名

未来格局:这是基于“当前格局”的进一步分析。从上面的数据中我们可以看到以性价比为代表的小米下滑很厉害，根据市场研究机构Strategy Analytics的数据显示(图9-8)，小米出货量在2015年还排在第一位，市场占比15%，而到了2016年的上半年小米竟然跌到了第五位。从这里我们可以看到中国“消费升级”的影子，高性价比不再是撒手锏，对高品质产品的需求才是未来的格局。

图9-8 Strategy Analytics 2015年手机出货量排名

对未来市场格局的判断是设计师脑子中要有的一个概念，它会影响产品特征的塑造，尤其是在“概念设计”阶段，设计师需要找到产品的发展方向，这不再仅是依靠用户需求能够决定的，它需要设计师有广阔的视野和独到的设计见解来支撑。这种能力的培养不是依靠方法和设计流程，而是设计师在日常生活中对新技术发展好奇、对社会演变进程敏感和不停地思考来达成的。一个常用的思考方式是:思考事物在不同场景下的存在意义，即本书所说的“在场意义”。其可以帮助设计师真正理解新的技术、新的社会趋势、新的产品。

2)竞争情况

同类和异类竞争:俗话说“不是冤家不聚头”，奔驰与宝马、滴滴与快的、去哪儿与携程、京东与天猫……市场上永远不缺竞争的传奇故事。这些竞争主要是因其主营业务相似、目标用户群相似，我们称之为“同类竞争”。同时还有不同类产品之间的竞争，比如消费者很可能会在买手机还是买数码相机之间犹豫，这种竞争关系对于设计师来说似乎是不可控的，但其实设计师还是可以从用户的犹豫中发现用户当前的关注点和所认同的价值。

竞品分析:竞品分析是设计师常用的一种设计研究手段。设计师的竞品分析是从设计的角度来说的，不同于市场和营销部门从市场规模、成本、营销策略等方面的分析。其主要是弄清楚你有哪些竞争对手?竞品的“特征”是什么?未来产品应该具有怎样的竞争力?有怎样的竞争策略建议?具体的分析步骤参见第十章的相关内容。

3)约定俗成的标准

标准:任何一个产品门类都会有一个大的趋势，这种趋势渐渐就会成为一种约定俗成的标准。这种标准往往被最初的创新者或者产业中的强者所定义，很多时候这些标准是没什么道理可讲的，与用户需求和技术发展也没有太大关系。比如，智能手机基本被默认为一个长方形加四个圆角，高档汽车的仪表台中央要有一个复古的指针式圆表，LED电视一定是薄的且越薄越好，高级轿车一定要有日间行车LED灯，触屏手机屏幕边越窄越好，复古相机最好是旁轴的……

面对标准:面对标准只有两种选择，要么遵守、要么颠覆。设计师的第一选择永远是颠覆，如果时机不成熟就遵守。有着“颠覆”的设计信念，设计师才有可能激发出自己的最大能量，也才可能逼迫自己审视市场的每一角落，找到塑造产品特征的创新机会点。

5.商业模式定义

从狭义的角度来看商业模式的定义也许不是设计师的工作范畴，因为商业模式关注的是如何让整个产品上下游产业链中的所有参与者共赢的效果。但随着很多产品的非物质化使得产品的上下游产业链被大大缩短，设计和运营环节的比重越加突出，所以商业模式也越来越成为设计师必须要考虑和加以设计的内容。

关于具体的商业模式的思考推荐由瑞士人亚历山大·奥斯特瓦德(Alexander Osterwalder)和比利时人伊夫·皮尼厄(Yves Pigneur)合著的《商业模式新生代》一书，其给出了一个“商业模式”的思考框架，大家可以用这个来定义自己的商业模式，本书就不再过多介绍了。

最后提醒一点，“设计定义”不是按照上面所列要点把每一个都回答一遍，应该理解为这是一份防止忽略某一方面的清单。“设计定义”的核心是要定义出一个有自己特征的产品来，所以这份清单是有所侧重的，关乎产品特征的那些方面要重点详细定义，其他的做基本定义即可。这样做的目的依然是让设计师知道自己的设计重点在哪里!