1.“在场意义”是什么?

“在场意义”是指“某一场景下人与产品的存在意义”，其中“存在意义”是设计师主动构建的。

为什么特指“场景下”?因为任何产品与人的互动都是存在于某一场景下的，设计师是以塑造场景下的体验来驱动产品的创新设计的。

为什么是构建新的“存在意义”?因为任何人和产品的存在都是有特定意义的，从意义的角度来理解人与产品的关系可以让设计师摆脱“用户需求”的束缚。解决用户的需求是被动的、是单向的，而优秀的设计中注入了设计师对人与产品关系的更深入理解，它是要超出用户期待的、是要引领用户的，从而实现主动地构建新的“存在意义”。

一个典型的例子是星巴克咖啡。如果从用户需求的角度来看，用户在咖啡店里的需求一定是与咖啡相关的。而星巴克没有停留在如何研磨和冲泡一杯香浓的咖啡上，而是要搭建一个工作场所和生活居所之外的、温馨舒适的“第三生活空间”。因为老板舒尔茨洞察到在忙乱、孤寂的现代都市生活中人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失，而意大利人却可以在咖啡店小聚，即使不知道对方的名字也可以聊上几句。于是，舒尔茨把咖啡店装点成生活的“绿洲”，塑造成人们休息、思考和交际的“第三生活空间”。整个空间的布局和氛围设计都是紧紧围绕这一主题展开的。这样的“在场意义”超越对香浓咖啡的用户需求，重新构建了“第三生活空间”的“存在意义”。

2.“在场意义”的表述

“在场意义”的表述逻辑是“谁，在什么样的场景下，获得了怎样的意义”，如图9-4所示。这其中包含了三个要素:人、场景和意义。而对每一个要素的描述都不应该是问题表面所呈现的，都应该是深入挖掘以后的本质表述。所以建议多用“动词、形容词去描述，而不用名词概念来直接阐述”。比如“场景”不要去用具体空间的名词来描述，像咖啡厅、中餐馆、会议室等名词可以转换为:能放松喝咖啡的地方、可以享用地道中餐的地方、大家讨论问题的空间，等等。而对“意义”的表述可以转化为用户有怎样的期待、会经历怎样的体验、对用户有怎样的价值和好处……对“在场意义”的表述不是一件容易的事，因为“在场意义”表述的背后是设计师对设计目标的洞察，需要设计师在后续的各个设计阶段中深入的思考和反复迭代。

图9-4 “在场意义”的表述

比如前面的星巴克咖啡的“在场意义”，如果你只是简单表述为:喜欢喝咖啡的人，在他附近的咖啡厅，喝到一杯香浓、地道的咖啡。这样的表述和一般的咖啡厅没啥区别，对设计师的后续工作也没啥启发。星巴克的真正在场意义应该表述为:现代都市忙乱、孤寂的人们，希望在家和工作场所之外，找到一个能让他们轻松交际、放松思考的空间。

注意“在场意义”的表述要尽可能开放，主要是描述出场景和意义的属性，而不是具体的解决方案。比如“咖啡厅”是一个限定死的解决方案，而“家和工作场所之外的空间”则给了设计师更多的可能性，是开放的表述。

3.“在场意义”的特征属性

“在场意义”是从战略层面来描述设计的方向，它是定下一个大的原则方向，后续的设计执行可以用它来判断取舍。

“在场意义”与其他产品和原有产品的“在场意义”一定要有区分度和差异性。